精品电商奇点已至：反长尾加剧，“Costco+无印良品”模式走俏

最近关于拼多多的话题在持续的发酵，一个成立三年多的“孩子”一跃成为新一代的电商巨头，一时风光无二。这也让人们看到了原来山寨，低价产品在中国居然有这么大的消费市场。

而另一端，以“小米有品”、“网易 严选 ”、“淘宝心选”、“京造”为代表的，一批由互联网大公司领导的精品电商，开辟了新的一条全品类电商路径，同样也是大放异彩。

两种截然相反的商业形态能够同时引领电商3.0时代的发展，它们各自的背后自然有着相应的商业逻辑。但不得不说的是，虽说目前这二者都是一样的炽手可热，但从成长性的角度来看却称得上是大相径庭。

渠道下沉向左， 消费升级 向右：一端有多煊赫，另一端就有多急迫

消费升级的浪潮如席卷之势不可阻挡，这在过去相当一段时间成为所有人公认的事实。如今，随着拼多多的出现，人们的认知再一次得到了刷新，为此有人将拼多多所引领的商业形态定义为“消费降级”，说的好听的点称之为渠道下沉。

马斯洛需求层次理论告诉我们，当人们较低一层次的需求得到满足后，会追求更高一层次的需求。消费升级概念的兴起本身与马斯洛需求层次理论相照应，按照这一理论，随着经济的发展，人们收入的增加，必然会带来消费趋势的变化。

据有关资料显示，中国中产阶级的人群数已经从2000年的5百万人，发展到今天的2.25亿人，而且预计到2020年会增加到2.75亿人，而收入进入中高层次的人，在消费方式方面也会有所变化，在消费需求的层次上有所上升，因而消费升级的趋势本身是没有错的。

既然如此，为什么拼多多还会崛起？

事实上，消费升级其实是一个持续的过程，不会一蹴而就。当前，在消费升级目标人群以外的长尾人群方面，依旧拥有庞大的数字，这也是拼多多成就三亿用户的关键。尤其是近几年国内经济增长速度的放缓情况下，成为“中产”的难度比之前要高，再加上房价等生活压力的骤升，还是有很多人还是愿意选择价格低廉的产品，因此在消费形态方面形成了消费升级与消费降级共存的局面。

由此可见，从现阶段而言，拼多多的消费降级与精品电商的消费升级是可以共存的，二者在当前都有很大的市场，只是人群不同而已，这两类人群都代表着庞大的需求。

事实上，透过拼多多的成功，其实我们也可以感受到精品电商未来的发展空间。拼多多三年时间便能上市，未来精品电商一点不亚于拼多多，甚至还要更胜一筹。毕竟精品电商服务的人群更具消费能力，毛利也要比拼多多的产品高得多，在商业化方面一定比针对低消费能力人群的拼多多要好，属于降维攻击的打法。 更重要的是，虽说当前我们经济发展增速放缓，消费升级与消费降级共存，但二者其实是此消彼长的关系。经济总体还在不断向前发展，走向“富裕”的人群会越来越多，而对应的，拼多多的目标用户在不断的被“挤压”，因此，精品电商们的未来其实更具想象空间。

基于零售变革下的新物种起源： S2b2c 模式走俏之势不可阻挡

在过去电商1.0的时代，以淘宝、天猫、京东、苏宁为代表的全品类电商平台，抢得了互联网的流量红利，牢牢占据着市场绝对部分份额，然而就目前而言，PC时代的电商，用资本和流量在业内制造出若干平台巨无霸，在品类大而全、价格战持续烧的情况下，新兴的电商品牌靠烧钱做大流量已经不可能了。从野蛮生长到日渐成熟，当互联网流量获取成本越来越高，传统电商也面临流量难、流量贵的问题。

于是乎互联网那个流量红利殆尽的口号逐渐响起， 新零售 的号角也已经吹响，其中，精品电商的兴起正是基于如此，不同于传统阿里、京东式的全品类电商，精品店商们采取的是在新零售思维下的S2b2c模式。

阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣教授提出的S2b2c模式，S 和b要共同服务c，b服务 c 离不开 S 平台提供的种种支持，其中的关键在于S与b如何合作。

在过去相对封闭的电商环境中，相对较长的环节使得用户对商品的了解无法做到深入和透彻，这也为假货盛行提供了空间。而以S2b2c为代表的电商2.0时代则是用户直接向厂家反馈需求，厂家按需要生产，消费者支付定金，厂家开始生产，工厂做完消费升级再反馈给消费者。实现有效的全程品控、快速掌握市场反应。S与b在品质、服务、数据、采购等方面形成一种网络协同，通过互联网的方式让更多元的角色可以参与，共同服务海量的用户。

如果说天猫、京东一般在原先产业基础上进行供给侧“升级”，那么S2b2c模式下，精品电商们其实更像是对供给侧进行“改革”。

于是乎，精品电商走俏不可阻挡，新的利基市场下，一大批公司前来掘金，可谓是赛道拥挤。就目前来看，精品电商主要玩家可以划分为三大门派：从传统电商公司分离出来的精品电商，如京东的京造，淘宝心选，苏宁极致，我们姑且称之为平台系。另一派系是网易旗下的严选，最后是小米旗下的小米有品。

从目前各家的态度来看，都不约而同的表达出了对精品店上发展的重视。

平台系做精品电商更像是顺水推舟。消费升级来了，用户高品质需求旺盛，倒逼厂商开辟新的优质化购物渠道。平台系电商做精品电商优势明显，比如基础设施完善，平台系电商作为行业资深赛手，基础设施早已构建完毕。就连网易严选这样的“友商”用的也是京东物流。另外流量优势同样显著，有原有平台为其导流，淘宝心选和京东京造两家精选电商并没有独立开设APP，而是作为淘宝和京东的一个子页面，可谓是含着金钥匙出生。

在志刚看来，平台系精品电商一言以蔽之就是：绑着手脚，带着翅膀打擂台。带着翅膀是指生来就天祝我也，自带光环，高人一等，直接会飞，但是又不能随心所欲，自由翱翔，像是绑着手脚。对于平台系电商而言，你的优势就是你的劣势，优势多明显，劣势就有多突出。在精品电商的擂台上，平台系电商以战略防御为主，典型的盆景式精品电商，美是美，就是长不大 网易严选作为精品电商的开创者，实力不容小觑。2016 年 4 月，网易严选上线，仅用了半年时间GMV 已经达到 25 亿。网易严选把自身模式定义为ODM 模式。所谓 ODM 模式，就是品牌商从工厂直接拿货，贴上自己的牌子卖，其实也是S2b2c。

网易首席执行官丁磊表示，“我们的电商业务也在持续发展，通过优化品类结构、提升采购效率，电商业务的毛利率环比在逐步改善。”不只是说话为自家平台站台，在具体关于网易严选的发展方面，丁磊和网易也是不断加大投入力度，对精品电商的重视程度由此可见一斑。

小米有品是小米公司精品生活购物平台，也是小米“新零售”战略的重要一环。小米布局精品电商最大的优势还是小米生态体系，可以很好地把控产品质量，是“造和选结合”的一个商业模式，更能处理好S与b的关系。

依托小米生态链体系，用小米模式做生活消费品，将小米的“极致性价比”延伸到生活家居领域的方方面面。一边是用户，另一边是商家。对于小米有品来讲，前期有死忠粉，小米商城积累的用户群体，另一边，前期的商家是小米自己的产品以及生态链的企业，有助于起步期的快速崛起。而作为小米新零售业务的“排头兵”，小米有品势必成为小米未来战略的重要一环。

从阿里、京东这样的传统电商巨头，到小米、网易等互联网科技巨头，都表示出了对精品电商未来发展前景的重视。S2b2c的火热已然不可阻挡，相比传统销售模式和直销模式，这种S2b2c毫无疑问是种更为合理，更为先进的一种电商模式，而除了供给侧方面的升级方面，这一创新模式其实也还有着更深一层次的商业逻辑。

精品电商进化曲：反长尾加剧，“ Costco +无印良品”模式走俏

不论是以京造，心选，极致为代表的平台系电商，还是小米有品，网易严选等独立的精品电商，各家有各家难念的经，却又各有千秋。拼多多三年多的时间便一跃成为国内电商巨头，由此可见，国内电商市场远未饱和，精品电商如今正值风口，如何挖掘产生更多的商业增量，是当下精品电商的重心。

传统的电商平台，公认的理论基础是长尾理论，传统电商产品品类是惊人的，但用户的搜索只能是前十多页。这和微博一样，优质信息和平庸信息混合在一起，每天利用微博去搜索有用信息的人，将付出很大的时间成本。而搜索、App软件、人工干预等降低搜索成本的解决方案并不理想。

在志刚看来，精品电商之所以出现，本质上就是碎片化时间下追求时间颗粒度的价值极大化。帮助用户去筛选精品，降低匹配成本。 严格意义上来讲，精品电商既不应是规模经济，也不是应范围经济（长尾理论），而是价值经济和用户经济。价值经济和用户经济中，搜索和匹配占据着非常重要的位置。最近几年诺贝尔经济学奖更加关注微观经济学，分别颁给了研究失业的搜索成本和研究匹配成本的经济学家。搜索和匹配天天发生在工作和生活中间。其中，匹配成本可能是无限大的。

传统电商注重长尾主要是为了多元化的满足用户需求，通过品类的增多提升销售总额。在精品电商面前，长尾效应发挥不出应有的价值，那么又要保证销售总额，提升单品的销量无疑是“帕累托最优解”。

提升单品销量靠的就是爆款思维。“我们想做的精品电商，用户不用过多的挑选，小米替消费者把第一道关，有专业的选品、品控团队进行各方面的评估，每个品类下面产品数量限制而且尽量差异化，而且我们认为，相对少的SKU，覆盖生活的方方面面，满足大部分用户的需求，这是未来垂直类电商发展的趋势。”小米生态链副总裁、米家有品负责人高自光如此定位小米有品。

小米有品深谙小米成功之道，通过单品，爆款，让大家慕名而来。包括智能音箱小爱同学、小吉洗衣机、洗手机都是引流产品。线下实体店方面，作为小米重要零售渠道，小米有品主打“爆品”模式，销售包括小米、米家以及生态链产品等在内的数千种SKU，涉及家居、出行、电子、娱乐、服饰、运动及个人护理等15大类目。

目前的国内精品电商，大多师从无印良品的学徒，讲究生活方式：简洁而不简陋，去掉商标，去掉不必要的花哨，去掉复杂的包装，最终只剩下产品本身的功能价值。当省去的这一系列“繁琐”之后，产品就变得物美价廉了。

不过，无印良品的发展之路也并不顺遂。截至2月底四季度，无印良品中国内地市场可比销售增幅降至4.0%，而此前三季度分别为7.6%、5.8%、1.8%和7.1%。2016财年四个季度中国内地市场可比增幅分别为4.7%、5.4%、0.8%和7.6%。在经历8次降价后，日本服饰、杂货品牌MUJI 无印良品在华销售增长下滑趋势仍难以阻挡，显示在激烈竞争的大众市场，该品牌仍需要加大幅度和频率的降价，才有进一步在中国扩张的可能。

无印良品都泥菩萨过河，自身难保了。靠无印良品可以降低品牌的解释成本，快速形成用户认知，想要走红，还得问道Costco。

Costco是美国一家著名商超，以贴近成本的低价格著称。在Costco内部，有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准。第二，面对外部供应商，如果他这家企业在别的地方定的价格比在Costco的

还低，那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这两条严格地执行下来，才造就了Costco商品的低价，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率会在15%-25%。

如果说无印良品为精品电商提供了产品设计灵感，那么Costco则提供了具体的经营哲学。而在国内精品电商领域，将二者优势融为一体的当属小米有品。虽然产品外观风格上接近无印良品的精简哲学，但整体的运作理念还是在往雷军曾大赞的Costco模式上靠拢——用有限的SKU做精品、做性价比，从而博取到了更多消费者的信赖与口碑。 零售史上，日本诞生了很多优秀的零售企业。以大创生活馆、无印良品为代表的低价格、高品质的品牌在 1980 年代开始出现，并于 1990 年代经济泡沫破裂后持续逆势崛起。另一个符合更好、更可承受价格的典型品牌是优衣库。优衣库把控品质和价格的关键在于它所使用的 SPA（Speciality Retailer of Private LabelApparel，从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式）模式把线下零售效率提升到极致。

如今的精品电商布局线下的节奏越来越快，平台系电商中的苏宁极物，发轫于线下实体店，甫一上市便在南京新街口开了首家门店，占地面积约为400平米，是集网红茶令、咖啡、美学生活、原创设计师、创意空间等为一体的混业经营体，主打创意生活空间概念。网易严选，继入驻酒店、长租房、快闪店后，严选如今还开进了便利店。小米有品今年五月份首家线下店落户在南京新城科技园，是一家占地足足有600多平的高颜值旗舰店，将线下场景价值发挥到了极致。

线上争锋，线下摆擂，精品电商虽然起步时间不算久，但是竞争激烈，平台系，小米有品，网易严选涿鹿精品电商，又将鹿死谁手？我们拭目以待。

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