消费者诉求成为走进新零售时代的关键

【编者按】随着新零售在舆论上被引爆，各企业展开新讨论。近年来发展乏力的线上电商和深陷关店风波的实体零售企业的转型升级愈发紧迫，本文作者通过对零售行业背景的分析，指出线上电商和线下传统零售巨头应该开始相互重视，不论在线上或者线下，关键在于企业能否撩动消费者那颗不安的心，察觉到消费者理念的变化。

本文转自“联商网”，作者：王国平；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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当VIVO、OPPO等渠道为王的手机厂商逆袭时，线上与线下的战役在舆论开始逆转。亚马逊线下店开始落地；小米在线上能量枯竭后，也开始落地……直到阿里入股三江购物后，新零售在舆论上彻底引爆。

新零售是什么，一般人不一定看得懂，但三江那十几个涨停板，简单、粗暴、通俗易懂，成为吃瓜群众争相追捧的谈资。新零售与线下落地似乎一时画上了等号。

阿里 说 新零售 是人、货、场的重构，是新技术、新能源的嵌入，似乎简单又充满玄学。也许就如阿里们所讲的，战略都是打出来的，先干再说。

在奥巴马时代，互联网取得突飞猛进的发展，线下实体也在这几年被边缘化掉，几个实体巨 头市值加起来也只是TMT的毛线。在过度扶持TMT的过程中，也造成了民主党的坍塌，特朗普逆袭成为收割者。

TMT的发展使得大量的低收入群体岗位被裁，实体出现各种倒闭潮，税收、失业率等都是考核一个总统的标尺。到2015年开始，就有线上巨头意识到社会平衡一旦继续快速失衡，政治风险就会浮出水面，线上巨头布局线下实体也在悄然展开。

中国对于这种失衡也进行了较大的关注，阿里被约谈的次数开始逐渐增多，假货、税收等等问题开始不断出现在媒体的报道中。新一次大会，中国对于实体的扶持开始浮出水面。在政策面逆转，短期刺激实体快速复苏，中期重新平衡线上线下，成为新一期政策面的调信。在中国，政策对于社会的影响会远远大于大部分发达国家，与政治抗衡经常出现血本无归。

各类研究报告相继出炉， 消费者的消费习惯开始发生转移，从原来追求性价比到追求服务体验。 互联网时代打破的是线下实体暴利坚冰，以往实体店靠位置优势就能赚得盆满钵满。对于消费者诉求、供应商诉求可以视而不见，导致整个社会怨声载道。

当时渠道具有极大的稀缺性，尽管政府希望实体零售商能够主动改善消费环境，但哪个零售商愿意放弃躺着就能赚钱的美好生活。消费矛盾、零供矛盾等等日益突出。

时代的背景也造就现在新一届巨头，一个是零售商的钱被地产商赚走了，比如王健林；一个被互联网巨头赚走了，比如马云。当年零售商还普遍嘲笑地产商不懂零售运营，一片看空万达，觉得破产才是万达的出路；嘲笑马云，说他吹牛逼，搞传销。

不论前身是搬砖的地产商，或是吹牛逼的传销客，关键是他们解决了这个时代的消费痛点，而实体零售却刀口舔血般的享受消费痛点的乐趣，这也注定了实体零售商终将被时代给抛弃。

小米 把网商做到一个新的高度，消费培养、性价比等完整诠释了这个时代的特征，市场上也给予了小米极大的估值。让消费者明明白白消费、放心消费，Diao丝们相信小米不坑人，那些被实体商坑蒙拐骗惯的人，几乎是蜂拥而入投到小米的怀抱。网购价格性价比高，几乎成为社会的共识。线下看货，线上买货，成就了一批批网商。

经过性价比红利后，实体店也在进行改观，线上线下价差开始缩小。 消费者购物不再单纯的进行比较消费，就算比价，价差也不会太大。在 同质同价时代 ，消费者关注焦点开始转向服务。线上买台打印机很简单，但出现问题谁能更快过来维护呢？

现在的答案是本地销售商，一个电话就屁颠屁颠跑过来，深怕这仅存为数不多的老客户都流失掉。线上商家往往要当地有特约维修网点，还要这些签约的维修网点有足够的服务意识，才能真正尽心尽力去做事。

如果没有特约维修网点，或者说还要直接送到某个维修网点才愿意帮你修，可以想象你会不会疯掉。就算有几百块价差，相信很多人还是会选择实体购买商品，服务的价值逐步体现出来。

线上渠道下沉，本质还是消费从性价比到服务转移。 线上经历了低成本引流到高成本引流，到网红、内容引流。时间长了会发现，不论采用哪种手段，引流效果越来越弱，成交越来越难，就算愿意为引流付出更高溢价，丝毫阻止不了趋势逆转。故事讲不开，也就是互联网寒冬出现的时候。

VIVO、OPPO的逆袭，让互联网巨头在业绩面前低头，重新审视游戏规则的转变。Diao丝们为啥更愿意选择满大街的VIVO、OPPO，而不是线上神话小米？溢价上OV明显高于小米，PC端或者手机端也比以往更方便，物流更快捷，小米却悄然跌落神坛。

新零售是线下开店到线上，还是线上开店到线下，其实并不重要。渠道的多少及方式等只是你自己觉得需要，而不是消费者觉得需要的东西。

消费者才是一切的核心。

前几年就有厂商在线下布局直营店，一边线上开网店。认为开直营店就是搞体验，消费者可以线下体验线上购买，不用再偷偷摸摸拍条码比价。而且还可以直接避开零售商，缩短销售环节。结果呢？直营店倒了一片，现在基本收缩光了。

厂商开直营店往往花式很多，中看不中用，厂商不直接跟消费者接触，没有真正建设自己的直营团队，不理解消费诉求，很多新花样出来根本没消费者去玩。 厂商玩的是渠道，零售商才是第一线跟消费者接触的。现在零售商真正存活的好，往往都是那些吃透当地消费习性及趋势的商家。

新零售不论玩 供应链 或者新技术等，这些比的都是内力，消费者不清楚你在背后使了多大劲，消费者需要的是前端呈现的，看得见摸得着的东西。就像阿里宣称每秒下单多少，自己团队付出多大，但对消费者来说，关我毛事，我要的是购物的顺畅，你想要赚这个钱，你必须做这么多。

线下的引流成本并 不低，很多地方一平几百元是很正常的，一个小店面5、6万以上的租金比比皆是。但线下的转化率走高，小米新吹的牛逼就是坪效高。不论阿里的人、货、场，还是小米的市场、营销、渠道、店面重构，都针对为消费者提高更好的服务体验。

通过服务体验来提高转化率其实就是新零售的核心，性价比是所谓的电商的核心。

当流量无法增 长的情况下，不论线上或者线下，转化率成为核心指标，想要做好转化率，如何撩动消费者那颗不安的心，就看各位骚年的本事了。