深度丨软装行业这八个“大坑”，家装圈CEO不得不看

最近一段时间内，诸如“大家居”、“全屋定制”、“全屋整装”等行业热词刷爆了家居家装圈，当行业人士一而再、再而三地“热炒”这些内容与概念的时候，有时适当地远离漩涡中心不失为一种更好的选择。

在家居家装圈里，有一个细分领域目前正孕育着新的变化——它的潜在市场空间正在崛起，其利好的发展前景也引来了不少人的“觊觎”，亿欧家居此前也用“蝶变效应”隐喻它在迎来消费升级时代后的变化过程。

不光是政府加大了全装修政策的推行力度，硬装与整装公司在未来也将走向规模化的发展道路，这个行业也将随之拥有更大的发展空间，它就是相比之下略显低调的软装行业。然而，在这个行业所拥有的光鲜外表之下，其实潜藏着不少极易摔落的“陷阱”。

『它们，铸造了软装的“矛”和“盾”，却也暴露了行业发展的八个“大坑”』

软装行业位于整个泛家居领域中的最下游，在大多数情况下，它都是家装链条中的最后一环：即硬装设计→施工→建材→家具→家电→软装。

这意味着什么？消费者往往在装修过程中的最末端才真正接触到“软装”。但实际上，软装往往才是为整个家庭注入“灵魂”的关键所在。

这其实暴露出消费者对于软装的认知存在误区的事实。对于他们而言，大多数人理解的软装其实包括设计和绿植、家纺和布艺的搭配，但真正的软装并不止步于此。

实际上，在亿欧近期再度进行的软装行业者调研活动中，我们发现软装企业在发展过程中不仅会碰到这类认知误区的问题，还容易掉进其余的七个大坑当中，包括供应链整合难度非常大、 软装设计受限、“标准化套餐”与“个性化需求”之间的矛盾 、SKU数量和销售量难平衡、物流难以管控、行业发展方向存疑、行业复购率过低和乱象频生等等。

『壹：软装行业分类不明确且95%的用户不知道什么是软装』

首先，我们先来讲讲软装在“概念”层面的问题。不光是消费者对此存在认知误区，行业从业人员的说法也是五花八门的。

在行业内，有人认为摆件就算是软装，有人觉得壁纸加上窗帘也是软装，业务覆盖面较广的企业则认为软装包括家具、灯具、装饰品和家具，还有人说把一间房子翻转过来倒下来的所有东西都可归为软装产品。但这些其实都不是标准答案， 事实上，行业内并没有形成统一化的软装定义。

若是从范围最大化的角度来说，其实软装的范围非常广泛， 它包括：灯饰、家具、饰品、花艺及绿化造景、布艺织物五大部分，其中每一部分都可以拓展为多个品类。

比如，光家具就包括沙发、茶几、床、餐桌、餐椅、书柜、衣柜和电视柜等品类，包含支撑类家具、储藏类家具和装修类家具。这个定义对于软装从业人员及行业观察者来说还好理解，但在消费者看来则不是一回事了。

一位从事家装行业超过10年的从业人员告诉亿欧，95%的用户在未装修之前不知道什么是软装。 因为消费者普遍认为那些摆件、华丽的装饰和窗帘才是软装，而不觉得沙发和茶几也是软装的一部分。

尽管他们在做完硬装之后，仍然需要去购买沙发、茶几等产品，但由于长期存在认知误区，用户并不知道软装公司就能够满足他们的需求。而这是每一家软装企业都要面对的痛点。

『贰：软装供应链被称作最大的痛点，现有企业哪怕不计成本也整合不了』

在淘宝和天猫关于家装的详情页上，明确划分了住宅家具、家装主材、灯饰五金、全屋定制、装修设计五大类，甚至也有家居家纺的单独分类，却没有“软装”这一品类的区分，这说明了软装行业的一大问题——大家的量都比较小，这恰恰也反映了软装供应链难整合的理由。

光软装供应链方面，就存在三方面的“陷阱”

软装既包括饰品、四件套、窗帘、灯具，还包括部分定制家具产品，它所涉及到的供应链“巨长无比”。再加上软装的非标准化和个性化、定制化属性非常强，它不光产品品类非常丰富，并且在各个细分品类上还存在不同的商家。这看上去似乎是软装行业的“福祉”，但事实上这恰恰呈现了行业三大方面的痛点：

1）产品链条太分散，软装企业没有足够的话语权。 目前，软装行业整体而言均未实现规模化发展，但不少细分品类如对应的家纺、家具等已经涌现出了不少上市公司。软装企业本身所覆盖的品类非常多，所有订单产品加起来的体量要想养活一家公司并不难，但要想让每个细分品类都能找到对应的、稳定的多个供应渠道，其实并不具备足够的话语权。

2）供应商供货不稳定。 亿欧家居从多位软装从业人员的口述中了解到，供应商在产品供货上极易出现问题，这种问题不仅出现在小型供应商身上，也在大型供应商的供给上得到了体现。

大的供应商往往更愿意让自己的经销商售卖产品，而不愿意降利让软装企业代为销售。就算谈成了合作，他们也会出于保护现有经销商渠道的理由，稍微在产品方面做一些区分，比如变更一下型号和款式等等。但由于软装企业本身的话语权较小，在实际接触过程中，大的供应商有时会出现产品停产、限款、提价等问题，这就导致软装企业经常处于被动状态。

3）产品质量不稳定。 另一方面，小型供应商虽然更愿意与软装企业合作，但是在产品方面往往会带来质量不稳定的问题。比方说，其打样的产品质量不错，但批量生产之后的产品本身经常会出现不同程度的质量问题。

再加上大多软装企业的人力、物力和财力并不雄厚，不太可能在多个城市都自建仓库，并对每一样产品进行单独检查。因此，这批产品的问题往往是在已经送到消费者家中之后，由于用户投诉才被暴露出来。而那时，为时已晚。

上面所说的这些“陷阱”，无论是哪一种，对于软装企业都将是一次大的“打击”。 因为很多软装公司主推的是软装套餐，而每个套餐的产品搭配和整体风格是提前确定好的。一旦供应商方面不出货，软装公司的套餐就没有办法实施，相应的产品推广、产品介绍、产品系列和产品培训只能重新更换，而且还会给销售人员的签单和交付造成致命的打击。

事实上，这种情况并不罕见，一位软装从业者告诉亿欧，由于软装品类非常多、产业链条极长，这种产品更换的例子几乎天天都会发生。 他还评论道：“哪怕不计成本，业内目前还没有出现一家在供应链整合方面具有突出优势的软装企业。”由此看来，软装企业的供应链整合之路还任重道远。

『叁：要想做软装，设计是最重要的环节，但它存在天然的矛盾』

有部分创业者认为对于软装企业来说，研发和设计能力是超越供应链的第一大行业痛点。

在过去软装行业没有出现之前，消费者往往是分开决策的，这虽然需要花费大量时间进行选购，却也提供了非常广阔的决策空间。

目前，很多软装企业都推出了软装套餐，而要想让消费者愿意买单，设计无疑是最为关键的因素。那么，对于大多数软装设计师而言，他们需要具备的并不是单品的设计能力，而是套餐化、全屋化的设计思维。

有一些企业的单品设计能力很强，会选择软装品类中的几个单品，设计成一个产品系列，比如一个沙发配一个茶几和一个灯，这种以风格、故事、单独场景为主导的销售模式可行，但不适合所有软装企业。

事实上，软装行业只有较大程度地实现标准化套餐的销售才能获取更高的利润。 那么对于设计师来说就出现了一个天然的矛盾——设计师能力强，则企业服务能力有限；设计师能力一般，则对套餐的销售有利。

设计师本身是与消费者亲身接触的最为重要的销售突破口，如果一位设计师的能力非常强，当消费者对标准化套餐不满意时，他能为用户单独设计一套方案，这固然满足了用户的需求，但若长此以往，则会对软装企业的供应链能力、服务能力带来了非常大的压力。

一位软装从业者告诉亿欧：“如果启用特别牛的设计师，那么企业的产量和订单量势必有限。要想把软装企业做大，必须实现标准化。但这可能会导致一个反作用，即特别牛的设计师不愿意加入我们。”也就是说，这其中势必需要双方形成一个平衡点。

『肆：标准化套餐和个性化需求难达成一致』

众所周知，软装行业的优势在于能够实现消费者的个性化需求。不过，由于目前硬装行业的标准化越来越高，导致客户对软装抱有较大的期望值，希望通过软装的多样化配置来满足自身的个性化需求。

首先，标准化套餐在产品和价格方面难以满足用户的个性化需求。消费者在挑选软装产品时，往往会要求更换较多的单品。但这一点就对企业推出的软装套餐产品容易带来负面影响。因为很多企业推出的软装套餐都是按299/㎡、399㎡、699/㎡等方式进行平米计价的，而这些报价所对应的产品不一定能够满足消费者提出的多样化需求。

其次，一位行业从业者指出，要想真正满足客户需求，不是一味地在价格上做设置，而是要在标准化上下功夫。否则，无论价格高低，都很难满足客户需求。 而决定软装企业标准化程度的关键在于SKU的设计，这则是软装行业的第五大痛点。

『伍：要想平衡好SKU总数量和每个SKU的销售量，难度非常大』

SKU指的是库存量单位，同一款沙发有多个不同颜色的单品，即拥有多个SKU。它是软装及至整个家装或家居建材行业至关重要的一个评估以及计数指标。一位资深家居电商观察员告诉亿欧记者：“ 在软装甚至放大到零售行业，要平衡好SKU总数量和每个SKU的销售量，其实是个高技术含量的活。 ”

在个性化需求较高、市场极度分散的软装行业，SKU是否要足够丰富呢？恰恰相反，一家软装企业要想快速走向市场，必须要在SKU上做精，即要用极少的SKU来做成客户最喜欢的软装产品。

这就需要软装企业充分把握好产品品质、产品研发的深度，以及形成自身独特的品牌价值， 但这几点都是说起来容易，做起来难。有软硬装企业做过统计，日式和北欧风格的软装客户受大众客户喜爱的程度较高。但尽管如此，它们在产品销售上仍受制于整个行业的标准化程度过低和旺盛的个性化需求，导致销售情况不甚理想。

『陆：软装物流的单品损坏率高达5%，易造成大件家具的磨损』

对于整个泛家居体系来说，物流一直是让家居建材企业、家装公司非常头疼的点。尽管软装产品拥有品类较多、部分产品个头小等特点，但在物流方面同样遇到了发展阻碍。

一位软硬装行业从业者告诉亿欧：“如果单纯的做定制衣柜还好。但软装又要包括家具、床，还有窗帘、灯、装饰品等。而这些产品的品质，物流都是无法保证的。再加上由于软装的SKU太多，客户选择的不确定性非常大大，所以一般企业很少自建仓库，物流基本都是外包的，会出现一定的产品损坏率。”

据他统计，就小件软装产品而言，基本都会出现5%以上的损坏率。而这些产品大多是饰品类的，物流不负担赔付。

而对于大件家具来说（如沙发、床、茶几等等），物流外包公司会与软装企业签订合同，承担一部分的产品赔付，但这不意味着软装企业就能完全放心。实际上，这位行业人士透露道：“其实一样会有磨损的地方，往往我们在后期还得专门安排人员进行补漆。”这其实就是软装企业必须承担的物流运输成本和人工成本。

『柒：争议——软装发展方向存疑，有人说to C有人力挺B端』

在近期进行的软装行业调研当中，亿欧记者发现了一个特别有意思的争议点，它不仅反映了软装的不同业态，其实也映射出不少软装企业在发展过程中踩过的“大坑”。

有从业者认为软装更适合向B端企业销售，而不是盲目去中间化。 他的理由在于，客户对整体设计和效果的要求偏高，去中间化的模式只会造成SKU的增加，而无法实现较高程度的标准化，反而推高了本来就不低的成本。

另一方面，一位资深观察员则从行业的角度出发，他认为现在绝大多数软装企业做得不够纯粹，既想做品牌，又想做平台，还想做供应链，结果就是折腾了好久之后被打回原形。他认为，只在加盟体系中推出自己的产品系列只是瞎折腾。因为，未来真正适合向B端销售的软装企业必须是超大体量的软装公司，行业内这样的企业将是极少数的。

『捌： 产品复购率过低，行业乱象频生』

说到产品复购率这个问题，软装行业的痛点其实比起硬装、整装行业更为明显，这主要与软装企业的属性有关。其中的关键原因在于，软装的链条非常长，其中的大件家具如沙发、床、茶几等更新较为缓慢，平均10到15年才会更换一次。

而软装企业到目前为止尚未出现具有品牌效应的软装企业，这就意味着10到15年后，原有的软装企业是否还能存活还是一个有待辩证的命题。

不光如此，软装品类中的小件产品，比如窗帘、布艺、四件套等产品的更换频率相对较高，而消费者产生购买行为的场景往往会出现在大型商场、京东、淘宝、天猫等等，很少有人主动找软装企业进行二次购买。就算有产生复购的可能性，也不是同时产生复购，为软装公司带来的价值其实非常低。

除了复购率，行业乱象其实也是阻碍软装行业发展的一大问题，包括行业诚信度不够、竞争对手太多、互相不信任、抢单情况频出等等。

不仅如此，从行业的角度上看，如果软装企业面向B端销售，还会遇到另外两大问题：不光家居建材企业将软装企业视为会让他们原有的经销体系受损的竞争对手，而硬装企业如果成为了软装企业的渠道，那么他会要求软装公司必须是排他性的，这其实也为软装企业的发展勒上了一道绳索。

总的来说，软装行业在当前正处于市场极度分散、标准化程度过低、用户个性化需求突出的行业发展前期，几乎所有企业都被围困在上述八个大坑中，难以及时脱身。 上述的不少“陷阱”其实也可以反推到硬装甚至于整个家装领域。

对于有志于在软装行业长期发展的软装从业者而言，暴露出来的这八大问题都值得你们认真、反复思考。

未来，随着硬装行业逐渐走向集约化，再加上精装修以及全装修的思维逐步被大众所接受，软装行业的市场空间将随之扩大，甚至在接下来5到10年之后有可能超过硬装。

因此， 软装企业的目光应该要放长远，而不是“只争朝夕”。一个行业的快速发展离不开参与者的共同努力，“抱团发展”其实比起“单打独斗”更易储备力量，也更需要勇气。

好在当下软装行业的竞争还处于早期阶段，竞争格局未定。趁现在还不晚，软装企业可以根据自身的定位及优势，选择品牌、平台、供应链等其中一个方向率先打下基础，那么或将在未来率先拥有破冰的机会。希望看到这篇文章的你所在的企业会成为10年后还活着的那一个。

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本文作者周慧婷，亿欧专栏作者；微信：zhouhuiting1225（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。