疯狂砸钱造IP，教育品牌形象还是难以树立

【编者按】“IP+教育”的核心是在内容上的巧妙嫁接，如何运用IP内容对教育产生协同作用，带来价值，而并非消耗IP内容的生命期限，还需要好好思考。因此，IP与教育的牵手能否持续产生1+1>2的效应，还需要打上注脚。

今天的教育已不是单纯学习的问题，今天的IP也难以轻松产生蝴蝶效应。在资本仍对教育行业保持高度关注的时下，IP还能为教育机构营销带来助力吗？

本文首发于“幼教观察”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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教育市场是一个极度品牌化的市场，提到新东方，我们就会想到学英语，对于用户而言，教育产品的品牌则是他们消费决策的重要一环。近年来，教育行业围绕IP创业的项目越来越多，早教领域更是涌现出了一批像“小伴龙”“贝瓦”“凯叔讲故事”等新的品牌，资本追逐、品牌商亦趋之若鹜，都为教育IP孵化提供了有利土壤。

早教行业IP化内容受追捧

据《2018科学早教大数据》调查数据显示，符合儿童发育特点的节目时长和具有特点的IP形象，成为选择儿童节目的重要参考元素。

对于富有特点的IP能够在满足节目收视之外，产生情感连接，生命力更为长久。

提到IP情感延续，除了迪士尼还有eOne新贵小猪佩奇。动画片《小猪佩奇》自2004年以来在全球一百多个地区播出，2015年6月正式进军中国。每集五分钟，只讲一个简单小故事，成为了一个颇具影响力的学前教育品牌。

从eOne公司2018年财报了解到，2018财年小猪佩奇IP系列作为eOne的王牌产品给这家公司带来高达13亿美元（约合88亿人民币），贡献营收达8470万英镑（约合7.4亿元人民币），是eOne最重要的一棵摇钱树。

中华文化IP、萌宠IP占主流地位

“世界的未来是属于年轻人的”，这句话放到天花板下的早幼教市场同样适用。谁能率先攻占年轻人的兴趣领地，谁就能提前掌握内容市场的话语权。

2018年梳理部分IP品牌合作，有早教机构的地方，你会看到有无数个IP衍生。

根据IP类别、品牌合作，可以看到中华文化IP、萌宠IP占主流地位。 2018年VIPKID开启“中华传统文化季”，首创故宫文化中英文线下体验课，在影视IP上外教品牌VIPKID+迪士尼寓教于乐，同年加入霍格沃茨魔法世界，与美国学乐开展哈利波特内容版权合作，在核心单词、阅读策略、文本理解等方面进行内容二次开发。

根据萌宠IP，我们看到超级飞侠牵手豌豆思维，小猪佩奇合作有道 数学等。2019年，国内少儿编程教育领导品牌编程猫更牵手《会说话的汤姆猫》全球知名IP，它们都在通过突破性创新、IP合作或模仿迭代，来积累优质内容。

真人形象IP代表凯叔、婷婷姐姐，内部孵化凯叔讲故事、婷婷诗教等，通过诗教、故事切入K12市场，并以“真人+优质内容”的复合模式将IP推向市场，增加了成为爆款的几率。

中华文化类和动画类IP已占据主流地位，这说明5-6岁以后的孩子已经逐步脱离了单纯的兴趣化培养内容，开始接受规范的知识点学习，这也让覆盖到K12阶段教育的产品，与文化类IP进行合作，让课内和课外学习相互呼应，双向吸引孩子兴趣。

低幼年龄段，少儿教育则更多地倾向于动画类IP。 原因有二：一方面，学龄前儿童容易对事物形成情感寄托，早教品牌一般利用卡通形象为儿童提供陪伴式教育，以达到寓教于乐的目的；另一方面，学龄前儿童对早教产品的需求范畴较广，包括音频、视频、游戏、书籍以及其他衍生品，这就为IP孵化提供了有利土壤。

优质IP并非“万金油”

新一代父母育儿观显示，在教育问题上，家庭决策重心会随着孩子所处的不同年龄阶段发生转移。虽然学业很重要，但是家长越来越重视全面培养在幼儿教育阶段，所以在付费购买意愿上，家长的意见要占到七成以上。

早教行业主要面向儿童，在儿童方面未具备成年人的审美体系，但对所接触产品的感受仍然非常敏锐，在资本仍对教育行业保持高度关注的时下，要生产优质的教育内容、且具有教育意义，并为少年儿童所接受的。 背靠优质IP引流，并不能具有长期盈利性的模式，今天的教育早已由“教”慢慢的转向“习”，成功的IP因为“信仰”而有温度会走的更远，在开发“IP+”的路上，还需要一步一个脚印。

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