上市 | 从菜场小摊到申请上市，周黑鸭怎样蜕变的？

近日香港联交所披露了 周黑鸭 上市申请文件，周黑鸭2015年赚了5.5亿，全国拥有715家自营店。屡屡“被上市”的周黑鸭，这回是真得要上市了。

19岁时在菜市场摆小摊、几度生意亏得人绝望的周鹏怎么也不想到，日后他不仅会有属于自己的全国连锁品牌，而且还会走向资本市场。看人成功只觉风光，知人如何走到成功却发现一部心酸血泪史，这就跟各位细数周黑鸭这20多年来的数次沉浮。

一、骗人作假，险些赔掉小生意

回想起周黑鸭的辛酸起步史，周鹏还感慨万千。1995年，周鹏第一次 创业 --在大姐卤菜加工坊的旁边架起炉子，露天煮酱鸭，跟姐姐零售走不一样的销售渠道--他往酒店送货。

半夜起床卤鸭子，早上整理、装卤鸭，把十只、八只鸭子挨个往酒店送，没时间吃早饭;送完货后已是中午，买鸭、宰鸭、腌制，晚上六七点钟去酒店结账，已是别人吃晚饭的时间，回想一下，自己竟然一顿饭还没吃上，这时才感觉到饿。这一招其实是模仿一个温州的酱鸭店老板，但是周鹏很清楚，论颜色、味道、知名度，自己做的酱鸭肯定跟“温州老板”差得远。这时他耍起小聪明，他拿温州老板的酱鸭充当样品送给酒店老板，以低价优势供应给酒店。刚开始每天能卖掉几只酱鸭，后来销量慢慢减少，半个月后竟然一只也难以消化，当酒店老板发现周鹏作假后，断绝跟他合作，还拒绝支付之前的账款。“用骗取的手段不可能赢得长久的生意”，周鹏体悟到一个看似简单很多人却难以体会的道理。原本不好的生意变得更糟，周鹏一度陷入缺钱的危机。为图廉价，周鹏在大姐家旁边租了一间连窗户都没有的破房。

更糟糕的是，身无分文的周鹏衣服被偷，连为联系生意特意花1800元重金买的BP机也丢了。“走投无路跟朋友出门抢劫的心都有了”，周鹏说。

二、功夫不负有心人，终成“周黑鸭”味道

赔掉生意又丢掉长辈看来本不该买的BP机，心急如焚的父亲骂着“败家子”，赶儿子回家谋事，好强的周鹏跪着苦苦哀求才算留下来：“在哪里摔倒就在哪里爬起来!”一连串的打击让周鹏暗下决心：“做不好酱鸭死也不回家!”

频繁跑香料市场，找香料老板请教香薰料的味道、功效，借来香料古书逐字研究到深夜，买数百只鸭反复试验，“明明觉得自己的调味很正，但卤出的鸭子却不好吃。”周鹏特意买回温州老板的酱鸭，后来发现土鸭生长周期长，“耐煮、入味、肉紧致。”

克服这项“技术难关”之后，周鹏的卤鸭出锅时是晶莹的巧克力色，在空气中暴露、氧化后便成黑色，鸭肉辣中带甜，独具特色。周鹏花费几个月终于找到一种让人吃后难忘的味道。这种味道源于小时候经常让周鹏流口水的卤菜香，以及尝到父亲当年赶集带回的唯一一块甜到心头的糖果香。

三、生意冷清欲回老家

好不容易做起来的小生意还得继续，没现钱买鸭只得赊账。当时有个老板愿意以16元/只赊给他生鸭，每只高于别人2元钱。时至今日，周鹏仍特别感激那位老板：“如果不是他愿意赊账让生意继续维持，就不会有今天的周黑鸭。”

“做生意现金回流很重要。”周鹏总结说。跟酒店做生意时，倒闭小酒店跑账、大酒店赊账、拖账现象很严重，最让周鹏伤心的是一家挺大的酒店不但不给货款，还把上门要账的周鹏暴打一顿，“他欠我账，我还要挨打！竟然还有这种道理！”无奈的周鹏开始反思做酒店生意存在很大风险，手头现金难以快速回流。1996年底，周鹏放弃很多合作酒店，选择更有保障的菜摊零售。1997年，周鹏请二姐来帮忙，在朋友的屋檐下支起一个带玻璃罩子的铁皮货柜散卖酱鸭。刚开业时，一只酱鸭卖22元。那块是菜场最冷清地段，一个月下来，生意最好一天才卖132块，最惨的一天只卖掉一只，明显亏本。

“没赚到一分钱，有打退堂鼓的念头。两个月的房租都交了，只能硬着头皮再撑两个月。”如果不是刚交完两月房租，周鹏就真的要败撤回老家了。

四、挤掉如意鸭，赚得第一桶金

接下来的一个月，生意更加难做，菜场一条街上竟然陆续来了3家竞争者。大家生意都很冷清，唯独“如意鸭”的生意异常火爆。如意鸭新开张时的营销策略让周鹏见识了一把，开业第一天如意鸭又发传单又卖鸭，竟然只卖10元/只，远远低于20多元的市场平均价位，每天三四十人来买，2点多就能第一个收摊。

二姐说服心灰意冷的周鹏：“你去看看，他们哪里找的货源，能卖10元一只的鸭子?”对生意不抱有任何希望的周鹏很不情愿地跑去菜场，发现他们买的都是别人挑剩下的鸭子，但确实便宜。周鹏讨价还价后以6.6元一只的价格一口气购回62只。

第一天，他们卤了去卖10元一只，生意抵不过如意鸭，但略有所好转。二姐做生意很有经验，她告诉周鹏，如果比如意鸭早到菜场，就能争取到上班族和不愿意排队的顾客。第二天，周鹏和姐姐7点半就到市摊点开始吆喝，比头天提前两三个小时开张。这次比头天又多卖了好几只。一周后，如意鸭促销活动结束把价格调整为12元/只，而周鹏的卤鸭依然保持在10块钱，价位优势很明显。合理分配商品价格，周鹏这次找到了诀窍。他买回来的鸭一般5块到8块钱一只，但卖出去的价格肯定是10块钱。通过价格调整，鲜明的价格优势让生意突然变得火爆起来。几个月后，如意鸭成为周记怪味鸭的手下败将，以关门告终。

年底结算，周鹏账面上有一万多块钱。到了1998年，周鹏的生意超好，因为味道很好，即使后来调高价格依然能卖得不错。生意最好时一天卖掉500多只，很多时候下午两三点钟就能收摊。周鹏接着开设了第二个摊点，还请来几个老乡帮忙。据周鹏透露，那年他赚了30万，第一次感觉到做生意很有成就感，那时小作坊也只有几个员工。

五、又骗人作假，小生意直入谷底

1999年，有一件令周鹏周鹏莫齿难忘的事情。生鸭涨价，生长周期在240天的正常生鸭要17～18块钱，卤后卖23元一只。周鹏得知买养殖时间只有两三个月的仔鸭只需6块钱，能省10多块钱，累积起来可不是小数目。实在经受不住诱惑，他陆陆续续囤了一万多只仔鸭。

那段时间，周鹏迷恋打牌，对生意也少于过问。1999年冬天，酱鸭销量从100多只掉到10多只甚至几只，后面几乎没了生意。顾客也不断抱怨：“你们的鸭不如以前好吃了。”开始二姐只能以“料没配好”等一系列理由掩盖用仔鸭作原料这个“秘密”。终于有一天，姐姐实在按耐不住，给周鹏讲道理：“弟弟，用一万多只仔鸭你多赚了十几万，却赔掉了生意啊!”

看着风风火火的生意即将毁于一旦，从牌局中清醒过来的周鹏意识到已经犯下致命错误。这次教训让他刻骨铭心：“坚决不做假货。”为扭转生意，周鹏不再卖酱鸭单品，开始经营起鸭翅膀、鸭脖、鸭掌、鸡翅尖等。生意很快好转，但酱鸭单品的销售还是不如以前。

六、运气背还无照经营，7天赔掉50万

2000年，遍地都是假冒的怪味鸭，“周记怪味鸭”生意惨淡。自身摊点生意直走下坡路，生产作坊也极不稳定，一年辗转搬家3次，后来终于花40多万在汉口火车站旁买下一块地，修建起了四层楼房。那时小作坊已有三四十人规模，并有生食、熟食的简单划分。

新的场地，新的开始，周鹏有了想做大的愿望。一老乡每次回京都要带上周鹏卤的鸭子，备受欢迎。2002年，周鹏准备开拓北京市场，并为北上宰了价值30万元的鸭子。2003年春节一过，周鹏就拉了一车宰好的鸭子奔赴北京。

不巧的是他赶上了“非典”。当时政府对家禽类的食品店管理相当严格，营业执照根本不可能获批。到北京后一个月都没开张，人已被拖得精疲力竭。一个月后，“非典”风头一过，挂名为“周黑鸭”的酱鸭店终于开张。无照经营每天都让人担惊受怕，刚营业到第七天，该发生的还是发生了：店面被查封，一二十万元的设备被没收一空，酱鸭店被强制关闭。

把几十万块钱的鸭子再运回武汉?他不想就此放弃，周鹏回到冷冻鸭子的库房筹备再度开店。但接下来的一幕让周鹏万念俱灰：冷冻出了问题，鸭子变质全部坏掉。周鹏被迫放弃所有冻货，还花几千块钱清理变质鸭。进军北京，周鹏以损失50万元告终。

几个月后做卤鸭生意的“来双扬”和“久久丫”纷纷进军北京市场并遍地开店。周鹏只能感叹自己运气差了点，偏偏遇上“非典”。“远征”吃一败仗，武汉后方生意因没人管理也开始不尽如人意，周鹏开始意识到内部管理的重要性。

七、30万元买教训，加盟店开不得

2004年，周鹏有再次做大周黑鸭的意愿，他了解到重庆有家做卤菜的“棒棒鸡”有几十家店，卤菜居然也能做这么大?周鹏突然对周黑鸭品牌有了十足的信心。

开加盟店是企业快速扩张的路径之一。周鹏看到一同行开出34家加盟店，“我们的味道比他们好，质量比他们高，并且有很多亲戚想加盟。”2006年，周鹏一下在南昌开出11家加盟店，快速赚进20多万元。

“假货漫天，加盟店质量难以掌控，尽管都是亲戚管理店面。”这是盲目开店吃到的苦果。周鹏立马采取行动，严惩问题店面，又花几十万块把剩下的店面高价回收。“我们这个行业最大风险是食品安全危机，做加盟难以掌控质量”，这是周鹏花30万元买回的教训。

后来一个宁波的朋友几次电话愿以100万高价加盟周黑鸭，依然遭到周鹏拒绝：“我坚决不能开这个口子!周黑鸭如果不做加盟也能做得更好更大，那不更好?虽然我们现在开店很慢，但睡觉不会心惊。”

八、铲除家族病，小作坊完成蜕变

2006年，周鹏成立湖北周黑鸭食品有限公司期待向现代化企业转型。他感到自己管理44人的公司难度在增加，40个人里面多半是家族的人，难以管理。“我听到过很多家族企业倒掉多半是过度放权，企业一旦做大就被蚕食掉。”有段时间，除了主动接受企业管理的培训，周鹏也在寻找合适的企业管理人选，他找到曾任职于武商量贩总部的高级经理朱於龙加入到核心团队。

“脑子烧坏了?花那么高工资请外人来管自家生意，用自己亲戚多可靠?”家人很费解。朱於龙刚接手内部管理时，很多人不服气，几个亲戚管理层甚至拿着刀闯进办公室威胁朱，这批人的最后结局是被开除。

为了得到大家的理解，周鹏还把《孙武练兵》中被授权的孙武杀掉皇帝最心爱妃子的片段反复播放给家人看。“我是想警告大家，任何人都必须服从统一管理。”经过自上而下的整顿，现在公司高管团队中没有一个家族人。“我们家里人很勤快，做基础工作还是很好的”，周鹏相信朱的管理能力，感觉心里很踏实。

九、流程标准化，定位精准化

2007年，周黑鸭开始组建新的核心团队，管理团队扩充为五人，生产流程也进一步细化。“企业不能再停留在手工作坊式状态。腌制、烤制、卤制等流程需要分解，按照标准化操作，就像麦当劳中央厨房里一样，大师傅没有手艺，只要按照标准生产周黑鸭的口味就可。”

公司投注很多资金到工艺流程和设备改造，工厂每个车间均设有生产控制点，鸭子有批次和记录。从生鸭处理到熟食车间，再到品控和包装，每道工序都有专人负责。包括卤水和调料的配制也是经过严格的标准化把控，以保证周黑鸭味道和品质的持久稳定性。“一只鸭子从半成品到成品，需要8小时36道工序。”周鹏说。

公司又根据市场调查对产品重新定位，产品由原来的餐桌食品转化为以鸭类产品为主的休闲零食，消费群聚焦在15～25岁的女性。然后围绕这一群消费群有针对性地开发产品、推广品牌。

2008年，公司进入快速发展的一年，员工从60多人快速扩张到400多人，店面也由8家增长为50多家，销售额突破亿元。“这都是现代化管理收到的效果”，周鹏尝到了做企业的甜头。

十、学无止境，要做百年老店

虽然只是小学毕业，周鹏很愿意接受新鲜事物，学习能力超乎想像。“因为没有文化，非常渴望知识，像海绵一样本身没装水，别人倒点儿水便很容易被吸收。 融资 、IPO方面的书都要看，跟投资人谈，最起码要知道哪些地方谁占了便宜。”

“当初连商标和专利这么简单的事情都搞不清，吃了没商标的亏，遭到假店排挤，这个也刺激自己要学习。”

周鹏说周黑鸭的企业文化是“树根文化”：“我们不想让‘树叶’快速生长，一下开几千家店;我们应该踏实把管理团队、产品质量这些‘根’文化提高上去，根深才能叶茂。”

现在卤菜行业市场比较混乱，不管是产品、经营模式还是品牌管理，都是属于初级阶段，周黑鸭看到了更多机会。“我认为周黑鸭能从作坊走到品牌，都因为有个梦想。开始可能纯属为赚钱，现在的梦想就是想树立行业标杆，引领行业变革，尽管还未实现，但我们一直努力朝这个方向去走。我们的目标是做百年老店。”