美团点评、口碑该如何把握本地生活服务的“内容命门”？

作者 | 易不二

种草快半年之后，肖然终于在疫情得到控制之后的一个周末，驱车三十几公里去打卡长沙的一家网红餐厅。

肖然被种草这家餐厅，是它被入选了大众点评的2019长沙必吃餐厅。但当吃完那顿期待已久的晚饭后，肖然表示：“味道不仅没有惊喜，甚至还有点失望。以后不会再刻意跑那么远去吃了。其实我早该有心理准备的，以前就体验过几次被‘必吃榜’种草却踩雷的餐厅。”

回家之后，肖然还是重新整理了一下对菜品失望的情绪，客观地在大众点评上写下了自己的真实感受。

经过了漫长的几个月时间，甚至还跨越了三十几公里的空间距离，就为吃一顿饭，这种情况，若发生在移动互联网普及之前，大概要被认为“疯狂”。但在阿里、 美团 、京东等巨头纷纷布局的 本地生活 服务后，人们的行为逐渐被影响，那些曾经看似“疯狂”的事，现在已经日常化。

而且，为了让“肖然们”做出驱车三十几公里吃一顿饭的决定，以阿里和美团为代表的巨头，已经‘寸土不让’战斗了好多年，并且至今还硝烟四起。

当然，商场就是战场，平台抢夺市场从来就是一条‘流血’之路，只是，裹挟在本地生活服务战场里的，还有商家的得与失、用户的爱与恨。

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点评向左，口碑向右，左右为难的是商户

在到店这个业务口，目前的大众点评如果说自己是第一，就算有支付宝加持，战斗也还在继续，口碑现在也不得不认。

“像我这种开在居民楼里的美甲美睫工作室，一开始是特别依赖网络平台的。美团点评和口碑我都入驻了，但从网上来的客源，基本上十个里面有九个都是美团的。可以这么说，除了现在我自己开始做微信群，以前我店子里的生意，基本上都是靠美团点评撑着。”园园的店确实够‘隐蔽’，即便按照她发给“螳螂财经”的定位，晚上在初次到访的偌大小区里，要找到精准的楼栋，也需要花一点时间。

饭店就开在园园所在小区商业区的黄兵，也希望利用网络平台做到让消费者“慕名来吃”。但做到了大众点评4.5星的热门湘菜馆后，黄兵仍然对这个平台爱不起来：“这个钱赚得跟孙子一样。一年下来要租金一二十万，有生意这个钱我愿意花，但是大众点评却让人花得不开心也赚的不开心。饭店上星需要有效好评，但有时候好评多了会认为是刷评论而选择性被删，但是只要是差评平台都默认是真的，导致竞争对手可以来恶意刷差评。这些情况，申诉也没用，要么就让你充钱做活动，加大曝光，累计好评。”

吐槽归吐槽，黄兵最后还是说现在不会去选择口碑，毕竟他周围的口碑商家，成交额都不太理想。但黄兵也表示：“还会希望口碑能够制衡大众点评，让我们这些想好好做生意的小商家多个选择，不要被一家独大的平台牵着鼻子走。”

园园对此，也表示了与黄兵一样的担忧：“我特别需要美团点评这样的平台，所以当平台涨费用的时候，我除了照付完全无能为力，但我又不能让产品涨价，这样肯定会流失好不容易培养的老客。如果口碑能做起来，大众点评可能也不敢随便涨价吧。”

其实，口碑被寄予希望在本地生活内容平台上挑战大众点评，不止是像园园、黄兵这样的商家的期待，也更是阿里的目标。

从2018年口碑与饿了么合并为阿里本地生活服务公司开始，阿里就决心与以美团外卖为主的到家业务和以大众点评为主的到店业务死磕。而在2020年3月，支付宝直接宣布升级为“数字生活开放平台”，试图撬开美团在B端的垄断。

对于商家来说，支付宝的商业赋能和流量引入是一个巨大的吸引力。就如绿叶水果，充分享受到了支付宝变轨之后带来的口碑商家的红利。根据绿叶水果长沙某社区店店员反映：“去年双十二支付宝做活动的时候，我们店一天的销量能顶得上几个月的销量，实付款不到六十块钱就能买一百块的水果，好多人都是几百几百的买的，囤了很多耐放的水果。”

这几个案例中，不难看出，点评向左，构筑了自己的内容壁垒；口碑向右，坐拥以支付宝为聚合力的生态。而需要以口味、体验为导向的商家多会选择大众点评，就如餐饮与丽人服务；以快销、优惠为主的商家，如水果、便利店等，则能在口碑如鱼得水。

大众点评和口碑这样的状态，各自都在某些特定的品类占位了市场的同时，但暴露出了各自的短板。

大众点评的内容壁垒，对平台来说是竞争护城河，对商家来说就成了左右生死的“内容命门”，就如园园所言“当平台涨费用的时候，我除了照付完全无能为力”。

而口碑，暂时没有内容加持，就无法提高用户黏性，过了活动和折扣带来的销量风口后，还有多少用户会主动打开APP？绿叶水果的店员也感慨：“我们一直在口碑上面做活动，但力度大的促销结束后，订单就会明显的减少了。”

点评向左，口碑向右，左右为难的，就成了夹在中间的商户。

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商家要曝光，平台要市场，用户体验谁负责？

在本地生活“内容命门”的战场里，商户左右为难，用户也是同样的爱恨交织。

“我听朋友说搜索关键词出来的店铺，很多都是广告推广，虽然现在吃什么都要搜一下大众点评看评价，但如果是广告商家，平台标注出来不是更好吗？不然也太容易误导消费者了。”踩了好几次雷的肖然向“螳螂财经”抱怨道。

店主园园佐证了肖然的这一说法，她的店铺初期就是通过付费推广，获得了更好的推荐位置，得到了更多的曝光。

一方面，用户需要在大众点评上得到客观真实的评价内容，另一方面，平台又需要通过卖广告位得到营收。优质的内容与商业变现就成了横在大众点评与用户之间的天平，而如何在商家曝光、用户体验、平台营收三者之间平衡，就需要大众点评多考量。

大众点评面临的用户体验问题，阿里也有，只是在“螳螂财经”了解到的信息中，更多的声音指向的是 高德 地图。

在本地生活的战场里，阿里不缺技术、不缺运营、不缺流量，当然，更不缺钱。但是，缺少的就是已经成了大众点评护城河的内容。

而在口碑聚合了到家、到店业务之外，高德也试图将自己打造成一张吃喝玩乐地图。

在高德地图上搜索某家餐厅，位置、信息、团购、评价等都在下拉页出现。而高德除了引用了大众点评的评价体系，似乎也在开始培养自己的评价体系。

“可是我在出发之前就会在看好吃什么，根本不会打开地图软件找吃的，而当我用地图的时候，我还是希望它是一个干干净净的工具。”肖然这样告诉“螳螂财经”。

确实，作为本地生活出行方面的头部产品，高德已然越来越注重与用户之间的连接。但原本作为一个工具，当越来越多的内容集中在一起的时候，尤其是这些内容本来可在大众点评或者口碑搜到，用户体验被置于何地？

“如果支付宝有很多功能我会觉得很方便，但如果高德也什么都有，我只觉得太繁冗。”肖然补充道。

显然，在本地生活战场上，只要巨头之间还没有既定的格局，那么对于“内容命门”的争夺就一天不会停止，不管阿里美团还是别的产品，都会向着“无边界”去扩张。尽管，身处移动互联网的用户，要的是更好的用户体验，而不是更多的聚合平台。

不管什么产品，扩张到何步，都应该是让用户体验更方便高效的生活，而不是堆砌内容让用户在繁杂中失去耐心。

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结语

不可否认，对于阿里和美团来说，本地生活的争夺竞争从来就不是产品的竞争，而是生态的竞争，在未来很长一段时间，不管是商家还是用户，都很难免予“零和市场”的困境。

在商家的得与失、用户的爱与恨之间，本地生活的硝烟愈战愈浓，但愿最终的结果，是商家可以开心地赚钱，用户可以高效方便地使用，而不是 花里胡哨操作了一通，最后落得商家失望、用户伤心的局面。

在平台、商家和用户之间，我们最愿意看到的，是“非零和市场”，而不是此刻的“零和市场”。

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