健康食品王饱饱获近亿元B轮融资，引领疫情下健康消费新趋势

今日，健康食品品牌 王饱饱 宣布完成近亿元B轮融资。本轮融资由黑蚁资本领投，老股东源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投。

本轮融资完成后，王饱饱计划加速进军线下渠道，夯实供应链与团队，继续专注产品开发，并在此基础上寻找扩品类、打造多品牌的机会。

在过去一年的快速奔跑之后，王饱饱进入了新的发展阶段。“潮流有趣、年轻人的、无负罪感，这是我们在创业之初就有的想法”，王饱饱创始人姚婧说，“也会是未来一直坚持的品牌内涵。”

健康消费新趋势下的“麦片”机遇

王饱饱于2018年5月成立，8月开设天猫旗舰店，到2019年6年做到天猫冲调品类店铺维度第一，9月做到了品牌维度第一。2019年首次正式参加天猫双11，王饱饱69分钟销量突破1000万元，拿下品类NO.1。

谈及创业初衷，姚婧认为是在健康食品红利下的自然选择。

新消费领域，国产品牌正迎来黄金十年。在民族自信提升后，年轻一代消费者对国产品牌消费报以高涨的热情，B站、微博到处喊的口号就是“国货当自强”，可以说，新国产品牌的机会来了。

而在当下，流量越来越零散，表现形式也越来越多样化。以前主流的电视媒体现在分散成了短视频、图文、直播，然后这些形式又会有不同的承接的平台、展现的平台。

不同人群的喜好差异巨大，大型快消品公司短期内难以做到精细化运营，就给创业公司留出了一个时间窗口。

“王饱饱”选择切入18-25岁女性这个细分人群，做精细化的运营，以获取足够流量并以多次（5-7次左右）营销组合不断触达特定人群消费者，使其形成对产品和品牌的强认知。

王饱饱其实是国产品牌的红利和流量碎片化红利叠加的产物。

不过选定方向容易，但选择具体的品类，对于拥有丰富运营经验的王饱饱团队来说，却着实费了一番功夫。

健康食品赛道呈现逐年增长态势。根据Euromonitor的数据，中国包装食品整体市场规模超7000亿。其中很多品类都存在改造空间，比如酸奶、 代餐 等，姚婧和联合创始人何亚溪花了几个月时间才从众多品类中选定了“麦片”。

据2019年，CBNData&天猫联合发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告 》麦片类代餐满足健康与口感的多重需求，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%。年复购超过2次以上的消费人群，消费金额占比过半，高频人群消费贡献快速提升。

可见，不管是从市场空间、用户忠诚度、可改造空间、毛利结构、等各种维度，麦片都是比较好的选择。

“一家不传统的食品公司”

姚婧和何亚溪都不是食品行业出身，这让她们在创业之初遇到了不少挑战，比如要去建工厂，就得从零开始学习。

向大的食品公司去学怎么做渠道，向互联网大数据的逻辑和AB Test的方式去学怎么做产品推导和人群的精准匹配，“我会觉得每个行业都有我们需要去学习的一部分，所以我们一直都觉得没有一个特别好的对标的公司，王饱饱是‘一家不传统的食品公司’。”

但跨专业的出身，也给了他们“非传统”的思维方式，在做关键决策的时候可以跳出食品行业的传统框架。当下，食品行业更多是从自我产产研发的角度，想的是怎么带给客户一个更好的产品。王饱饱却会反向思考，到底用户真实的需求是什么。“比如你现在想吃西瓜了，本质原因是你渴了，还是说你真的想吃那块西瓜了？如果是渴了，那我给你一杯水是不是更好？”姚婧说。

之前做美妆博主的经历也让他们对食品颜值格外重视。 “我们最终看这个产品好不好，很重要的一个考量维度就是摆盘出来美不美观”，姚婧说，美妆行业在品牌打造上整体水平要高于食品行业，她们是按照美妆行业的标准来做食品。

过去十年，中国消费市场完成了基础设施的铺设，进入了“新消费”的发展周期，更多的本土新兴品牌有机会成长起来。这些新消费品牌的共性就是创始团队对于产品和品牌的本质有深刻认知，从而有可能带来颠覆性创新。

 “王饱饱的用户实际上大多数是麦片的增量用户，也就是说，消费者是因为王饱饱而买麦片，而不是想买麦片才来选择王饱饱”，姚婧说，她们抓住了消费者希望产品的健康、口感、颜值于一体的需求。

也正是基于此，她认为未来麦片的市场空间还会有很大的增量空间，“我们目前主要的消费群体是18-25岁女性，未来王饱饱会围绕25-35岁女性、男性乃至更多细分人群去开发满足不同需求的产品”。

在此基础上，姚婧对于未来的计划是打造拥有多个“品类品牌”的食品集团。“让品牌等同于品类，我们认为会更高效一些，给用户的认知更清晰”，在王饱饱这个品牌上“从0到1”的完整打法也有很多可复用的经验。

疫情激发消费者对健康食品的新需求

疫情期间，王饱饱宣布完成近亿元B轮融资。紧接着又加速进军线下渠道，参照在线上的精细化运营策略，根据线上积累的消费数据完成用户画像，为不同的类型的线下渠道匹配更适合的差异化产品。

不管是增量市场，还是品牌认同，姚婧都认为进入线下渠道对于网络原生品牌非常关键。经过几个月的筹备，王饱饱现在已经进入包括盒马、Ole在内的精品商超，以及像世纪联华这样的地方性大型连锁，更多的线下渠道也在洽谈进程中。

根据国家统计局最新公布的数据，2020年第一季度，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为23.6%，线下仍然是一个巨大的市场增量。

“整体来说，疫情让线下的节奏慢了下来”，姚婧说，比如一些行业展会推迟，但在线下渠道的拓展上，进展却出乎王饱饱的意外。疫情环境下，线下渠道也都在积极寻求差异化竞争的方法，引入具有健康属性并且吸引年轻一代消费群体的品牌便是其中之一。铺设线下渠道有助于品牌提升整体的消费满意度，也可以满足费者更多场景的需求，比如即时性消费和冲动消费。

祥峰投资执行合伙人徐颖表示：“王饱饱在这次疫情期间逆势完成融资，一方面是精准的产品定位和蓄积的品牌势能使然，另一方面疫情充分展现了王饱饱围绕数字化商业打造品牌产品的优势和韧性，让投资人看到王饱饱在供应链、经营管理及营销策略等多方面都是经得住考验的。

王饱饱董事、源码资本张吉鸿表示：“作为近年休闲食品行业的一匹黑马，此次逆势融资的完成，进一步巩固了王饱饱的行业引领地位。”

黑蚁资本合伙人杨诚说：“健康食品是黑蚁资本重点关注的方向，麦片作为健康食品里普世性较高的品类，未来有很大的市场空间。大趋势，新人群，好品类，是这件事情的本质。食品做为一个传统行业需要新物种，王饱饱团队在专注产品和商业本质的同时，又勇于创新的特质给我们留下了深刻的印象。相信王饱饱团队会不断打破自己的边界、为消费者带来更多具备健康属性的好产品，也成为消费者心目中值得信赖的国潮食品品牌。”

本文来源于亿欧，原创文章，作者：冀玉洁。转载或合作请点击 转载说明 ，违规转载法律必究。