旺旺、来往、钉钉，阿里的社交用支付宝做载体却折戟“情色社交”

【编者按】12月3日，有人在网络上爆料称 支付宝 有可能上线一个新的功能——直播。在“支付鸨”事件尚未完全平息的现在，直播传闻又起，支付宝为何如此执着于社交？事实上，从最开始的旺旺，到之后的来往，再到钉钉，阿里的社交尝试一直在延续，从0到1的社交梦多是无疾而终，依托于支付宝用户群体从1到10的社交探索，是否能够为公众所接受？

本文转载于经济观察报，作者洪宇涵、李思；由亿欧编辑整理，供行业人士参考。

---

在社交上做了诸多尝试后，支付宝却在一次与情色内容的碰撞中，终于引发了最热烈的讨论和最密切的关注。

11月26日，支付宝社交圈子再度改版上线。尽管此前呼声颇高的“查看附近的有钱人”功能没有出现，但继“高端单身交友圈”之后，支付宝在本次更新中上线了校园日记与白领日记：只有女大学生和白领女士才能够发布动态。同时，动态下设有“打赏”功能，任何用户都可以对该照片进行打赏，但只有芝麻信用分大于等于750的用户才能对动态发表评论。有不少人发布了大尺度照片，要求用户打赏。

蚂蚁金服的董事长彭蕾在11月29日向公众道歉，宣布支付宝“校园日记”等“所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散”，并召集22位蚂蚁管理团队成员反思。 不过，这次在支付宝用户端上出现的大量艳照还是颠覆了人们对于支付宝一直以来严肃形象的认知。

持续进攻

腾讯在11月16日公布的截至2016年9月30日未经审核的第三季度综合业绩中显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿。同比增长30%。 同时，QQ的月活跃账户数也达到了8.77亿。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在8月3日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示， 截至2016年6月，中国网民的规模为7.1亿。表明微信和QQ几乎覆盖了全体网民。

即便如此， 阿里仍然不断在社交领域尝试各种可能性。

2011年阿里旺旺的上线（在移动端为旺信），是阿里在社交工具方面的首次尝试。 然而阿里旺旺的使用场景多是连接淘宝上的买家与卖家，是双方急需解决商品问题催生出来的产品，被运用到用户的日常交流中去的概率极低。

在微信获得3亿用户的2013年，阿里以“杀到企鹅老巢，火烧南极”的姿态，再一次试水社交业务。当年9月23日，阿里发布了来往，这款在 阿里巴巴 网络通讯事业部成立后发布的首款产品，被定义为“阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品，其核心功能是实现熟人之间的社交。” 为了阿里的社交梦，马云在2013年10月的内部信里力推来往，“去装来往，晚上在来往上三陪聊天，去让世界看到阿里人疯了。”马云吹响号角，对5万阿里员工下达了每人拉300人上来往的目标，来往很快就拥有了上千万用户。

短期的火爆后，来往的热度迅速下降。根据易观在2014年3季度公布的数据显示，来往的活跃用户数为439万人，仅占当时移动即时通讯工具总活跃人数的0.92%。其总使用时长为144.86万小时，仅占总使用时长的0.01%。

2015年11月，阿里巴巴宣布来往更名为“点点虫”，应用功能从标准的IM变成了类似于Snapchat　的“阅后即焚”聊天方式。 记者查看了App Stroe中社交类app的排行，点点虫目前的排名位列150名开外。

阿里在后续推出了钉钉，但“为中国企业打造的免费沟通和协同的多端平台”官方说明显示了钉钉的主要用途为企业内部沟通。

从阿里旺旺、来往，到钉钉。阿里尝试了数种方式，马云做社交的动作越来越频繁。 这一次，阿里将目光投向了踊跃用户2.7亿的支付宝。

“支付鸨”风波背后

支付宝计划在社交上发力已经酝酿了许久，目前负责圈子功能的团队规模有数百人，其中200人是研发团队。 据了解，“出事”之前，支付宝上有近100个圈子，整改之后还有几十家。

在支付宝内开设圈子的多数是 创业 公司，几家公司负责人向记者称， 他们在支付宝内开设圈子的主要目的是，能在更好的服务既有用户之外，可以获取到更多支付宝用户的关注。

其中， 悦跑圈 在支付宝圈子中负责的是跑步版块。悦跑圈之前曾与支付宝有过合作，悦跑圈联合创始人吴文业向记者称，今年5月份，他们就收到了在支付宝上开设圈子的邀请。悦跑圈很快就和支付宝达成了合作意向，“圈子里有部分圈子是关于体育的，其中跑步版块的合作方就是我们。我们能够提供内容，并且在这方面也有很多经验。”吴文业称，支付宝会把对“运动”、“马拉松”、“户外”等感兴趣的用户引入到悦跑圈开设的圈子中。“如何甄别用户的兴趣，这是由支付宝负责的，我们在沟通中也没有提到诸如‘芝麻信用分要达到多少’之类的要求”。同时，悦跑圈也并不担心支付宝会带走悦跑圈的流量，“支付宝显然不会缺流量”，相反，悦跑圈在完善支付宝圈子布局的同时，希望得到还没有进入悦跑圈的跑者更多的关注。

业内人士称，支付宝在拥有“圈子”这个构想后，就希望寻求各个领域的合作伙伴来加入支付宝圈子，并且承诺会负责给这些合作伙伴导入大量用户。 脉脉 是另外一家与支付宝合作的公司，脉脉同样是从5月开始与支付宝接洽。“毕竟支付宝是一个拥有极其海量人群的平台，相当于是支付宝的红利，我相信所有的合作伙伴选择跟支付宝其实都是这样一个想法。”林凡对记者称。林凡是脉脉的CEO。

支付宝做社交的主要目的是增加用户活跃度，支付宝在给各个圈子导入流量后，圈子的运营则是由各个合作伙伴来负责，合作伙伴负责维系这些用户。多家圈主向记者透露，圈子的运营方是类似于论坛里的“版主”。运营方需要通过策划活动、审核上传内容、定期维护等方式保障圈子的正常运营。

吴文业称，悦跑圈曾经在运营中“吃过审核不严的亏”，“色情图片、一些不合适的言论都会损害悦跑圈的形象”，所以悦跑圈在支付宝圈子内的审核工作都是由专人花费很大的精力来做的。悦跑圈对待发布的内容非常严谨，不会容忍任何不良内容的发布。

支付宝圈子能够提供多种服务，一种是包括职场、图片社交等垂直化的社交服务，另一种是基于兴趣的社交服务， 当然，这其中也有和阿里有关的服务，比如电商。但是目前来说， 支付宝仍然没有建立一个完整的分类体系， “他们看到可能哪些领域会有社交的场景，它就会去寻找这个领域里面的合作伙伴。”支付宝寻找的合作伙伴来自各个领域，覆盖运动、工作、电商、生活等，支付宝放弃自营模式，转向招揽合作伙伴，多被认为是出于减少运营成本。“他们运营的人很少，他们要开放的最核心的一件事情就是自己少招运营。”参与运营支付宝圈子的公司人士称。

多家参与运营支付宝圈子的公司，都把支付宝招揽合作伙伴来构建社交圈比作“建立一个淘宝店或者天猫店的平台”， 支付宝构建了一个开放平台，这个开放平台被切成了很多的垂直的领域，圈子的运营方各自去经营自己的用户。而入驻圈子的合作伙伴负责把这些用户维系好，保持用户的活跃度，甚至去尝试一些变现的可能。

支付宝在监管圈子方面有一定的疏忽。“这次负面事件，可能是某一位产品经理认为，‘女生可以发照片，男的信用分高的可以评论可以打赏’，是一种有趣的模式。支付宝方面也想要去证明它有开放的能力，给大家提供一个样本，但是上线后就失控了，”林凡称。在产品上架之前产品经理应该考虑到要对内容要有一定的限定条件，尽管每个垂直社交都会有自己有趣的一些玩法，但是必须合法合规的。

“这次事件刚好发生在周末，当事圈子可能只剩下维护人员，对于社交这个事情的敏感性不够，最开始的时候发现有人拍一些稍微暴露的照片，底下有很多人打赏，还觉得带来了活跃度，”知情人士向记者透露。但是用户涌入数量的增加也难免造成了用户素质良莠不齐的状况，“即便是媒体介入这个事情，用户大量上传色情图片这件事可能还没有引起那些圈子维护人员的重视”，这也在一定程度上导致了上传色情图片这种情况存在比较长的时间。

社交中的色情

色情对社交产品的推动是直白而深远的。无论产品开发者有没有刻意考虑或强调，在市场推广期，只要与其产生交集的产品往往能够迅速的累积大量用户。

2011年8月，陌陌正式登陆IOS平台。陌陌以其不需要对方验证就能够直接向对方打招呼的方式，和“约他来做造物主”、“约点别的”等晦涩的广告用语迅速的占据了一定的市场份额。甚至陌陌CEO唐岩也曾发表过，找异性是刚性需求，科技带来的是自由而不是束缚等言论来支持自己的产品。

陌陌凭借自己特殊的社交定位，仅四周便冲到App Store社交类免费榜第3名。2011年11月1日，陌陌iOS版用户突破30万，11月23日突破40万。陌陌为陌生人交友开发的一系列功能，快速地完成了对用户的原始积累，在众多逐鹿者中脱颖而出。2014年赴美上市前，陌陌的用户已经迅速增长到1.9亿。

随着陌陌用户数量的不断增长、骚扰事件频发、男用户过多等情况，导致陌陌在道德方面引发争议的同时，也让活跃用户数量下降不少。移动数据监测机构Queast Mobile数据显示，截至2015年5月，陌陌Android平台月活跃用户为3246万，相比之下今年1月份该数字为3813万；iOS端相对稳定，但也有小幅下滑，5月份活跃用户为1469万户，今年1月份则为1521万户。至此，陌陌才开始了转型之路。

在更早的2011年1月进入市场的微信，同样在推广初期推出了摇一摇等颇具暧昧色彩的功能。同年8月，微信添加“发现附近的人”后，用户第一次出现爆发式增长，达到1500万人。但在累积足够用户后，微信转型为熟人社交服务，并丰富了产品线，才建立起了现在基于熟人关系的微信生态。

包括以阅后即焚功能吸引人的Snapchat,　还是以匿名聊天为噱头的秘密，在上市初期都没有摆脱这个俗套。通过软色情进行原始积累，在通过变更丰富产品内容以及不断更新迭代，进行“脱胎换骨”，成了多数社交软件的必经之路。

一位互联网从业者告诉记者，情色是互联网用户的需求之一。社交只是为色情应用增加了一个有趣的外衣，但真正吸引人的还是“色情应用”的标签。