东南亚零售市场争夺战：阿里巴巴先发制人，亚马逊紧跟其后

【编者按】东南亚依靠其广阔的消费市场和潜力，吸引着世界各地的投资者， 阿里巴巴 和 亚马逊 作为电商领域两个巨头已经加快速度布局其业务。本文从以下三个方面进行分析：1）阿里巴巴和亚马逊目前在线上线下整合现状；2）两者在东南亚布局的现状；3）未来的趋势。

本文来源于zdnet.com，作者Eileen Yu；由亿欧编译，编译作者曾朵。

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阿里巴巴与亚马逊这两个电子商务巨头都希望将其业务扩展到东南亚，但阿里巴巴线上线下策略似乎正在取得成效，使其在与亚马逊的竞争中处于优势地位。

不久前，阿里巴巴在北京和上海增加了三家Hema商店，将其实体网站的网络布局扩展到中国的13个城市，并展示了其如何将线上线下基础设施无缝连接到“ 新零售 ”愿景。

阿里巴巴已经在中国网络零售市场中带来了强大的影响力 ，在2015年制定了利用电子商务来“重塑”传统超市的策略。

为了推动该策略的发展，自2015年以来，阿里巴巴已经在线下商店投资超过93亿美元，其中包括今年早些时候收购的银泰百货商店（Intime Retail Group）和超市运营商三江。

阿里巴巴集团首席执行官Daniel Zhang张表示：“我们以新经济和旧经济来区分经济模式，而不是真实经济和虚拟经济。如果将实体业务与移动终端、消费者实时反馈以及技术相结合来提升操作效率，那么就能为消费者创造价值。我们与银泰的结合将使我们在依靠互联网技术和数据驱动的新零售业务中获得长期的增长潜力。

事实上， 阿里巴巴也采用了共享经济模型中的观念，即利用其Hema网络作为实现在线订单翻倍 ，帮助AirBNB和Uber成为变成家喻户晓的名字。

线上员工可以扫描并挑选每个订单中列出的物品，每个商店的半径为3公里，所以交货可以在订单的30分钟内完成。实体店还有可用条形码识别的商品，为客户提供产品信息以及推荐类似的产品。客户可以通过供应商的移动应用程序扫描条形码，该应用程序与柜台支付的AliPay平台相连接。

Hema购物者可以通过淘宝或支付宝账户加入其会员计划，使他们能够从最近的商店查看和购买商品。该应用程序还能够追踪顾客的购买模式，制定个性化的建议，并为每个用户推送量身定制的产品页面。

毫无疑问，阿里巴巴处在线下交易的方方面面，但是亚马逊还没有完全进入在线下交易领域。

那么亚马逊到底处在线下交易的什么位置呢？2017年6月，亚马逊收购高端百货商，这也是其迈出立足实体产业的第一个重要步伐，而且需要一段时间来进行整合。

亚马逊还在其Amazon Go概念店中进行了努力尝试，但启动计划已经延迟，而且实体书店也是有限的。

阿里巴巴与亚马逊开启争夺战

尽管阿里巴巴一直在加大力度进军东南亚地区，但亚马逊仍对自己的计划保持沉默。曾有传言称，亚马逊准备在2017年第一季度进军新加坡，但是亚马逊却一直按兵不动。

与此同时，阿里巴巴对该地区的计划并不讳言。去年4月，该公司斥资10亿美元收购了东南亚电子商务运营商Lazada集团的控股权，上月又投资10亿美元增持股份。

这笔交易使阿里巴巴能够进入包括印尼、马来西亚和菲律宾在内的六个市场，并在其中的四个市场推广其支付宝移动支付。

此外，今年3月，阿里巴巴宣布计划在马来西亚设立一个分销中心，作为在该国建立数字交易网络的广泛协议中的一部分。该设施预计在2019年底准备就绪，成为该区域区域电子商务和物流中心。阿里巴巴今天线上线下战略的成功推广主要局限于其国内市场，最终能否在东南亚复制Hema商店模式，还有待观察。

然而，亚马逊的品牌认知度在这个地区较阿里巴巴而言也要更强大，因此， 亚马逊的品牌认知度可能在其新加坡亮相时提供竞争优势 。Alexa与其在线服务的整合可以成为亚马逊进军新加坡的另一个筹码，但亚马逊必须先在亚洲上线其语音助手app。

针对亚马逊进军新加坡计划的可能性，Forrester的高级分析师Xiaofeng Wang表示， 美国电子商务运营商在市场上面临着激烈的竞争和巨大的挑战，尤其是阿里巴巴的Lazada 。

Xiaofeng Wang解释道：“在进入市场几年之后，阿里巴巴的lazada对当地客户的需求和行为有了更深入的了解，同时也在与物流和供应商系统打交道。自Lazada收购RedMart以来，便一直致力于建立一个生态系统，并推出了与其他数字生态系统玩家(如Uber和Netflix)合作的Liveup客户忠诚度项目。”

不过，她补充说，亚马逊拥有一个完善的、值得信赖的品牌，并提供了一系列美国产品和品牌，包括书籍等。亚马逊的Prime忠诚度计划在美国也取得了成功， 但是如何将其计划在东南亚市场实现本地化，满足该地区的客户需求才是成功的关键 。亚马逊作为一个主要的技术玩家，也可以利用其技术优势，比图个性化和智能代理等技术优势来提供更好的客户体验。

Forrester的高级预测分析师Satish Meena表示，东南亚地区拥有2.28亿网民，遍及新加坡、印尼、马来西亚、泰国、越南和菲律宾，这对大型的在线零售商很有吸引力。

Meena说:“我们预计，这将是亚马逊和阿里巴巴在亚洲争夺战的开始。”

双方都希望通过建立一个实体零售或杂货网络获得或是建立合资企业，以快速推进其在该地区的发展战略。所有人都在猜测，究竟是阿里巴巴还是亚马逊将首先迈出这一步。

但有一件事情是清楚的，阿里巴巴对如何整合线上线下世界的愿景正在通过Hema逐步实现，相信不久之后就有可能扩大到中国以外的区域。

那么问题是，亚马逊的反击是什么？