科技猎新一代消费者最想要的汽车和汽车新零售：联网与服务升级
曾经的“非主流”90后现在已成长为汽车消费的主流群体，新一代买家对汽车的需求和理念也在更新换代。他们更倾向于哪种车型？更期待哪些新功能？更喜欢哪种汽车销售和服务的方式？这就需要直面消费者，看买家“用实际购买行为投票”的结果如何。
2017年7月，麦肯锡对5800多名去年购车的中国消费者展开了广泛调查，这些汽车消费者来自44个城市（从一线到四线）和7个县，覆盖中国19个关键城市群（占全国90%的城市GDP，以及总人口的一半）。
近期，麦肯锡发布了最新的研究报告 《弄潮新消费:与新一代中国汽车买家面对面》 （点击查看报告原文），也许以消费者的需求作为导向，才能使汽车行业的发展发方向更清晰。
截止到2022年，中国仍是全球汽车销量的主战场，SUV、豪车销量“起飞”
2016年中国汽车市场销售行情盛况空前，共计售出约2300万辆乘用车。 过去五年，中国贡献了全球78%的汽车销售增长。 今后至2022年，中国市场的年均复合增长率将维持在5%。 对中国而言不温不火的增幅，但却贡献了全球53%的市场增长。
（截至2022年，中国将贡献一半以上的全球汽车销售增量）
其中，SUV的销量持续引领中国市场的增长，且正朝着SUV入门级以上车型升级。 在过去四年，SUV贡献了汽车销量总增长的66%。在入门级SUV市场（5万元至10万元），国产品牌是最大的赢家，占据了89%的市场份额。
（SUV贡献大部分市场增长，且高端车型更受欢迎）
根据麦肯锡的预计，未来，各个级别和价位的SUV都将会继续受到消费者的青睐， 入门级SUV“仅仅”贡献总量的44% 。这意味着到2022年，SUV销量将占据汽车总销量的半壁江山。
随着消费升级，中国买家在汽车消费上也持续向高端迈进。 麦肯锡的调查显示，2016年置换或再购新车的受访者当中有55%选择了更贵的车型。
（豪华车销量持续增长）
从价格角度看，25万元以上的汽车销量年复合增长率有望达到10.5%，其余车型每年仅增长4.1%。 一半以上的受访者对此表示支持，他们计划在下一次购车时升级买更高端的车（31%表示会参考新品牌和新产品再考虑）。
下一代汽车买家正在改变市场格局：品牌忠诚度低，联网需求强，不满线下体验服务
报告显示，中国汽车买家再次购买同一品牌产权的几率持续下降， 仅有12%的汽车买家会再次购买同一品牌 。而在这之前，国内消费者对于汽车品牌的忠诚度就已低于全球调查水平。
（中国汽车消费者忠诚度一直较低）
从品牌的角度看，国际品牌车主的忠诚度仍高于国产品牌车主。调查显示，消费者对于奔驰、奥迪和宝马等豪华品牌的忠诚度最高（在18%—23%之间）。原因可能包括：一，消费升级（43%的受访者计划购买更豪华的品牌）；二，消费者在某个特定时期特别看重某种产品和服务。
从消费者群体的角度看，年轻（34岁以下）富有的车主忠诚度最高，有18%选择再次购买同一品牌，而其他群体只有11%。无论出于何种原因，主流品牌都必须重新考虑其战略，把握潜在买家的内心动向。同时，这也为有增长计划的汽车制造商打开了大门。
麦肯锡调查显示，中国下一代汽车买家是“联网”一族，他们对拥有私家车的兴趣似乎并不大。
不再视汽车为必需品。 52%觉得没有私家车不影响日常生活，36%同意当今时代拥有一辆车没有过去重要，38%表示如果有免费共享出行，他们愿意放弃自购私家车。
智能互联。 在认为当前车载系统（娱乐、导航等）已经过时的人群中，年轻人比其他群体多10%，他们当中有83%认为手机—-汽车同步功能“十分有吸引力”。
更多选择共享出行。 80、90后每周使用拼车服务的概率是更年长人群的两倍（12%比6%），使用P2P汽车租赁服务的可能性也更高（14%比9%）。在更年长的车主当中，22%不愿在P2P汽车租赁平台上共享私家车，而只有11%的80、90后不愿意这么做。
偏爱电子商务。 下一代更喜欢网购（23%，而24岁以上的人群仅有10%）。
对广告的信任度降低。 年轻消费者对经销商客户服务中心、电视广告、报纸以及路演等推广的信任度比更年长的群体低3-8个百分点。
换句话说，对于新一代汽车买家来说，车辆所有权的重要性在逐渐降低，对车载系统的智能联网要求更高。 必要时更多年轻人会选择通过共享出行线上平台的方式用车。目前，汽车制造厂商直接与共享出行平台合作提供车辆的模式已出现。
90后是互联网的原住民，对联网等数字化功能的需求强于之前的汽车消费群体。经调查发现，79%的消费者有车载功能需求，且十分挑剔。如果需求没有得到满足，64%的消费者不惜更换品牌，这比美国（37%）和德国（19%）都要高。
（中国汽车消费者对智能互联需求很大）
对于中国消费者，智能互联必不可少，他们也比美国或德国的车主更愿意付费购买内容。
未来，付费内容有望成为新收入来源。 62%的中国车主愿意订阅付费内容，显著高于美国的29%和德国的13%，也有越来越多的中国车主愿意购买在线视频等高质量数字内容（与许多预测恰恰相反）。在线视频平台爱奇艺如今付费用户超过2,000万，而三年前几乎无人付费。
新一代汽车消费者不止对车辆内部的车载系统有联网需求，他们对传统经销商的服务意兴阑珊，转而对数字化体验青睐有加。
汽车新零售时代将近：线上渠道主导获客，在线融资公司（即互联网汽车金融平台）正蚕食市场份额
调查显示，此次受访者很少对现有的线下体验表示满意，可见 在汽车信息的获取、汽车购买等方面，互联网都将与90后的行为更为紧密的结合。
尽管消费者在买车前会多次前往4S店，但只有49%对4S店的体验满意。 主要原因如下：信息透明度低（如选择、功能和价格），购车手续复杂耗时，离最近的4S店也很远，技术含量低，服务过时。
汽车制造商或许可以运用数字化方案来解决这些问题。在消费者旅程的初始阶段， 在线渠道占主导，但汽车制造商可开发线上线下相结合的全渠道服务 ——从社交媒体、线下活动以及“朋友圈”开始，随后拓展至所有经销商。
未来，服务水平将成为线下经销商门店的试金石，专业度低的卖家可能面临被市场淘汰。 报告显示，87%的买家十分看重经销商的专业知识和售后服务。4S店买家重视一对一的销售体验，他们希望可以在店内自由参观，试驾心仪的车型。
通过将这些服务无缝衔接到线上线下的消费者旅程中，汽车制造商可有效提升4S店的差异化水平，使其有能力与竞品及新兴渠道相抗衡。
麦肯锡的调查显示，持续整合线上线下的各个要素以提升终端销售体验迫在眉睫。无论是汽车品牌还是4S店，全渠道意味着避免失去与客户直接接触的机会和销售机会。越来越多的消费者选择在线买车。
2016年有5%的汽车购置来自线上，而2014年该数据为1%（这里的“线上”指最后的交易在附近的4S店内完成）。 在未来，交易向线上的转移可能强劲提速，因为18-24岁年龄段的人群在线购买的可能性是更年长消费者的近两倍。数字化竞争对手也在努力寻求分蛋糕的机会。
为了满足年轻购车群体的低价购车需求，近年来，融资已成为汽车销售的左膀右臂，近30%的买家在购车时进行了融资。
虽然银行和OEM融资公司（即主机厂汽车金融公司）仍是主要融资来源，在线融资公司正蚕食市场份额。目前有3%的受访者表示自己有过在线贷款。其中，一、二线城市居民进行在线融资购车的可能性是其他消费者的五倍。
消费者认为，线上贷款的优点包括：核准率更高，成本更低，条件更灵活且更有吸引力。
尽管在线融资越来越有吸引力，仍有高达97%的贷款车主选择“传统”渠道。调查显示，这仅仅因为买家认为线下融资更方便，以及他们更喜欢经过经销商来融资。然而， 汽车新零售的发展可能会对在线融资有助推作用，从而打破传统渠道的优势。
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