车祸频出，与拼多多“大战”，特斯拉的中国路为何如此艰辛？

而在不久前，一个特斯拉和拼多多“引战”的新闻也吸引了人们的目光。不久前，拼多多上的商家“宜买车旗舰店”推出了特斯拉 Model 3 2019 款的万人团购秒杀活动。拼多多补贴后的价格是 25.18 万元，比特斯拉官方补贴后的 27.18 万便宜 2 万。

但拼多多的“团购”逻辑“很快便受到了特斯拉的否定。8月14日，特斯拉表示拼多多的团购活动未经授权，以宜买车和拼多多用车主名义下单转卖不符合交付政策为由拒绝向车主交付。这是特斯拉的“直销”模式首次被跨界的“五环外补贴”模式所冲击。

特斯拉不仅在中国需要面对生产和行业的挑战，还要面对来自中国本土汽车公司的竞争： 2020年的7月和8月，国产新能源汽车品牌进入资本市场的步伐按下了加速键，造车新势力的“三巨头”蔚来汽车、理想汽车和小鹏汽车分别进行了IPO，并且受到了资本市场的持续青睐，股价一路走高。特斯拉与国产新能源汽车的竞争拉开序幕。

那么，对于特斯拉来说，它将在复杂多变的中国市场面临哪些挑战和竞争？和国产的新能源汽车品牌相比，它又有何优劣势呢？

在2020年4月23日，中国政府发表了2020年到2022年的新能源汽车补贴政策，通知将延长补贴期限，将新能源汽车推广应用财政补贴政策实施期限延长至2022年底，平缓补贴退坡力度和节奏，原则上2020-2022年补贴标准分别在上一年基础上退坡10%、20%、30%。

在新的补贴政策出台后，特斯拉的Model 3经历了先涨价后降价的波动。 虽然这一举动成功地为其迎来了补贴，从而使得Model 3的价格下降到了27万元，但是这也给已购特斯拉的消费者带来了伤害。

2020年1月，有很多特斯拉的老车主在不知道未来会降价的情况下按照进口的价格购买了Model 3，导致了购车成本增加了5万元。有一些车主甚至在特斯拉的体验店外拉了横幅。

从2019年Model 3进口版开启预订至今，特斯拉对Model 3进行了12次较大规模的价格与产品调整。 过于频繁的调整让消费者对其价格稳定性与企业信誉产生了质疑。

这反映了特斯拉直销模式的困境。 相比于可以依赖经销商进行价格调整的传统车厂，特斯拉的直销模式使得其价格更加透明。但也带来了额外的负担：由于中国的新能源与进出口政策的频繁调整，特斯拉不得不频繁调整销售售价。这一政策极有可能对消费者造成负面影响，从而影响品牌口碑。

在美国，传统的汽车销售模式是特许经销商模式， 在不少州，“特许经销商法”已写进州政府的专项法规，它要求汽车制造商不能自己销售汽车，必须通过授权特许经销商销售。 到目前为止，美国仍有10个州禁止特斯拉面向消费者直接销售。

而在中国，特斯拉的直销模式遭到了用户群庞大且补贴“疯狂”的平台的挑战。 首先，电商平台的引入，会使得消费者非常依赖在线电商和补贴的模式去购买汽车，从而使得汽车品牌之间形成价格的竞争，减小特斯拉对产品价格和体验的掌控权，进一步缩小特斯拉的营收空间。另一方面，电商模式会进一步淡化特斯拉的品牌效益。

因此，如何面对未来电动汽车由豪华商品转化为平价商品后电商和补贴模式对直销模式产生的冲击，是特斯拉要思考的问题。

除了直销模式面临的挑战外，特斯拉也面临着来自中国本土的品牌的冲击，例如蔚来汽车、理想汽车和小鹏汽车。中国政府的新政策中，重点支持了换电商业模式的发展，规定‘换电模式’车辆不受“30万”红线的限制。

对于蔚来汽车，其叫板特斯拉的最好的砝码可能是电池订购服务。 蔚来汽车为用户提供以电池订购为主的BaaS服务。换电模式有两个好处，一个是在目前电池充电时间不能缩短的前提下，可以通过换电站实现媲美加油站加油的里程恢复。第二是当车上的电池寿命快不行的时候，可以通过很方便的换电池，实现车辆寿命的延长。

而另一个造车新势力，小鹏汽车则是依靠比特斯拉更全面的功能和较为丰富的场景来获得核心竞争力。 小鹏汽车也是目前唯一一个在中国自动辅助驾驶全栈（不包括芯片和雷达）做研发的OEM厂商，其自动驾驶辅助系统Xpilot比特斯拉的Autopilot增加了很多面向城市场景的功能、其固件在线升级(Firmware-Over-The-Air)可以对汽车系统进行在线升级和维护；除此之外，小鹏还拥有智能座舱系统XmartOS，不仅可以提供车载智能语音服务，还支持应用商店及支付宝的生态体系，用支付宝小程序唤醒和控制汽车等等。

造车新势力的第三位，理想汽车的优势在于增程式电动车路线。 与理想汽车不同，特斯拉一直都是采用纯电模式，一般来讲纯电模式也是公认的未来方向，因此中国新造车包括蔚来、小鹏、威马等都采用了这一模式。而理想采用的增程式，可以看做是一辆小容量的纯电动车，再额外加了一台发动机和发电机。电池没电了就用发电机发电，因此无需装载大量电池，成本因此更低。

最后，造车新势力的几家公司都可以提供比特斯拉更有竞争力的价格，并提供面向中国本土化的服务和应用场景，同时依托互联网、电商和平台补贴的方式来进一步降低价格，提升销量。

今年以来，国产特斯拉销量表现强劲。 据中国乘用车市场信息联合会的数据显示， 国产Model 3 高居电动车榜首，超越了第2至4名销量总和， 甚至在不少一线城市打败诸多燃油车。

随着国产车和造车新势力在一二线城市需求大幅提升，电动车由供给创造的真实需求开始释放，下半年产业链上下游需求表现强劲， 产业链重要环节——锂电池，迎来需求旺季。

在需求增长的情况下，特斯拉增加了电池订单，要求LG化学等供应商增加电池供应。 据悉，LG化学正在考虑将其在韩国的部分产能转换为特斯拉车型所需电池。尽管特斯拉为解决电池供应不足的问题，已经将中国的宁德时代纳入其电池供应链，但是目前其上海基地仍非常依赖LG化学。

尽管特斯拉等新能源汽车厂商对电池的下游需求强劲，但受溶剂价格的影响，锂电池的成本在逐年增加。 锂电池材料环节包括正极、负极、隔膜、电解液、溶剂等，虽然除溶剂外的材料均在降价，仅有溶剂的产品均价在逐年提升、毛利空间在逐步扩大，但整个溶剂产业有效供给严重不足，使得溶剂价格逐年走高，从而使得锂电池的成本在逐渐攀升。

同时锂电池溶剂壁垒极高，新进入者工艺技术不成熟，下游验证周期长，因此行业供给缺口也无法寄希望于新进入者的产能增加上。 因此，如何进一步优化电池的供给（包括多元化供电的方式和锂电池的供应链）也是特斯拉在中国增加电动汽车的产量的同时亟待解决的问题。

尽管特斯拉在中国面临众多挑战，但是在短期之内，特斯拉无论是从品牌影响力、技术与创新还是产能上都相较于国产新能源汽车公司具备压倒性的优势。

中国在政策上支持特斯拉在华的发展， 一方面有助于通过竞争的方式进一步扶持最有竞争力的国产新能源汽车品牌的发展；另一方面，有助于优化新能源汽车的供应链，并降低新能源汽车的成本，从而推动新能源汽车的普及。

对于特斯拉而言，找到合理的方式应对中国宏观政策变化与复杂的行业结构和竞争，并进一步探索出适合中国本土的供应链策略，有助于其在中国市场上长期立足。

对于国产汽车公司来说，特斯拉进入中国也为它们提供了一个非常好的学习和竞争的机会，有利于它们进一步发展，成为国产新能源汽车的领军企业。

参考资料：

1.https://www.sohu.com/a/364939156_383324

2.http://www.nbd.com.cn/articles/2020-08-19/1484718.html

3.http://www.xinhuanet.com/fortune/2020-08/19/c_1126386252.htm

4. https://news.futunn.com/post/7156666?src=8&lang=zh-cn

5. http://www.nbd.com.cn/articles/2020-04-23/1428038.html

6.https://baijiahao.baidu.com/sid=1676342945047209566&wfr=spider&for=pc

7. https://36kr.com/p/811709349263364

 8. https://www.sohu.com/a/302060179_507370

作者简介： Frank Chen； E-mail： chensy15@berkeley.edu