海外教育巨头发展的理性回归

【编者按】海外教育的发展具有一定的借鉴意义，但是国内和国外的情况不一样，不同于国内高估值的教育机构大多扎堆在K12领域，海外市场似乎别有一番风景。

本文将通过对境外体量较大的教育公司的发展沿革、所处市场、面临的机遇和挑战等方面进行分析，为国内年轻教育公司的多元化和国际化道路提供启发和警示。

本文首发于“凯力说”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

---

前言：“海外教育巨头研究系列”将对境外体量较大的公司的发展沿革、所处市场、面临的机遇和挑战进行探索，以期为国内年轻公司的多元化和国际化道路提供启发和警示。为了保证信息的客观性和准确性，将全部选取上市公司作为研究标的，选择年报、官网和主流媒体披露数据为分析基础。 

海外教育市场，真的和你想得不一样

理解海外的教育公司要从海外教育的大环境说起。

根据第三方机构Holon IQ的不完全统计，截止至2018年7月，全世界市值最大的110个教育上市企业中，中国占据26席，总计590亿美元市值；美国占据28席，但总计贡献仅440亿美元；在全球教育独角兽按总融资额排列的统计中，VIPKID、作业帮、一起作业、猿辅导等独占鳌头，全10名中有6名都是中国公司，美国仅Age of Learning、Udemy和Udacity上榜。

中国中小学生家庭的钱似乎最好赚，特有的教育环境催生了一批深耕于K12领域的大体量和高市值公司，而海外市场也是这样的吗？我们按照各个公司最近公布的数据统计了年营收在5亿美元以上的公司Top 25，结果令人惊讶：

和国内形成鲜明反差的是，海外公司依靠K12市场做大的寥寥无几。

美国公司中唯一上榜的K12 Inc也并不是以课外辅导为主营业务，而是为home-schooled的孩子们提供在线教育。日本巨头Benesse尽管营收有40亿美元，但其业务线极其多元，国内教育部分仅占总营收的~45%，其中还包含早幼教、高等和职业教育，因此纯粹K12的部分并不见得大于好未来。

在海外市场中，真正长成巨无霸的却是出版商和高等教育/私立大学。 出版商不多说，在国内并不是市场竞争的领域，不容易有这等体量的上市公司出现。而私立大学在海外的发展，尤其是美国，则非常值得注意—— 我们现在看到的名单，都是美国高等教育泡沫破灭后的幸存者。

从这世纪初开始， 依靠着“每个人都有上大学的权利（Everyone Deserves aCollege Education）”的理念和联邦政府的学生贷款 （政府将贷款先付给学校，学生毕业后还政府钱， 相当于政府代替学校承担坏账风险） ，以Apollo、Kaplan等为首的私立大学集团一路高歌猛进，在全美范围内建新校园、扩展线上教学和收购，保持40%+以上的复合增速，却在美国金融危机后、学生坏账率飙升时戛然而止。

原来，为了能够保证快速扩张，私立大学集团瞄准了传统意义上并不适合进入大学的群体。 这部分群体后来被美国政府定义为“高风险学生”，具备“没有高中文凭”、“已经成家”、“一边工作一边上学”、“没有在该上大学的时候上学”等特点，通俗来说就是家庭给予支持较少、甚至还有家人指望着你养活、学成毕业之后也不容易高薪就业的学生群体， 和我国职业教育体系中的目标人群有较高的相似性。

美国政府定义的“风险因素”：全美公立大学、私立大学和Kaplan的对比

学生的自身资质已不容乐观，但私立大学集团却决定将钱花在市场和招生上。 大量扩充销售人员、依靠激进和包含虚假承诺（例如将大学学位包装成高薪就业的直通车）的话术吸引了一批对大学并不了解的学生，在教学和就业上提供的支持却远不到位。根据统计，私立大学集团平均花费23%在招生上，17%在教学上；而同期的公立学校，以波特兰社区学院为例，花费~40%在教学上，仅1%在招生上。

2010年，政府发现以Apollo为首的高等教育集团学生毕业率低、就业薪资低、坏账率高、占用贷款高，在一系列调查中，发现Apollo的营收主要来源凤凰大学部分上千人的校区仅1-2人担任就业辅导，甚至部分校区根本没有设置就业办公室，学生入学后感到被欺骗，遂辍学，继续从事低技能型工作或者无业，坏账率自然日益上升。

这之后， 美国教育部采取一系列措施，严格限制有以上行为的私立大学教育集团获取学生贷款的资格，这无异给部分营收有70-90%来自于政府贷款的学校宣布了死刑 —— 关闭校区、出售业务、裁员，纷纷走上了下坡路。

2016年之后，ITT破产清算，Apollo以不及峰值20%的价格私有化退市，Kaplan将其高等教育业务分别出售给普渡大学和另一个私立大学集团，Education Corporation of America (ECA 去年年底停止运营)。而目前该领域体量最大的公司Laureate，主战场已经是中东和拉丁美洲。 美国高等教育公司的增长神话至此告一段落。

另一赛道，国际教育的情况同样不荣乐观。受制于政治因素、移民政策和留学生签证等多重影响，近几年来全球出国人数增速放缓，对于本来就不大的市场规模又是一个打击。 

整个市场可被粗略分为几个环节：国际课程辅导（A-level/IB等）、国际学校、ESL、国际游学/营地、标准化考试辅导、留学申请、预科项目和留学后服务。海外巨头通常切入的是国际学校、ESL、标准化考试辅导、留学申请和预科项目这五块，除了国际学校较为特殊，笔者认为其他赛道有如下两个特点：

高度资源导向，且资源往往不在自己手里 ，而在学校、测评机构和有学生流量的大平台手里 ——也就是说，第三方国际教育提供商并不具备强定价权。

当一个地区的国际教育市场进入完全竞争阶段，原本的高利润将被显著摊薄，能够再获取高利润的方式只有通过贩卖信息不对称（但不可持续）和品牌效应带来的差异化。

单个国家/地区市场小，如果不能成功出海同时做几个国家学生的生意，则体量很难有所突破  ——这条在中国可能大家的感受没有这么明显，但对于任何一个西方国家起步的公司来说，不出海则意味着永远长不大，国际化也是他们对抗单个国家政策环境波动的最有效方法。

Kaplan案例: 从激进扩张到理性回归

拥有80年历史的Kaplan从国际教育起家，在高等教育领域中迅速扩张至逐渐下滑，是笔者认为的值得学习的案例。我们可以粗略将它的发展历史分为四个阶段：

1) 早期：1938 – 1984。这个阶段中，Kaplan具有极强的先发优势，在全美范围内几乎没有规模化的竞争对手 ，其最大挑战来源于一直不认可课外辅导可以提供分数的ETS等测评机构，直到1979年才官方给予默许态度。

1984年被华盛顿收购时，Kaplan营收为3,500万美元，是全美最大的标准化辅导机构，有120个固定教学中心和100多个临时教学点，提供SAT、医考、bar review等多种科目。 

2) 多元化探索期：1985-2003。 在美国深耕近50年后，Kaplan不再甘心只做本土市场，也不再甘心只做标准化考试辅导业务。从90年开始，Kaplan通过派招生代表入驻全球各地、派老师去他国讲课、授权当地培训机构、自营教学点等循序渐进的探索方式，用三年时间完成了国际化的从0到1，从此在美国之外的第二市场—— 英国扎了根，其他欧洲和亚洲市场也依靠授权和直接收购的方式陆续进入。

在业务线的扩张上，Kaplan同样依靠并购的方式完成（粗略估计至少13起），不到20年间，完成了从千万级别到7亿美元营收的跃升。至此， Kaplan对自己的两条线有了明确的规划：一条是针对中产家庭的标准化考试辅导、职业教育和K12课后托管，一条是前文提到的，针对中产以下家庭的职业导向型高等教育。

3) 巅峰期：2004-2010。 从04年营收首次超过10亿美元，到10年营收达到29亿美元的峰值，私立大学部分的贡献功不可没——  29亿中有10亿来自高等教育， 在全美拥有70多个大学校区，10万在读学生，Kaplan一时风光无限。在这期间，kaplan继续完成了7起以上的重要收购，开始拓展新加坡和澳大利亚等市场。

2010年，作为有极高坏账率的30家私立高等教育集团之一，Kaplan接受了政府的介入调查。除了被控诉招生群体是“高风险人群”外，Kaplan的部分校区同时被认定存在”recruiting abuse”行为，即“利用学生的焦虑和恐惧”进行激进的销售，引起了极负面的舆论影响。Kaplan不得不接受关闭部分校区、被限制参与学生贷款项目等制裁。

4) 衰落期：2011-2017。 私立大学业务该卖的卖、该关的关，几乎全军覆没后， Kaplan的营收迅速从29亿下滑至15亿美元。 国际教育部分中，预科和ESL辅导完全停滞或出现负增长；标准化考试辅导在客单价有所下降的前提下，保持了培训人次的小幅增长，但总营收依旧呈现个位数下滑趋势。

国际教育整体不景气，Kaplan将未来增长押宝在职业教育上。

14年，Kaplan收购Dev Bootcamp进入“新经济”培训领域，并在美国、香港、新加坡、澳大利亚等地推出线上的金融类职业技能培训，看似是其擅长的短期培训项目，又有多年线下运营和线上产品的积累的经验和品牌，但Kaplan此次的扩张之路却并不顺利。

从16年起，Kaplan出售和关停的三起业务均为职业教育标的 （上图中画红色框的部分），笔者认为这与国际教育和职业技能教育两个领域所需的“基因”非常不同有很大关系。

以标准化考试辅导为例，内容研发的难度较低，产品完善后迭代的次数较少， 通常会根据考纲适当更新，但绝大部分电子教材、题库和课程都可以复用，Kaplan做了80年SAT辅导，对于内容的把控没有问题（产品形式是另外的话题，在这里不展开），在版权意识较强的发达国家理论上靠高度标准的线上产品可以躺着挣钱。

职业教育资质领域也是同理，用过Kaplan Schweser Study Notes备考过CFA的人应该都了解，标化考试的内容Kaplan做得挑不出毛病。

但职业技能/终身学习领域则完全是另一幅光景： 真实产业中所需技能的迭代速度往往超过一个公司自身的研发能力。 因此，Udacity拉着一线公司一起研发内容，Coursera拉着顶尖大学一起研发，而Kaplan不仅闭门造车，切入的还是大数据、金融等高精尖领域。更重要的是， Kaplan没有解决职业教育的核心问题：出口 ，只做教学不做就业或权威认证，只有产品没有服务，那就永远只能做一个单纯的慕课平台了。

笔者曾经在之前的文章中描述过我认知中的职业教育的5个阶段，Kaplan目前的形态与第二阶段较为相似，即依旧为内容导向，职业规划、企业内推等服务几乎没有，离较理想的职业教育还有一段距离。

Kaplan现有的能力边界或许可以从两个事件中部分体现：

Kaplan曾进入过中国大陆市场，后又将自营业务全面退出 ，仅留与中信出版社成立的JV，主要推广职业资质备考产品，但反响平平。比起买一套Kaplan的教材和题库自学，大陆消费者显然更适应高顿等机构的一站托管式服务。

Kaplan近期宣布与Chegg进行战略合作，推广其标准化考试辅导产品。 Chegg依靠大学教材租赁起家，后发展了线上搜题解答 + 实习平台 + 论文批改+ 一对一线上辅导等产品矩阵，在美国大学生群体中有极高的覆盖率。

此次合作一方面体现了主流平台对于Kaplan产品的认可，另一方面也体现了Kaplan的短板 —— 产品线虽多，但各个品牌/业务之间并没有打通，标化考试辅导和职业教育均属于低频场景，流量难以留存， 最终的获客还是要依靠Chegg这样的年轻公司完成。

写在后面的话

Kaplan激进的买买买风格并没有保障其在新进领域的成功 ——虽然职业标准化考试做得不错，但K12课后托管、美国境内私立大学、线下职业技能培训等业务几乎全军覆没。 跨地域、跨人群、跨学科的投后整合难度可能比我们想象得更大，并购自己看得懂的、管得了的业务是关键。

Kaplan虽然选择的并购领域是标准化考试辅导的自然向后延伸， 但各个业务之间较为独立，只有单个产品，而缺乏对于整个学生群体的持续运营， 也说明Kaplan到目前为止更接近于传统教育公司的形态。

试想如果Kaplan能够从SAT开始，沉淀学生的学习能力数据、高中/大学信息、所学专业，并智能推荐之后所需的职业资质和考证课程、求职教育和终身学习课程，是否会有更大的想象空间呢？对于留学生也是如此，从预科/ESL辅导到回国后继续利用Kaplan的线上平台继续学习，真正实现从国际教育-高等教育-职业教育的一条线打通，当然，这其中还有更多的高频互动场景是Kaplan目前没有渗透的，可能需要参照Chegg的模式悉数补齐。

最后关于美国私立大学泡沫事件多说几句，职业教育和应用导向的高等教育一定要打通学生的就业出口，尤其当目标人群是自身情况一般的学生的时候。不论在哪个国家，是否面临政府监管， 强销售、弱教学、弱结果导向的模式都不可持续， 教育的本质应当帮助学生过上更好的生活，希望我们都能回归初心，教育之路任重而道远。

相关推荐：

从2018年国内外学前教育政策，看行业六大发展趋势

海外教育IP并购层出不穷，国内资本在买买买之中将走向何方？