解析亚朵酒店学星巴克式的商业模式

在云南怒江州，有一个叫亚朵的小村庄，山清水秀，自然静谧，那里的村民生活朴实，而且90%以上是基督徒。

2012年下半年，耶律胤开始在酒店领域创业，他想找一个优美且真实存在地名作为酒店名字。于是决定自驾去丙中洛寻找灵感。在亚朵村，耶律胤受到了启发，便决定以此为名，创办人文酒店品牌—— 亚朵 酒店，并在酒店气质上努力与亚朵村相像：舒适、清新、朴实、静谧。

在酒店领域创业，对于 耶律胤 来说，不是心血来潮。2001年，酒店管理专业毕业后，他在如家工作了3年；2004年，耶律胤与季琦一起创办 汉庭 (已更名为华住)，曾任华住集团执行副总裁。

到了2012年，耶律胤发现了中产阶级商旅住宿的升级需求，有了创业的念头，他的初心很简单：做一个环境好，客户愿意住的酒店，而且，这个酒店不能仅仅是一个睡觉的地方，还要能够带给客户更多有意思的事情。

2013年8月，亚朵的第一家酒店在西安开业，今天，亚朵酒店已有60家，开业门店近20家，到今年底的计划是，开业酒店达到80家左右。

这样一个快速扩张的酒店，只有20%的客流来自OTA平台，其余全部是自有会员。耶律胤接受《二十一世纪商业评论》(下称21CBR)专访时透露，目前亚朵酒店已有约20万会员，这些会员当中，第二次有效率约达40%，即10个住过亚朵的人，有4个还会再住。

创业两年来，耶律胤对亚朵的想法也越来越多，在他眼里，亚朵已经不只是一个酒店。

“酒店有四个纬度，最低级是卖房间，再往上是卖服务，亚朵第一步要做的是卖体验，比卖体验再进一步就是卖流量”，他说，“我们今天思考的不是房间，而是人，一年内共入住了多少人次，每个客人跟我们产生了多少连接，所以我们只关注客户有什么需要，我们要为他提供什么产品，我们最终想成为真正影响中产阶级的生活方式品牌，酒店只是实现整个目标的第一个台阶”。

O2O体验平台

对于住酒店的人来说，睡觉、洗澡、上网是三大核心需求。既然从人的需求切入，耶律胤力求亚朵酒店在这三点上把产品做到极致。

亚朵的床品是耶律胤尤其得意的地方。亚朵与行业顶尖的供应商“梦百合”以及“康乃馨”合作定制了PLANET BED床垫、床品系列，在耶律胤看来，其品质可以媲美五星酒店的床品;亚朵的洗浴用品采用轻奢品牌BODY LABO，6月将升级为雕爷旗下的阿芙精油系列，而酒店50M-100M无线上网满足了现代人时刻在线的需求。

实际上，耶律胤不只希望在酒店内为客人提供极致的产品。他提出O2O的Slogan是，“五星级睡眠带回家”。亚朵开了淘宝店、微店，如果客人喜欢酒店内的某样产品，包括床垫、茶具等，都可以扫码到亚朵网店下单，在家收货。

在这个过程中，亚朵扮演的是流量入口的角色，一切围绕商品交易的服务均由合作方提供。在耶律胤看来，酒店是一个生活体验的天然平台，在 O2O模式 中，酒店扮演着非常重要的体验平台的角色。

O2O实践也让亚朵的收入不再拘泥于房费。现阶段，房费只占亚朵收入的85%左右，约15%来自O2O带来的增量收入。

这也是亚朵迅速扩展的重要原因。目前，亚朵60家酒店中，直营店只有10家，其余均为加盟店。在加盟店，亚朵负责员工招聘、酒店管理等一系列事项，加盟商只需要做三件事：找房子、装修、数钱。

之所以能够在成立之初就吸引到这么多加盟商，在耶律胤看来，一个很关键的原因是，加盟商在亚朵身上看到了以服务驱动的增量价值;亚朵的O2O业务所销售的商品收入中，加盟商可以获得较高利润分成。

“我们现在的思路，创造增量价值，做大蛋糕，并与人分享，这样别人才愿意追随我”，耶律胤说，接下来，亚朵开店思路依然是只在一线和新一线城市的核心地段做直营店，其它全部做加盟。

生活方式品牌

2014年底，亚朵完成3000万美金的B轮融资，估值达10亿元。而以华住集团为例，目前其市值不到15亿美金，在近2000家酒店中，中端品牌全季约占15%，而亚朵只有60家门店。

在耶律胤看来，亚朵获得高估值，是因为其对标的是星巴克(目前市值765亿美金)，亚朵从中档酒店出发，要打造一个引领中产阶级生活方式的品牌和公司，这种模式最好的参照系就是星巴克。

在星巴克的收入中，主营的咖啡业务只占总收入的60%，耶律胤希望未来亚朵的房费收入占比能降到60%-70%甚至更低，30%-40%为其他收入。

按照耶律胤的设想，未来亚朵的“其他收入”将来自“第四空间”。他认为，对于年轻群体而言，未来状态是“在路上”，他将这个状态称为“第四空间”。亚朵要打造的“第四空间”可以是酒店、公寓，还可能是旅游度假、书店、餐饮等各种业态。在“第四空间”中，亚朵主要扮演品牌服务商和运营商的角色，只做平台，具体业务交给专业合作伙伴完成。

关键是，如何让“亚朵”具备足够的品牌号召力?在品牌力的塑造上，耶律胤目前有两个轴线：一个是人文，一个是服务。

以人文为例，阅读和摄影一直是呈现亚朵人文气息的两大主题。成立至今，亚朵已经聚拢了一批旅游和摄影爱好者，收集有城市特色的风土古迹、人文风貌的摄影作品，亚朵购买这些作品的使用权，悬挂在每个所属城市的酒店里，每个房间的摄影作品都不一样，而且附有摄影作者的信息。2014年，在亚朵书吧的基础上，亚朵酒店又与上海三联书店战略合作，在酒店内开设中国首个24小时免费阅读空间，并提供免费的茶水，每个酒店藏书千册，无论是住店客人还是周边邻居，都可以免费阅读，也可以无抵押异地归还。

2015年，亚朵仍将围绕阅读和摄影两大主题，在每个亚朵所在的城市，每月举办免费的文化沙龙，目前已经主办了18期。主题可以是摄影、读书，未来也可能做音乐、茶等与中国传统文化相关的内容。这背后的目的很简单，就是想通过线上、线下的方式，与亚朵的“朵粉”产生更多链接，把他们更加紧密地组织起来。