奢侈品牌头痛：近80％的年轻人购买假货

新一代年轻人虽然更有道德主张，但却不会停止购买高仿假货，这出于一种极为复杂微妙的心态。

近日，国际商标协会INTA对中国、日本、美国等10个不同国家的Z世代年轻消费者进行调查，了解他们的消费心理以及关于假货的见解。此项调查于2018年8月至11月进行，特别针对出生于1995到2000年、年龄在18岁和23岁之间的Z世代年轻人。到2020年，Z世代预计将成为全球最重要的消费者。

该报告发现，过去一年中，71%的美国年轻人购买了假冒商品，而84％的中国年轻人购买了假冒产品，这一结果让行业感到非常意外。

在10个国家中，尼日利亚的年轻消费者是购买假货比例最高的国家，高达97%。这些年轻人在过去一年购买了至少一件假货，并表示很多时候他们只能买到一些品牌的假货版本。其次是阿根廷和印度，均为89％。日本是购买假货比例最低的国家，只有46%的日本年轻人买了假货，意大利则为59%。

实际上，这些消费者并非被迫购买假冒商品。83％的美国年轻人至少听说过 知识产权 这个概念。高达99％的中国受访者表示他们了解知识产权，这一结果同样令人颇为意外。

在了解知识产权的美国受访者中，有82％表示他们相信知识产权与实体产权相同或更重要，92％表示他们非常尊重知识产权，尊重人们的创意与创作。在至少听说过知识产权的中国受访者中，有94％认为知识产权与实体产权同等重要或更重要，97％表示他们非常尊重他人的想法和创作。

这意味着，中国年轻一代的知识产权意识在全球处于十分领先的水平，这将极大地影响未来消费品市场的结构。

实际上，73%的美国受访者表示，人们购买高仿假货的原因是“觉得自己负担不起他们想要的生活方式”，中国受访者的这一比例则为56%。报告显示，美国和中国年轻人最常购买的假货是服装，鞋子和配饰。贝恩预早前预计，千禧一代 和Z世代到2025年将占全球个人 奢侈品 市场的45%，这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群，在中国这一趋势尤为显著。有分析人士表示，作为品牌年轻化的一种体现，数字化的重要性正在被不断证明。

值得关注的是，61％的中国年轻人认为假货比正品更方便获得，这与 阿里巴巴 等国内 电商 巨头的假货现象有关。不过，近年来阿里巴巴的打假成果近来获得认可。

美国众议院司法委员会副主席道格·柯林斯日前在一个知识产权听证会上公开表示，“哪个平台真正致力于打击假货并保护消费者？在大多数人看来，无疑是阿里巴巴。”柯林斯还坦承eBay、沃尔玛和亚马逊等美国平台在这方面远远落后。听证会前一天，阿里巴巴在美国国家知识产权调查中心的会议上展示了多项知识产权保护成果。

近年来，亚马逊为了防御阿里巴巴的竞争实行对中国卖家开放的策略，导致其平台产品也越来越不能得到保证。有美国媒体撰文指出，亚马逊电商平台正逐渐演变成为假冒品的集散地，如果亚马逊平台制止假货贩卖行为失败，将加剧假冒商品通过各种平台涌入的现象，导致消费者信心的下降。全球最大的奢侈品集团LVMH则明确表示，将不会与电商平台亚马逊合作。

不到一年时间内，Gucci母公司开云、Chanel美妆和Michael Kors已先后扭转态度加入天猫阵营，这或意味着阿里巴巴的打假行动正获得越来越多的肯定。华尔街日报早前也报道，尽管奢侈品牌对电商和数字化越来越重视，但仍旧谨慎，比起亚马逊，奢侈品更愿意与阿里巴巴合作。

不仅仅是电商，中国针对奢侈品高仿产品泛滥的现象，近来正不断提升打假力度。据当地媒体消息，90后女子耿某本月被北京市门头沟法院以犯销售假冒注册商标的商品罪判处有期徒刑四年，并处罚金120万元。耿某曾利用网络平台“微店”销售由广州、昌平商家提供的假冒Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌共198种热卖商品，网店营业额达600万。

今年3月，中国警方逮捕了一个由32名成员组成的奢侈品假货商，并查获总值达1亿元人民币的Louis Vuitton、Loewe等品牌的手袋、衣服和配饰仿制品，数量超过4000件，该假货商主要通过微信等渠道发售。有分析表示, 国内消费者喜欢用奢侈品制造社交距离，这是假货生意大行其道的原因。

去年2月，腾讯旗下微信发布公告称，已永久封禁了976个 “假货、高仿 ”类小程序，并在注册、认证和审核环节进行拦截限制。微信还表示，部分开发者通过小程序引导至外部渠道进行“恶意营销”，目前已永久封禁了1000多个违规小程序，并在“上线后改名”审核渠道进行技术规范和人工审核拦截，针对绕过资质审核的情形严厉打击。

不过，从长远来看，年轻消费者对高仿假货产品的消费心理依然会支撑着一定规模的假货市场存在。

该协会报告发现，仅有一半的Z世代消费者在道德上反对购买高仿产品。另一半对该行为的态度则是模棱两可。原则上，Z世代对人们的创意的价值十分尊重，这也导致他们拥有强烈的品牌意识上。但在实践中，无论是街边小店，还是大卖场和电商，Z世代生活在一个假货无处不在的世界，因此他们的理想受到周围现实环境的严峻考验。

报告显示，不足一半的受访者明确反对购买高仿假货

在年轻消费者进行实际的购物决策时，他们往往需要在道德选择和收入上进行平衡。道德虽然被认为是一个重要的影响，但是不如收入因素重要。当Z世代的收入无法满足他们想要的生活水平时，他们就可能会选择购买高仿产品。

与常识相悖的是，Z世代对价格依然敏感，一名来自阿根廷的23岁女性受访者表示，他首先考虑价格，然后如果价格令人信服，再去看产品。一名俄罗斯21岁男性受访者认为，当你还是学生的时候，购买高仿产品是完全可以，甚至是应该的。

年轻人对价值观多样性的宽容也影响着消费行为。一名19岁阿根廷男性受访者表示，“我持自由主义世界观。如果你认为购买高仿球鞋没有问题，你完全可以这样去做。我不会对此进行道德评判。”

尽管美国和中国的年轻人都表示他们购买了假货，但他们声称比起品牌的名气，他们更在意产品的实用性。85％接受调查的美国人表示他们产品的功能性比品牌的名气更重要，78％的中国消费者也这么认为。

这也证明，很多时候Z世代的消费心理充满了矛盾性，这导致他们在进行消费决策的时候十分灵活，他们的道德主张往往也是“看情况”。尽管有些时候他们的消费行为与理想的道德准则不相符，他们也能够对其购买假货的行为进行合理化，并认为这并不是特别严重的事情。而对购买假货的高接受度，将支撑假货市场的长期存在。

中国消费者购买假货的频次较高，但是社会对此举的接受度也较低，在其他国家购买假货行为的社会接受度均高于中国。

与尼日利亚等地区年轻人只能买到高仿产品不同，中国消费者已经有各种各样的渠道购买正品。在此情形下，中国消费者很多时候是知假买假。

虽然购买假货的中国Z世代在数量上比美国同类产品多13％，但只有35％的美国人表示，他们未来可能会更少购买假货，中国消费者中则有70％认为未来他们仍然计划购买少数的假货。

越来越多具有一定经济实力的年轻消费者开始“真假混着买”，这体现出新一代年轻人在消费决策中某种精明务实的态度，其背后是在体面的形象与性价比之间进行艰难平衡。

当中国消费者可以用极低的价格买到与正品质量一致的高仿产品时，很多人无法抵挡这样的巨大诱惑。马云就曾表示，中国制造的假货质量比真货更好，想要根除中国最大的网络购物服务上的假货任重而道远。他认为，“如今的假货制造商，他们制作的产品质量比真货更好，价格也更实惠，击溃这些真实品牌的不是假货，而是新的商业模式”。

据麦肯锡发布的报告《中国奢侈品报告2019社交裂变：中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元。

有人认为，一个品牌火不火，就看它的假货多不多，这也暗示了正品品牌与假货的微妙关系。在可见的未来，人们会目睹一个不可避免的现象，购买正品和购买高仿的年轻人都将继续增长。

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