前万达旅业副总经理徐道明：文旅新军瞄准中高端

【编者按】据了解， 未来十年，我国文旅市场规模预计达30万亿~50万亿元 ，相当于2015年GDP（67.67万亿）的73%。根据最近几年的数据显示，中国国内旅游收入总和由2013年的2.6万亿，上升到2014年的3万亿，2015年已经达到3.4万亿水平。未来，文化旅游地产会成为房地产的支柱产业吗？

本文发于新旅界，作者孙绍丹、王薪宇；经亿欧编辑转载，供业内人士参考。

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从万达旅业离开后，前万达旅业副总经理徐道明选择新华联文旅作为自己的下一站，任职新华联文旅发展股份有限公司副总裁兼新华联旅游管理有限公司董事长。

1993年，徐道明进入旅行社行业，至2012年加盟万达旅业前，已在旅行社打拼19年之久。此次来到新华联股份，是徐道明第二次担任地产转型文旅企业的高管，从事旅游目的地项目工作。

万达的文旅项目大多是以主题公园为核心的文旅综合体 ，从2012年开始已在国内建成、在建、筹建17个超大型项目。新华联股份的文旅打法，同样是投资规模庞大，以“古镇”为核心打造度假综合体，目前已在芜湖、长沙、西宁、北京房山、韩国济州岛等地圈定多个项目，首个芜湖鸠兹古镇也已于2016年6月开业。

先后任职于这两家企业的徐道明，贴身感受到地产巨头进军文旅的澎湃激情，可谓是这股大潮的最佳观察者和亲历者。此次，徐道明在离开万达旅业后首度发声，接受新旅界（LvJieMedia）的专访，解读这股文旅新势力的战略逻辑和投资方向，并向业界传达他对线下旅行社如何拓展生存空间的感悟和思考。

文旅新军瞄准中高端

新旅界： 万达、新华联等地产企业都转型旅游，主要动因是什么？ 对他们来说，哪些投资方向比较有潜力？

徐道明： 房地产企业受政策调控，局限越来越多，所以都在寻求转型。 万达、新华联等之前跟旅游行业关联不大的企业，都正大阔步大手笔地进入这个行业。但是文旅产业包含的内容也非常多，如何避免同质化，走差异化发展的道路，是各大转型企业都在考虑的。

借鉴他山之石，分析一下发达国家的发展历程，可以发现 文旅产业是很有发展潜力的产业，是一个没有天花板的产业，并且现在国家在政策层面对文旅产业给了很大的支持。 文旅产业重点在资源端的打造，有度假区、主题乐园项目，也有博物馆、主题街区、演艺、自驾车露营等等，也包括一些景点的投资，这些都是资本比较看好的一些领域。

哪些方向是未来发展比较有潜力的呢？随着休闲度假时代的到来，面向中高端休闲度假人群旅游综合体越来越受到市场的追捧。像新华联打造的主题乐园型古镇度假区、以及“古镇+”模式，万达的旅游度假综合体。每个企业发力点不太一样，但这种中高端的旅游度假结合体，我认为是未来很重要的一个趋势。

万达进入这个行业时间比较早，第一个旅游项目长白山度假区的定位群体非常清楚，滑雪场、酒店等都是消费比较偏高的，面向这种中高端的休闲度假人群，也就是中产阶级。新华联的文旅项目也是一样，长沙铜官窑项目整合了世界一流的技术设备和创作团队，打造主题乐园形式的度假区，其实也是迎合中高端休闲度假的消费群体。

从这几年消费者的预订来看，特别是到了节假日旺季，这种高等级的酒店和度假村更受到消费者的青睐，说明现在消费者特别注重舒适，中国整个的旅游消费在发生改变，这是行业变化发展的一个趋势。

除此之外，对景区的投资也是一个重要方向。全国大大小小的景区有两万多家，其中5A以上景区有200多家，对于做文旅的公司来说，还是很值得去投资的，毕竟是稀缺性的资源，这种资源是我占有了、你就没有了，这是一个很重要的投资的方向。

新旅界：迪士尼在过去几十年时间里建了不到10个乐园， 万达在几年的时间内快速布局全国。怎么看这两种不同的打法？

徐道明：文化不同导致企业经营理念不太一样。迪士尼的路子是精雕细琢，在精心打造自己的产品，形成强有力的品牌影响力，再进行缓慢的扩张。仔细分析迪士尼的模式，它的赢利点不仅仅是主题公园，主题公园的门票在整个营收中占比可能仅20%左右，更多的来自于IP带来的其他收入，比如电影、出版物、二消商品等。

但国内新进入的文旅项目情况跟迪士尼不同，首先没有迪士尼这么强大的影响力，迪士尼打造的是目的地型的旅游度假项目，乐园客源来自全国各地甚至世界其他国家。 但是中国目前自有的主题公园没有这么大的影响力，客源主要以周边城市为主。 像万达打造的合肥和南昌项目，游客大部分来自车程在两三个小时左右的周边城市。中国土地幅员辽阔，万达的做法就是布局主要城市之后再辐射周边城市，主攻目标就是2-4个小时车程的客源群体。

新旅界：万达的武汉电影乐园目前已经停止营业。有人解读说 万达的文旅项目，没有从市场的需求去出发，有很大的投机因素在里面。你怎么看？

徐道明：首先投机这个说法，我是不认可的。我认为这不是投机，企业在做项目之前一定是做了很细致的市场调研、市场分析，但是国内企业整体刚进入转型，肯定有一个逐步了解市场的过程，只不过刚开始项目或许会存在与市场不符的地方。

比如说武汉的汉秀，实事求是的说，创作汉秀的团队非常成熟，但是可能跟现在中国目前的市场情况有些脱节，武汉毕竟不是旅游目的地城市，而且这种高水平的秀相对于老百姓平时接触的大众化产品来说稍微有点超前，我认为这种情况过几年会有较大的改观。

新旅界：目前新华联已经营业的项目市场反馈如何？

徐道明：芜湖鸠兹古镇是新华联打造的第一个文旅度假项目，去年开业，开业之后评价非常好。徽派文化的挖掘非常深刻，游客到古镇上的确能感受到文化的传承，另外还有其他的业态比如博物馆，以及徽派文化的展示、芜湖当地艺术如铁花等等。这种当地特色非遗的展示，对游客来说非常有吸引力。另外一个特色是商业，商业招商中也非常注重怎么更适合休闲度假人群，有哪些业态让大家感觉到商业也是一道风景，让客人觉得赏心悦目。

古镇的经营状况整体不错，去年古镇开了很小一部分，接待100多万人，今年春节期间我们举办了传统灯会，半个月时间就接待了30多万人次，得到了游客的高度好评。

新旅界：今年芜湖古镇有什么新计划？

徐道明：今年七月份是鸠兹古镇的第二期开业，第二期开业增加了住宿业态，有精品酒店，有特色客栈，目的就是让想顾客停留下来。配合住宿的客人，我们也相应的引进酒吧、轻餐饮、茶馆，适合年轻人，适合度假的家庭，晚上能够悠闲地享受古镇度假生活。2018年6月份鸠兹古镇计划完全建成开业，到时候包括五星级酒店，大型演艺，也包括其他的文化展示，会成为华东地区的一道亮丽的风景，会成为华东地区休闲度假客群的新的宠爱地。

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