突破瓶颈：以美日为鉴，看中国消费行业的未来变迁

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核心观点提炼：

1、长期来看，中国的私人消费领域与美日相比仍有很大的提升空间。

2、随着未来中国经济的发展，消费分层是必然，理性消费是主流。

3、从行业结构变迁来看，服务消费的占比会越来越高，服务产业将进入快速发展周期。

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一.中国经济已进入消费主导的新阶段，但和日本、美国相比仍有很大提升空间

2015年以来，我国消费支出对GDP增长的贡献率已经超过60%，成为推动GDP增长的主导因素。

2017年，中国整体消费支出占GDP的比重达到53.6%，同期美国的消费率是82.4%，日本是75.1%，仍有不小的差距。

从消费支出结构来看，居民消费对整体消费支出的贡献，中国和日本相当，分别为73%、74%。美国私人消费对整体贡献更高，达到83%。

具体到居民消费支出水平，2017年，美国私人消费率是68.4%，日本是55.5%，中国只有39.1%。所以， 长期来看，中国私人消费的提升仍有很大的提升空间 。

二.影响消费水平的因素

影响消费水平的有社会收入水平和收入结构（贫富差距），人口结构、社会保障、消费理念等。

01.人均GDP水平（人均可支配收入水平）

2017年，中国人均GDP达到8770美元，相当于日本1978年的水平。

但中国的贫富差距比日本大，中国的基尼系数达到了0.47，美国是0.45，日本只有0.3左右，所以中国在消费阶层分化方面比日本更明显。

02.人口结构

从年龄结构来看，2016年中国的人口结构和日本1995年的人口结构类似。随着出生率的下滑以及处于人口生育高峰的人群逐渐进入老年群体，中国的抚养比自2010年的低点34%逐步提升。预期到2020年升至45.0％，2030年可升至48.3％，进入严重老龄化时期。

但是，中国和日本不同的是，日本2005年抚养比达到49%，开始进入老龄化时期，人均GDP已经超越20000美元，早已步入发达国家水平，中国却是未富先老。

03.  社会保障

社会保障一方面作为国民收入再分配制度，对缓解贫富差距、满足低收入人群的基本消费需求起到重要的推动作用。另一方面，健全的教育、医疗、养老福利，也能够提高居民的风险偏好，对居民消费产生正面的提振作用。

04.   消费 理念

人类的消费需求中有些是随着收入水平的提高而随之变化的，如从基本的温饱需求到补偿性大量消费需求，再到炫富需求、休闲娱乐需求。 整体上人类对物质消费的需求呈现出从稀缺不足，到过量补偿，直至理性克制的发展轨迹 。

而有些需求则是穿越经济周期和文化制度差异的， 如人类对美的追求、对健康长寿的追求、对知识教育的追求、对提高效率的追求、对丰富精神世界的追求。

三.消费结构变迁国际比较

日本的消费结构变迁过程

01.  从1950年至今， 日本 共经历四个发展阶段

1955-1975年为高速增长期，受益于“国民收入倍增计划”，GDP平均增速高达16.6%；1974-1990为换挡期，受“尼克松冲击”、“石油危机”等影响，平均增速8.44%；1990年泡沫经济破灭后，日本陷入“失去的二十年”，GDP平均增速仅为0.53%，经济增长几乎停滞；2010年起日本经济恢复正增长，GDP平均增速爬升至1.36%，迈入缓慢复苏期。

02.  消费结构变化，医疗保健、交通运输和娱乐消费的占比持续提升

在日本的长期消费结构中，服装的支出占比持续下降，医疗保健、交通运输和娱乐消费的占比持续提升。 这说明消费的脱物质化趋势显著，人们已经无法从普通物质消费中获得满足，开始更多追求精神层面的消费， 在文化、休闲中探寻生活的价值。

03.  日本消费偏好变迁也经历了四个时代

从消费偏好来看，人们对简约、环保、自然的重视度日益提高。未来随着经济发展及消费观念的转变，崇尚简约、高性价比的消费仍将是主流。

  美国 的消费结构变迁过程

01.  美国经济发展周期更迭

战后美国经济的发展也经历了四个阶段：1946-1973年为长达约30年的高速增长期，战后经济的繁荣，在50年代经济发展加速，60年代达到顶峰。1974-1980年是美国经济的滞胀期，此时美国的实际 GDP 增长一度为负，失业率增加与通货膨胀并存。1983-1999年，受信息革命的驱动，美国在90年代步入新经济时期。2000年以来，美国先后经历了互联网泡沫和房地产泡沫的高涨与破灭，依然保持全球经济霸主地位。

02.  消费结构变化，医疗护理、休闲娱乐和金融服务占比持续提升

在美国的长期消费结构中，食品、服装的消费占比下降明显，医疗护理、休闲娱乐和金融服务的消费显著提升。整体来看，随着经济发展水平的提高，人们对服务性消费的需求将逐步超于对实物消费的需求。

03.  美国消费理念变迁经历三个阶段

从1920年以来，美国消费变迁经历了1960年代以前的大众消费时代，1970年-1980年的品质化消费时代，并在品牌浪潮褪去之后，理性消费意识成为主流。

四.国际消费变迁对中国的参考意义

中国经济发展周期与日本1975-1980年代相似

01.  相同背景

①中国人均GDP和GDP增速处于日本1975-1980年的水平，属于经济的换挡期；

②中国消费率在2010年见底后近几年有所回升，而日本消费率在1970年见底后开始回升；

③此时日本正往电子、汽车、机械设备及零件等产业转移，而中国则是在往高端制造、人工智能、新能源等方向转移；

④1971年美国布雷顿森林体系解体，美国贸易顺差消失后逐渐对日本施压，日本美国在1970-1990年间持续维持贸易战的紧张关系， 1985年广场协议的签订推动日美贸易摩擦达到高位，日本企业不断向海外投资设厂规避汇率风险和贸易摩擦；中国目前同样面临与美国紧张的贸易关系中，预期会维持相对长的一段时间，率先参与全球产业供应链的公司，诸如福耀玻璃、敏实集团、梦百合等纷纷在海外建厂。

02.  不同背景

①中国目前的人口年龄结构与日本1995年左右更相近，较日本更早迈入人口老龄化趋势，但由于中国庞大的人口支撑，这一趋势难逆转但进程会相对缓慢；

②中国基尼系数较日本高，同时由于人口数量庞大的原因，导致一二线城市和低线城市以及乡镇农村间的消费水平差异较大，消费分层现象明显；

③日本在此时已基本完成城市化进程，而中国目前城市化率不到60%，还有提升空间。

结论： 尽管面临着内部转型和外贸的紧张形式，但中国拥有庞大的人口基数以及潜在的城市化空间，具备强大的消费潜力，消费率的不断提升以及不同城市群体间消费理念的不同，会促使中国消费分层，日本第二、第三、第四时代的特征同时出现在中国社会。从行业结构变迁来看，住房、交通通信、保健医疗、娱乐等消费进入快速发展周期。

中国经济发展周期与美国1970年代末期相似 

01.  相同背景

①中国目前人均GDP及城镇居民人均可支配收入与1970年代末期的美国相当；

②美国加速将钢铁、造船、化工等资本密集型产业转移至日本和亚洲四小龙，同时加大对创新的政策扶持力度，集中发展以微电子为主的低能耗技术密集型企业，中国则是开启一带一路对外输出基础产业，同时大力推进创新，鼓励高端制造、人工智能等。

③美国1971年布雷顿森林体系解体后，长期的贸易顺差消失，进而开启与日本的贸易战，近期则是与中国开启贸易战。

02.  不同背景

①美国在1970年代末期名义GDP维持10%左右的增长，但实际GDP只维持低个位数增长，这是由于当时面临石油危机，美国步入经济滞涨期，失业率及通货膨胀率高启，当前中国虽然经济增速下滑，但并没出现滞涨的情形；

②美国在1970年代末期由于生育率和移民政策的支持，人口维持相对良好的增长，而当前的中国较该时期的美国出生率低一个层级；

③美国在1970年代已经完成城市化进程，而中国目前城市化率不到60%，还有提升空间。

结论： 中国目前的人均GDP、人均可支配收入和1970年代末期的美国较为契合，但发展阶段也是同时具备大众消费和品质化消费特征，预期未来理性消费将逐渐成为主流。从行业结构变迁来看，服务性消费的占比将会越来越高，医疗保健、休闲娱乐、金融服务等消费将进入快速发展周期。

  中日美综合比照，中国与日本发展路径更接近   

综合来看， 中国未来的发展趋势与日本的发展路径更为接近，但是对比日本和美国的消费理念变化和行业结构变迁，消费分层是必然，未来中国将呈现出个性化、理性化、品质化消费理念共存的情形，同时从物质消费渐渐转移向精神消费和服务消费，娱乐、医疗保健、交通通信等行业是未来消费的主要方向。

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