科技猎药品采购趋严，药企通过广场舞提升销量
【编者按】在带量采购等政策影响下，企业也开始转变玩法，从过去以“学术营销+医药渠道拓展”为主的营销模式向与连锁药店等渠道合作的方式，直接给患者提供专业化疾病科普及规范用药等知识服务，促进产品销售。未来，零售药店将成为药企的必争之地。
本文发于北京商报，作者为姚倩；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。
随着“4+7”、两票制等政策的全面推进，药企也在寻求新的出路。北京商报记者发现，多家药企加大与连锁药店合作，转变销售思路。近日，东北制药与四川一心堂等药房合作举办广场舞活动；哈药与吉林大药房等药房签署战略连锁合作协议。
业内人士认为， 在带量采购等政策影响下，企业也开始转变玩法，从过去以“学术营销+医药渠道拓展”为主的营销模式向与连锁药店等渠道合作的方式，直接给患者提供专业化疾病科普及规范用药等知识服务，促进产品销售。 未来，零售药店将成为药企的必争之地。
加速布局药店
北京商报记者注意到，为提升产品销售情况，各大药企均开始加大与药店之间的合作。近日，东北制药与四川一心堂、四川海王星辰策划广场舞等活动，并匹配相关项目和动销活动。
东北制药与上述药店动销内容主要为，消费者购买一定金额的东北制药产品，可以免费换购一件其他商品或以较少的金额换购一件东北制药产品，动销活动成本由东北制药和连锁药店共同承担。
无独有偶，2019年9月，哈药集团营销有限公司与吉林大药房签署连锁战略合作协议。同年6月，哈药相继与国大药房母公司国药控股、漱玉平民大药房等签署战略合作协议。
针对公司加大与连锁药店合作的原因，东北制药和哈药股份均未给出相关回复。在业内人士看来，目前，国内一大批以医院临床为主攻市场的制药企业，正在面临寻找新出路的处境。 与连锁药店等渠道合作，可以直接给消费者提供专业化疾病科普以及规范用药等服务知识，有助于提升产品销量。一位行业人士更是坦言，药企已经开始赤膊上阵做健康科普了。
东北制药集团股份有限公司OTC营销中心副总经理王雷公开表示，通过广场舞等活动，东北制药相关产品的销量在成都显著提升。就实施的情况来看，引流效果超出预期。“通过相关活动，东北制药加强同连锁药店的合作，可以打响相关产品的零售端品牌。”王雷说道。
在哈药营销执行总经理成文辉看来，与大型医药连锁建立全面合作关系是公司深度布局市场、扩展覆盖的重要举措之一。
转变营销模式
在“4+7”带量采购、医保控费、两票制等政策影响下，多个企业产品销量、价格大幅下滑，销售和利润压力下，依托过去“学术营销”方式显然已经难以获得较高利润，向零售药店拓展以及消费者健康科普教育转型迫在眉睫。
带量采购的基础逻辑是以价换量。日前，新一轮带量采购在上海开标，此次带量采购的试点范围扩大至全国且引入“多家中标”的机制，这意味着竞争进一步加剧。
资料显示，按照相关规定，若只有1家企业中标，医院将给予50%的约定采购量；若3家企业中标，医院将给予70%的约定采购量。
医院一直以来都是药品的最大终端市场。据前瞻产业研究院数据显示，药品终端可以分为公立医院、零售药店以及公立基层医疗三大终端市场。2018年上半年，公立医院终端市场份额最大，占比67.7%；零售药店终端、公立基层医疗分别占比22.7%、9.6%。
一位不愿具名的业内人士表示，药品中标后，产品销量得到保障，但价格大幅下滑，企业难以获得较大利润；若未中标，市场份额剧减，企业则面临来自渠道和价格的双重压力。 在销售和利润的压力下，企业不得不转变玩法，从过去单一的以“学术营销+医药渠道拓展”为主的营销模式，向“连锁渠道探索+医院学术营销+消费者健康科普教育”模式转变。
渠道面临洗牌
根据中康资讯旗下中康CMH数据显示，2018年，公立医院仍为终端药品销售的最大市场。不过，随着分级诊疗、医药分家、处方外流等政策引导，基层医疗、零售药店市场份额正逐步提高，公立医院市场的销售额增速则呈放缓趋势。
上述趋势的变化成为企业拓展的方向。华森制药在2018年财报中指出，公司未来产品销售将从聚焦公立医院，逐步拓展至民营医院、基层医疗机构、零售连锁药房以及电商平台等。此外，在旗下产品无缘带量采购后，京新药业发布公告称，公司将继续积极推进产品在其他市场的销售推广，降低此次产品失标带来的影响。
医药行业投资分析人士李顼在接受北京商报记者采访时表示，此前，多家药企并不重视零售药店等渠道，带量采购后，药企逐渐意识到这些渠道的重要性。未来，零售药店将成为药企的必争之地。
益丰药房董秘王付国公开表示，药品销售渠道可能会因为政策重新洗牌。长期来看，中标企业毕竟是少数，更多失去医院市场份额的药企会将营销政策向连锁药店渠道倾斜。
在复星医药董事长、复宏汉霖主席兼非执行董事陈启宇看来， 未来药品将会分为三种市场，第一种为带量采购市场，量大价低。第二种为创新药市场，药企通过专业推广占领市场。第三种为零售渠道等院外市场，消费者自主选择零售渠道的处方及非处方药。因此，院外市场占有一定的重要位置。
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