消费升级作祟背后，挖掘轻奢餐饮野蛮生长的秘密

【编者按】中国正在发生深刻的变化，不是因为互联网，而是社会形态和商业模式的分化，对每个行业都进行了重新塑造。对 餐饮 行业来讲，这无疑是一个信号，而且，这一变化正向餐饮行业渗透。轻奢餐饮有何特意之处？如何打透消费者心智？

本文发于餐饮人必读/餐饮O2O，作者王秋怡/Lilo；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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国八条的出台，湘鄂情、小南国、净雅、金钱豹等主打高端定位的餐饮品牌开始没落。 但这并不意味着高端消费就此打住，随着国民平均收入年年创新高，餐饮方面的高消费反而有了更大的市场。

特别是从去年开始，轻奢餐饮，这种新型概念开始冒头，现如今甚至大有成为下个大品类的趋势。 为什么同样是高客单价，高端餐饮走向末路，轻奢餐饮却能得到消费者的青睐？

这背后，还是 消费升级 在作祟。

大家有没有关注到一个商业现象：市场上正有两类商品越来越占据市场主要份额： 一类是极具高性价比，无论外观、功能、品质都不错，但价格极低；一类是轻奢型，即价格和品质都处于中上等。

比如服装业，优衣库、ZARA等 快时尚 品牌所向披靡，面向的是中低端价位的市场，一件很有设计感、质量不错的成衣也就两百元左右，占领了中国一二线的城市的各大卖场，销量无人能比； 而同时，大街上随处可见租房住、乘坐公交车、地铁的小白领背着LV或GUCCI的包包，稀松平常。

中国正在发生深刻的变化，不是因为互联网，而是社会形态和商业模式的分化，对每个行业都进行了重新塑造。 而手机行业、服装行业就是最早感受到这一变化的。

对餐饮行业来讲，这无疑是一个信号，而且，这一变化正向餐饮行业渗透——轻奢餐饮快速发展！

一、轻奢餐饮有何特意之处

“轻奢餐饮”即“快时尚餐饮”，优质平价、爆销单品、高速流转、时尚就餐环境等是其最明显的特色。

轻奢餐饮“短平快”，薄利多销以“翻台率”实现经营利润的最大化。 比如一天卖出3000被奶盖茶的喜茶就是轻奢品牌的代表，有成为一个大品类冠军的潜力。

1、进驻购物中心吸引更多客流

近两年来，轻奢餐饮成为了购物中心非常青睐的招商对象，沃尔玛等大型购物中心内随处可见。

轻奢餐饮对人流聚集的作用显著，不少意在提高餐饮比例，谋求转型的购物中心以装修补贴、减免租金等优惠措施引进快轻奢餐饮品牌。

2、主消费客群为80、90后

相比传统的大众餐饮，80、90后的消费者，更倾向于用餐环境更具设计感、更为时尚的轻奢餐饮，“排队候餐”的主力军也正是主要来自于年轻群体。

随着90后消费者的崛起，轻奢餐饮品牌的竞争力将越发强大！

3、品类推陈出新，覆盖更多消费群体

餐饮市场越来激烈，轻奢餐饮市场，开始推出多种品牌经营，更多品类的产品，以覆盖更多的消费群体，寻找新的利润增长点。

比如：云味馆基本每两个月就会开发一种新品，并采取末位淘汰制，把销售数量不理想的产品替换掉。

云味馆目前已研发成型的米线有四十多种，小吃有二十多种，随着季节的变化和时间的推移会不停地推出新品，满足顾客不同口味和尝新尝鲜的需求。

4、专注单一品种，抢占餐饮细分市场

市场细分化，餐饮行业全面向“小而精”发展，产品品类越来越单一。

轻奢餐饮开始向单一品类和个性化转型，以某类食材制作的菜品为主打，搭配配菜或者单一经营某一种菜品的经营模式成为流行。

彰显个性化、主题化、体验化的时尚餐饮品牌逐渐崭露头角，开始成为年轻消费者的下一个新欢。

像鹅夫人、西少爷肉夹馍，时尚的装修，个性化单一品类，很容易俘获年轻消费者。

二、轻奢餐饮如何打透消费者心智

消费升级成就轻奢餐饮。

1、多元化消费

消费升级很大程度指的是消费需求端的进化，改革开放之前，消费者对餐饮没有概念，最大的需求就是能吃饱。

20世纪初期，随着整体国情的改善，消费增长带动各行各业的快速发展， 消费者对于餐饮有了新的追求，吃好。

12年之后，随着资本大肆介入餐饮市场，互联网高度发达进入信息爆炸时代，消费者对餐饮的追求再次升华， 吃饭不单单是为了满足口腹之欲，更多的是对餐饮背后文化的享受以及对自身精神的满足。

以现在客单较高的日料餐厅为例，1000元左右的客单还需排队，这样的局面单靠优秀的产品是不足以支撑起来的。

更多是因为在进店消费时，餐厅的整体环境、灯光、音乐、餐具以及商家传达出的仪式感，都能让消费者切身感受到一种新奇的异国文化，既满足了味觉，同时也满足了包括精神在内的其他体感。

但在输出附加价值的时候也切记要扎牢根基，对餐饮行业来说，根基就是产品。

同样身为轻奢品牌，雕爷牛腩之所以会遭遇尴尬，很大程度上是因为，作为一家餐厅，消费者花了大价钱却连饭都吃不饱，谁还有心情感受你更深层的江湖侠义？

2、情感化消费

轻奢餐饮很多乐于打感情牌，以共情打动消费者。

何为共情？共情即是餐厅明明与消费者是站在对立面上的，却要想办法将自己放在消费者的消费阵营当中。

以松哥为例，2015正处于一个全民互联网的时期，许多不甘平凡的平凡年轻人受到马爸爸的鼓舞，纷纷扎进互联网行业淘金。 这群人渴望成功却难以成功，这群人是患有重度创业综合症的患者。

2015年5月，深圳城中村出现了一个华为IT男，扬言开店只卖油焖大虾一道菜， 一时间便在深圳各大白领群里炸开了锅，吸引了无数同为IT业群众从全城各个角落赶来尝鲜。

白石洲店连续一个月每晚都被排队的人山人海淹没，松哥油焖大虾也就此落地生根。

3、品质化消费

轻奢餐饮之所以能风生水起，很大程度上取决于它的性价比。 这个性价比指的并不是单一的产品与价钱，还有产品附带的价值。

现在很多平价大品牌热衷于在旗下成立价格更高的轻奢子品牌，以外婆家旗下的宴西湖为例，高端消费的体现已经转变为特殊的仪式感以及私人订制。

虽然这些心理上的满足似乎看不见摸不着， 但却是能实实在在地激发消费者的多巴胺分泌，提升他们的愉悦感和幸福感。这显然比单单满足消费者的嘴巴要高明得多。

再说那些自带大IP的餐厅，薛之谦的上上谦、网易与外婆家合作的猪爸餐厅，更多是满足消费者的私人情感。

也许在他们看来，花个几百块去吃一顿串串有些小贵，但如果这钱是花给偶像或是自己的好奇心，那就完全值得。

4、商业环境进化

消费升级带动了许多强大的商圈形成，一些轻奢品牌店往往会寄居其中。

注重塑造场景体验，深耕一部分人群，围绕特定的人群深度分析他们的生活方式、品味喜好，以此来塑造核心人群喜好的线下场景。 这也意味着在场景塑造中，选择客群要抓“小”放“大”，不可“求全”，需与特征人群相结合。

举个例子，集合餐饮、酒吧、表演及社交等属性，以文艺混血儿定位，吸引了无数有着文艺情怀的吃货。在餐厅里，汇集了众多原创歌手，并举办读书会及设计师展、主题派对等活动。

随着中国整体经济不如成熟化，越来越多的消费者步入上层、中产阶层及富裕群体，再加上整体经济形势带动整体消费水平，许多高价值产品的消费将加速增长，消费者的选择呈现出更多变化。

中国消费者依然很挑剔，而且他们喜欢升级消费。