旅游产业发展需要线下线上融合

6月24日召开的国务院常务会议部署推进“互联网+”行动，就在当天港中旅集团宣布，旗下的中旅总社与芒果网正式合并，全面启动业务整合。一天后，万达又出爆炸性新闻，拟并购OTA谋求战略转型。

今年的全国两会明确提出要制定“互联网+”行动计划，此次国务院常务会议进一步提出五大措施助力“互联网+”，放宽融合性产品和服务市场准入，促进创业创新，让产业融合发展拥有广阔空间。选择这个关键节点，中旅总社与芒果网宣布正式合并、万达并购OTA的发展策略均意义深远。

现阶段看，正式合并的 中旅总社 与芒果网还处于整合阶段，媒体感兴趣的是它们下一步如何 融合 的问题。随着旅游产业的发展，线上线下旅游企业竞合关系出现改变，始于21世纪初的线上线下整合不乏其例：携程十多年前就开始收购传统旅行社，去年入股有“中欧旅游四大批发商”之称的华远国旅；去哪儿巨资投资全国性旅游连锁机构的旅游百事通；万达旅业继去年通过并购揽入11家旅行社后，今年提出新的转型目标，将并购大型旅游网站，整合线下平台、线下渠道。但从线上线下的融合方面看，成功的个案并不多见。

国务院31号文件提出，要“推动优势旅游企业实施跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，打造跨界融合的产业集团和产业联盟”。国家旅游局提出的“515战略”也把旅游企业重组作为创新引导产业发展和优化行业管理的方式，鼓励网络旅游企业与 传统旅游 企业融合，改造旅游经营模式。其政策方针都是强调融合发展。 线上线下的融合并非互联网与 传统旅游 业的简单相加，而应是双方合作和转型的契机，它不仅需要两者的业务体系、管理体系、采购分销的相互磨合，也需要管理团队再造、企业文化重塑，通过协同增效来创新商业模式与价值，实现旅游业的转型升级。

故此，有舆论担忧“合并后线下与线上是否两张皮”的问题并非空穴来风。融合难题究竟何在？除非线上与线下的终端消费者被完全区隔，否则就会存在价格双轨制与顾客成本、价值差别。以淘宝为例，有数据显示，网络销售和实体店销售相比，可以节省60%的运输成本，55%的营销成本，47%的渠道成本。京东集团一位副总甚至估算，线上渠道可比线下便宜15%到20%价格。那么，在线旅游为了更好吸引游客，其旅游产品价格低于传统旅行社的5%到10%也属正常。

在线上线下旅游产品相同情况下，顾客当然以利益最大化原则选择线上交易，无疑对线下交易造成冲击。如何解决矛盾？这就需要营销机制创新与商业模式的创新作为支撑。

第一，实施营销组合策略。 如价格策略配合品牌策略，形成一种线上线下的立体整合营销。线上打造旅游产品品牌的文化附加值，烘托商业氛围，推动品牌知名度与美誉度，通过大数据分析定位消费群体，实施精准传播，对线下的营销构成有力的依托，形成线下购买、线上体验的反向O2O。再如价格策略配合产品差异化策略，构建线下产品与线上产品不同的组合，避开定价双轨制的矛盾。

第二，提升游客体验的产品服务策略。 有专家预计，未来的旅游业发展，将从价格驱动转向偏好驱动。今后如何捕捉游客的偏好，实现产品和服务差异化竞争，是传统旅行社转型的关键，也是在线旅游企业竞争力的核心。笔者认为，这首先是资源整合问题，线上线下融合后，信息不对称的障碍消除，旅行社获利空间收缩，游客可能更看重其整合吃住行游购娱资源的能力。因此，无论是中旅总社与芒果网的融合还是万达旅业与 OTA 的融合，能否实现“天地联网”即地面产品与空中产品的无缝衔接，能否实现旅行社、景区、酒店及运输公司等优势资源整合，变得十分关键。其次，服务质量提升。整合后的旅行社要利用云计算、大数据、社交、移动等最新技术应用改变传统业务模式，提供标准化产品、个性化的服务以及更好的客户体验。再次，精细化客户管理。要进行游客细分，找准目标游客，实施个性定位战略。如易游天下的“旅行规划师”，为游客提供旅游的全方位解决方案并跟踪反馈消费过程。途家的“短租＋管家管理”的方式，瞄准中高端消费者的旅游度假市场，提供短租的整体产品，丰富产品核心层面并提升产品的附加值。

第三，错位互补的营销定位战略。 线上线下融合形成合力是 旅游O2O 能否成就蓝海的关键。这不仅要求线上线下企业对外建立明晰的个性定位，也要求自身定位能够错位互补，从而得以协同增效。目前传统旅行社从旅游产品到服务，同质化严重。AppStore的应用分析显示，旅游类App的僵尸旅高达80%，也存在同质化问题。整合要有助于改变这一状态，如旅行社门店要成为形象宣传阵地，面对面交流的感情维系场所，个性服务的有形空间；线上的产品组合、文化附加值通过精准营销传播到位，讲求系统高效与便捷。如中青旅的 O2O模式 ，结合遨游网、连锁店、呼叫中心三个渠道，前期已经积累不少成功的经验。

期待旅游业方兴未艾的线上线下融合能更加深入，以客户体验为中心创新商业模式，为旅游业建立一个典范。