如何用“新零售”的思维，打好教育行业的“消费升级”仗？

【编者按】2017年最火的一个词就是“新零售”，盒马鲜生、超级物种、喜茶这些新零售的代表，切切实实的让消费者感受到了全新的体验。教育培训行业，尤其是对于低幼年龄段，其实就是体验式的服务行业。

很多家长希望教育能像外卖一样，通过互联网送货上门。但是教育不是单纯的知识传输，而是需要场景、氛围和仪式感的，尤其是低幼年龄段的孩子来说，很难完全通过线上来解决。如何用新零售的思维，来做好教育行业？这篇文章给你答案。

本文转自芥末堆，作者是融聚邻里社区教育创始合伙人Anson，经亿欧编辑，供业内人士投稿。

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我曾问过一个投资人，为什么教育培训行业的创新是如此的少而慢。

他的回答是两个原因： 一是教育内容的本质没有发生太多变化，现在高考的内容和二十年并没有发生本质的变化；二是教育培训行业薪资相对互联网等行业较低，人才相对匮乏。

所以我们看到的是，其他行业已经从线下走到线上，如今又走回到线下的时候，在线教育行业才刚刚开始成为“独角兽”。而线上的流量已经相当贵，一个App的获客成本200元左右。如果用户不属于高频使用，体验不佳的话，留存率还非常低。 

2017年最火的一个词就是“新零售”，盒马鲜生、超级物种、喜茶这些新零售的代表，切切实实的让消费者感受到了全新的体验。 教育培训行业，尤其是对于低幼年龄段，其实就是体验式的服务行业。那新零售能给教育行业从业者带来什么样的启发和思考？

从教育的客户来看，教育行业客户与用户是分离的，客户是家长（决策者），用户是孩子。那么，我们现在面对的是什么样的家长？这些家长发生了什么样的变化？

显然，我们面对着越来越多的家长是85后、90后，这个人群是对传统、对体制有着一种发自心底的反抗情绪的。 他们对奥数、对死记硬背、对机械式的训练极其反感。

我曾经被我的一个邻居拉进过一个微信群，群名叫作“灭培群”。从这个群的名字就可以窥见，他们对校内不教校外补课现象已经到了无法忍耐的程度，每天讨论的事情就是谁发现了什么辅导班，谁举报了哪个老师出来办班。我一直认为，2017年成都上海等地引发的教培行业整顿事件是这种变化的一个反映，是中国教培行业的一个转折点，是今年四部委联合发文整顿培训行业的一个触发点。 从某种程度上来讲，新生代的父母正在倒逼教育行业的变革。

85后、90后越来越懒，这一点很多人都已经提到。他们厌恶每周末牺牲睡懒觉的时间，送孩子去商场里的培训机构，再等待两个小时，上一次课需要花费半天的时间。 他们希望教育最好也能像外卖一样，通过互联网送货上门。单纯的知识传输是可以通过互联网达成的，但是教育不是单纯的知识传输，而是需要场景、氛围和仪式感的，尤其是低幼年龄段的孩子来说，很难完全通过线上来解决。

基于这种情况，一些机构选择从社区切入这个行业。因为社区是离家庭最近的单位，便于家长（或者是家里老人）接送。 他们在社区创造的学习空间，不仅仅是学习，也是家长育儿分享、孩子共同成长的空间。 校长、老师和家长除了沟通孩子的学习情况，还会聊最近会带孩子去哪旅行，会聊自身的职业发展。

此外，当代家长更需要分享。 日本作家三浦展在他的《第四消费时代》提到，如果你只是单向的购买或者占有某件物品，并不能很好地获得成就感，只有当这件物品被共享或者分享出来的时候，才会产生愉悦和快感。

价值的认同是需要分享的，分享就需要社群和场景。这个场景的核心意义就是通过某个标的，产生人与人之间的链接，谁能够制造这样的场景，谁就将会在未来获胜。将来人们很容易在各种渠道获得任何自己想要的物品，但是却缺乏去分享和展示这些物品的环境。

因此，我认为新零售的本质是去制造可以提供共享和展示分享的空间和环境。 回到教育行业，家长尤其需要孩子学习过程和成果的展示，最好是熟人或者是认识的人之间的展示。我们需要想方设法的创造展示的机会、把展示的视觉、听觉效果做到极致，并且在展示方式上便于家长去传播。

另外就是，客户更需要参与。 消费升级的意义不仅在于对品质、性价比的要求，更重要的是满足消费者对参与运营的需求。互联网行业“参与”的概念对于关注互联网的小伙伴而言是再熟悉不过的概念，从博客到微博，从微博到微信，所有社会化媒体无不强调参与、互动，强调朋友关系，强调用心交流。

在线下实体行业，体验式服务提的也非常多，但这种体验更多是在营销层面，与客户仍然是对手盘。 因此，社区学习空间的筹建环节就让有教育需求的消费者参与进来，从装修、选址、到未来的课程和老师，机构与消费者一起讨论谋划，这样，这些人自然就会成为你的种子客户。

最后一点，要考虑职业发展的多样性。 这几年，网络小说家（或是编剧）、淘宝网红店主、职业游戏玩家、游戏主播、抖音博主，这些职业的创富能力是十年前甚至五年前不可想象的。我们仍然不能说，学历是否高、是否名牌大学毕业，是否有海外背景已经不重要，但职业发展的多样性在潜移默化地影响着新生代的家长们。

他们越来越认识到，与其让孩子去学习奥数的解题套路，不如去培养孩子的专注力、创新能力和学习能力。 从孩子发展的角度，更认可孩子的唯一，而不是让孩子去争第一。

最后，回到消费升级这个话题，知乎上有一篇文章“2018年有哪些优秀的消费降级选择？”还有最近很火的“拼多多”，很多人说“消费降级”的时代来了。 我借用教育行业的一个词，取了一个新名词“消费自适应”。消费者不再崇尚品牌，而是去关注品质，找到适合自己的品质。

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