陶瓷行业陷入同质化怪圈，企业该如何突破重围？

【编者按】面对多元化的市场需求，生产企业和经销商许多时候会走入一个误区，那就是用更多的品类和花色去满足不同的消费需求，殊不知这样的想法使企业在新产品的开发上，陷入了节奏越来越快、产品生命周期越来越短、库存积压越来越多、而销售并无明显增长的怪圈。

本文发于 陶瓷 信息，作者为王力；经亿欧编辑，供 行业 人士参考。

瓷砖生产企业常常面临着这样的难题：一方面经销商需要的产品没有库存，排产又排不上去，许多小订单由于无法满足供货时间而不得不放弃；另一方面，仓库里堆满了各种品类、花色的产品卖不出去，既占用了宝贵的仓储资源，又使大批资金沉淀于此。

对于市场来说，需求永远都是多元而又丰富的，厂家为了满足这种需求，只好不断地开发新品类、增加新花色，长此以往，产品品类、花色来越多，库存尾货、积压也越来越多，企业很大一部分流动资金被居高不下的库存所占用，导致企业经营者常常背负着沉重的资金压力。

瓷砖产品的品类、花色之多令人瞠舌，仅从大的品类来分就有抛光砖、抛釉砖、仿古砖、木纹砖、现代砖、大理石瓷砖、抛晶砖、瓷片、薄板等，再加上许多企业都想在品类创新上进行卡位，都想成为某一细分领域的市场老大，导致瓷砖产品品类繁多，花色更是数不胜数。然而，即便是行业内规模最大的企业，也难以实现全品类生产，更别说花色了。

目前，绝大部分企业都有着自己相对清晰的产品规划，基本上以自己最具竞争力的某一品类为核心，然后进行适当的横向延伸。即便如此，从目前市场供求关系来看，企业产品在花色设计和开发方面仍然存在开发过度、花色过剩的状况，最突出的表现就是许多新产品开发出来后根本没有走向市场的机会，而市场上真正好卖的产品，却往往只有为数不多的几款。

技术的进步让企业对瓷砖品类、花色的开发变得相对容易，也正是这些新的品类、花色为企业提高了市场竞争力，增加了经济效益。然而，每一个新品类、每一款新花色的背后，都凝聚着研发人员巨大的心血和汗水，从选版、设计、调色、烧制到定版，这中间需要漫长的过程，更需要多个部门的配合。等到新产品开发出来后，发样、上板、订货、排产，看看最后剩下的尾货，许多时候，一款新产品的开发，企业和商家投入了大量的精力，但真正为厂商贡献的利润却并不多，这也是厂商一年忙到头却赚不了多少钱的原因所在。

面对多元化的市场需求，生产企业和经销商许多时候会走入一个误区，那就是用更多的品类和花色去满足不同的消费需求，殊不知这样的想法使企业在新产品的开发上，陷入了节奏越来越快、产品生命周期越来越短、库存积压越来越多、而销售并无明显增长的怪圈。 许多时候，企业的新产品开发都是横向的，友商没有的花色自己要有，友商有的花色自己更要有，但却疏忽了纵向的开发，相同的品类和花色，自己比友商做得更好，不同的品类和花色，能够年年进行迭代和升级。

事实上，在产品规划方面，简一大理石瓷砖在行业内还是做得比较出色的，多年来，它仅靠一款大理石产品，通过不断的技术升级和产品迭代，为自己树立了强大的竞争优势。与此形成鲜明对比的是，许多当年规模很大、产品很全，几乎什么产品都能够生产的行业巨无霸却陷入了生产经营的困局中难以自拔。

对于许许多多研发创新能力尤其是原始创新能力不强的企业而言，所谓新产品开发，基本上都是跟风模式，市场上面哪款产品销售好，或者即将流行什么风格的产品，立即组织研发人员进行仿版，比如今年流行的黑白灰现代砖、水磨砖瓷砖等，看上去市场热销的每一款产品自己都有，但却总是卖不过原创厂家，根本的原因，还是在产品的细节方面与原创产品存在差距，而当客户慕名来找自己多年前生产的某款热销产品时，企业却早已放弃了生产。

连续多年关注博洛尼亚展的业界同仁相信会有这样的感受：意大利企业展出的整体性和细节性特别强。意大利企业产品的同质化率非常低，每一家企业都有着自己独特的产品定位和特色，不会轻易地改弦易辙，跟风模仿，而是在自己最擅长的领域不断地精耕细作，做好细节， 一方面延续了多年的产品风格，体现出完美的整体性，另一方面在细节方面精雕细琢，不断向着更高的水准攀登，从而始终与中国企业保持着距离。

当然，意大利的模式并不一定适合中国企业的发展路径，但却需要我们反思和借鉴。中国建陶生产企业数千家，品牌更是数不胜数，但同质化、大而全、粗制滥造的问题一直以来都相当严重。在工艺、技术没有取得重大突破的情况下，企业新产品开发并不是越多越好，而是越精越好。

写在最后

在消费市场不断升级的今天，企业之间比拼的不应该是你有多少的产品品类、花色和生产能力，而应该是谁的品质更好、细节更完美、服务更完善。比如几何尺寸、质感、色彩、纹理、光泽度等，包括销售过程中的设计、送货、铺贴等。每一个细节方面比别人做得更好一点就是最大的竞争力，而不是靠更多的品类花色去覆盖更多的消费群体。