专访丨钟薛高创始人林盛：网红之后，供应链才是壁垒

钟薛高创始人林盛最近因为两件事，难掩心中的喜悦。

一是有着全球食品界“奥斯卡”之称的比利时国际风味暨 品质 评鉴所（iTQi），公布2019年国际顶级美味大奖，钟薛高一举斩获7枚“顶级美味奖章”，这是我国大陆冰淇淋品牌首次获此殊荣；二是钟薛高在今年618取得不俗成绩，618当天开场3分钟就超过去年全天的销售额，全天共计卖出雪糕60万支，同比2018年销售量增长535.02%。

这对于一个诞生1岁3个月的 新品牌 小婴儿来说，是一份奖励与荣耀。与此同时，收获的赞美和关注也让林盛小心翼翼，如履薄冰。

林盛大学毕业后进入咨询行业，从业超过15年。2014年，他在上海创办了自己的广告咨询公司，接了几个冰淇淋的案例让他一战成名，随后在行业内的口碑慢慢传开。咨询不仅仅是出方案，有的项目从策划、产品打造、执行、甚至高管团队招聘，林盛和他的团队都全程参与，这也让他们对冰淇淋产业有了更加深刻的理解。

林盛希望钟薛高的意义是“中国品质雪糕”。在注册名字的时候，“中”是特殊字、“雪糕”是品类名，均注册不下来。林盛使用了同音字取名法。他找来了广东人、福建人、四川人用各地的方言念了一遍“钟薛高“，都能听出“雪糕”二字，于是拍板。有趣的是，他并没有直接告诉消费者名字的由来，“有时候留给大家想象的空间更有意思”。

曾经林盛也是定位理论坚定的簇拥者，不过他也经历过信仰的崩塌，现在他更推崇的是“柔性的品牌策略”。 如今钟薛高并没有一个明确的品牌定位。“在不同的场景下，消费者会呈现出不同的喜好，那品牌干嘛非要给自己搞一个刚性的人设？我们不说自己是什么，消费者看我是什么，我就是什么。况且冰淇淋这种普通食物，并不存在强功能性。你今天吃一块饼干，你想怎么样，你就想长出翅膀吗？”林盛强调不要夸大产品。

不过，这依然挡不住钟薛高粉丝的热情。上线仅半年，钟薛高已在各社交媒体引起诸多KOL自发推荐；在第一个11.11销售总额排名天猫 冰品 类目NO.1，预售期间店铺日均流量百万+，累计粉丝数近80万。历史投资人包含经纬中国，真格基金，天图投资，头头是道基金，峰瑞资本等头部VC。

林盛并不反对 网红 的标签，但反对单独产品的爆红，或某一个噱头的红。在这个问题上，林盛的认知是，网红是品牌发展的必经之路， 如今网红化和20年前在央视打广告的行为没有本质区别，只是不同的流量获取方式。随着渠道的碎片化，需要先做网红，再由网红通向品牌。 “不过，需要小心流行，网红不是目的。红了以后，支撑产品的永远是供应链。”

一、网红和20年前在央视打广告没有不同，供应链才是壁垒

目前钟薛高一共有九个部门，产品中心共10多名员工，分管采购、研发、生产、品控和信息安全，整个公司80%硕士及以上学历的员工聚集于此。从创业的第四个月起，林盛只分管产品部门。在团队的配置上，囊括了多家知名冰品品牌的高管成员，驻厂生产。林盛把钟薛高前六个月的投入，一半的钱都砸到了供应链上。

钟薛高的外形是“瓦片弧形”，非常具有辨识度，核心产品零添加，不仅没有香精、色素、防腐剂，更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质。90天的短保质期，对雪糕的渠道管理提出了更高的要求。甚至在设计产品的时候，棒签是秸秆可降解的，盛雪糕的拖盒的材质也是婴儿食品级的。这样苛刻的品质，让钟薛高的价格也不便宜，普通定价约15元一支。甚至团队曾尝试做过一款厄瓜多尔粉的冰糕，找到了日本高知的柠檬柚果泥做原料，一吨的成本在120万，不惜重金打造的雪糕每支成本近30元。

林盛首先没有去考虑成本，他先考虑的是，想要做成什么样的产品。“明明可以更环保，明明原料可以用得更好，为什么不呢？因为价格选你的人，永远都只看价格。因为品质选你的人，你只需要把品质做好就够了。”

二、只选择服务一部分用户

中国冰淇淋产品流行更迭很快。无论是去年爆红的椰子灰或是今年的双黄蛋，每年的流行款不断迭代，而冰淇淋市场留下的经典款并不多见。一些仅几亿规模的生产商，却动辄几百个SKU，难以形成自己独特的风格。这一点上，钟薛高坚持做自己。

钟薛高产品的特点是“自然”和“个性”。所谓自然，制作的材料不含乳化剂和稳定剂，让顾客体会到食物的本味。而个性则是，钟薛高仅有10多款SKU，不去迎合大众的口味追赶潮流，不去讨好所有的消费者。林盛认为，不应该去模仿流行，而需要形成自己独特的壁垒。

这让接受钟薛高的口味的顾客受到一些限制。

举个例子，一款钟薛高的抹茶雪糕，口感偏苦，林盛不允许把它改良成偏甜的口味。“一些消费者只尝过偏甜的改良抹茶，而我们的抹茶是日本进口标准，前味是苦，中味有茶的鲜味，后味带有回香。”另外一款加纳黑金雪糕，含有60%的黑巧克力，口感也很苦。在门店，顾客对这款商品感兴趣，店员一定会先询问顾客平时的口味习惯。如果顾客不喜欢吃黑巧，服务员则建议顾客选择偏甜的牛奶巧克力。

“我们需要呈现商品最好的味道，要我们把抹茶和巧克力改了，对不起，门都没有。”

而钟薛高遇到的另外一个问题是，因为产品里不含稳定剂，如果顾客来回拉开冰箱门，钟薛高非常容易融化，所以并不适合在超市、便利店这样的开放渠道销售。林盛拒绝了所有全国各地慕名而来的经销商。目前消费者想购买钟薛高，仅有天猫和线下直营门店两种渠道。

每当有朋友拍照，在哪个小卖部发现钟薛高的时候，林盛都捏一把汗，他很担心雪糕会成什么样。有一次，一位顾客开车去门店采购了2-3万元的货，林盛接到反馈觉得不对劲，一查才发现，原来是经销商悄悄进货，并以很高的加价率卖给了门店。为了把控渠道，公司总部作了一项规定，门店销售超过1000元以上的订单必须汇报。可后来又让林盛头疼了，这些经销商悄悄改为从网上下单。于是，他又开始重新建立了网上的监测规则。

林盛算过一笔账，如果现在放弃产品“不添加”的标准，开放便利店、超市的渠道，钟薛高可以瞬间达到过亿元的营收。不过，为了坚守品质，做一个长久的品牌，他暂时放弃了这一想法。 今年8月，钟薛高首个上海体验大店即将开业。今明两年，钟薛高也会加大对线下渠道的投入，以自营门店为主，明年预计形成一定规模的线下门店。

如何进入更多渠道、适应更大的用户群？ 今年6月，林盛推出一款“李大橘”的新冰淇淋品牌，以更亲民的价格，通过经销体系，实现更多人群的覆盖 。产品包含棒枝、蛋筒、杯装等形态，定价5-12元。目前“李大橘”陆续在盒马、城市超市、罗森试点销售，也在常州市的线下零售渠道，包括便利店、夫妻店试点推广。

三、冰品行业：功能化、场景化的迭代

随着生鲜冷链行业的健全，冰淇淋行业成为继零食、饮料之后的又一洼地，极具增长潜力。根据Mintel、前瞻经济学人数据，2017年中国冰淇淋规模刚刚实现千亿元，年人均冰淇淋消费量1.7kg，同时，2017年全球年人均冰淇淋消费量为4.5kg。相比之下，2021年中国冰淇淋人均消费类预计才达到2.9kg，依然低于2017年全球人均冰淇淋消费量水平。

林盛理解，冰淇淋的市场进一步正在增大，过去全中国人只吃五个月的冰淇凌，不过随着用空调、暖气的人越来越多，冰淇淋的消费时间正在被拉长。钟薛高在尝试把传统的随机零售，转化成仓储式、家庭式的消费，让它具备一定的刚需性。80/90后人群，开始正成为国内新兴消费中坚力量，更高端、健康、个性化的冰淇淋国内品牌存在空白，这也是钟薛高在内的冰品品牌的机会所在。

如何在越来越激烈的冰品行业中活下来？林盛理解，真正与冰淇淋形成强大竞争关系的是奶茶、是咖啡、是果汁。“这需要抓住消费者怦然心动的瞬间，增加消费者选你的概率。背后依然是对供应链，对稳定产品品质的重视。”

建立在产品表层上的竞争优势，都是不长久的。每年不同的流行，仅仅是口味的变化。实际真正的创新，是在某个技术、功能、场景上的迭代，远远不止口味创新这么简单。

做到“中国品质雪糕”的这一目标，他包含了钟薛高两个方面的意图。 一方面保持高的技术水准，一方面要保持高的创新能力。钟薛高也在研究，如何在功能性上实现技术的突破。比如让小朋友吃冰淇淋不容易得蛀牙，比如让雪糕的热量更低，比如使得冰体结构更细小更容易融化。

目前冰品行业生产端较为浮躁，产品同质化现象严重。靠着一个冰品配方，全国工厂复制的时代，终将慢慢结束。而消费端也很浮躁，体现在消费者对待新品牌苛责态度。

中国的新旧品牌都在找一条适合自己的路，这或许是林盛也不敢轻易给出固定“定位”的原因。“新旧品牌互相涅槃的过程，一定是大量的试错。钟薛高也在慢慢成长。”林盛说到。

编辑：童慧光

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