诗尼曼辛福民：家居行业一定会诞生千亿级企业，补课是前提

“您认为 诗尼曼 在行业内算是一家成功的企业吗？”

——“当辛老板刀枪入库、马放南山的时候，我觉得就成功了。现在，我还要亲自参与到各块，说明诗尼曼还没有成功。”诗尼曼董事长辛福民如是说。

诗尼曼， 定制家居 代表企业之一，由辛福民创办于2003年，总部位于广州番禺。2019年，诗尼曼获得了番禺区两项指标的冠军——“工业增加值第一”、“工业增收款第一”。下半年，辛福民还获得了“2019年广州市杰出人才奖”，在工业类企业（包括涵盖家居在内的轻工制造业），他是唯一一位获奖的企业家。

在家居这个“土”行业里，不少企业家都是教师出身，如欧派家居董事长姚良松、尚品宅配董事长李连柱、诗尼曼董事长辛福民、皮阿诺创始人马礼斌等等。其中，辛福民被称为整个家居行业内学历最高的老板之一。

在长达2个半小时的采访中，辛福民不仅向亿欧讲述了行业的演变、诗尼曼的发展理念与战略、企业经营管理与消费者洞察，还谈及了爱好、价值观以及他对创新的理解。

瞧不起人的，反而被“干死了”

在家居行业还没有掀起定制浪潮时，辛福民就进入了国内市场。1995年，第一扇推拉门进入中国市场，后来，定制衣柜逐渐受到消费者和企业家的关注。2003年，他将第一桶金投入创业，建立了诗尼曼品牌，从入墙衣柜做起，并在定制家居的道路上越走越远。

或许是经历了16年定制家居行业的风雨的缘故，又或许跟他熟知历史、并深入了解西方文化的背景有关，辛福民在谈到跟行业发展有关的内容时，更敢于下判断，也更愿意聊事件背后的因果关系。

在定制家具出现之前，家居产品的呈现形态以成品家具为主。那时候，定制家具远没有现在来得火，曾有做成品家具的企业瞧不起做定制、瞧不起做衣柜的，甚至认为衣柜产品“什么都不是”。类似的观念在以前的行业环境中极为普遍。

辛福民把他人的这种想法理解为“面对行业的巨变混然不觉”。 “成品家具企业有无数次瞧不起我们这些做定制的，但其中的很多成品企业已经变得奄奄一息了。一开始瞧不起人的企业，现在来看（有的公司）销售额已经降到底点了。”

过去，曾经有家成品家具企业在某场行业论坛上高呼衣柜行业发展不起来。辛福民透露，如今这家企业的全年销售额只能与诗尼曼单月销售额持平，这就是没有及时拥抱行业变化的“下场”。

他认为，作为企业的管理者，前瞻性极为重要，但中国99%的老板缺乏前瞻性。 “很多人都用过诺基亚的手机，觉得它曾经很厉害，现在就没什么声量了，但手机业务只是诺基亚的一部分，它选择把手机业务版块萎缩了，其他部分布局得相当好。所以在布局诗尼曼时，我们也会考虑得更为长远。”

消费者的需求是不断变化的

“诗尼曼不是一家伟大的公司，因为伟大的企业会创造人们的需求，就像乔布斯创造了‘苹果’，但不是所有的公司都能创造出需求。这时候，我们只要做到敏锐关注消费者需求的变化就行了。”辛福民告诉亿欧家居。

从定制、 大家居 再到 新零售 ，16年过去了，这句话已成为诗尼曼多年来的行事准则。 “成品家具行业正在被定制家居行业所超越，但是我们也担心日后会不会被其他行业颠覆掉，落得成品家具企业的下场。所以，企业要具备更好的前瞻性，必须提前布局，真正了解消费者到底需要什么。”

从2003年开始，诗尼曼把主要精力放在定制衣柜领域，于2012年被评选为衣柜行业“消费者最喜爱的衣柜品牌”，借助德国豪迈生产线的正式投产实现了产能升级，并正式启动了“千店千县”发展战略。

2015年，诗尼曼正式进军门窗领域，这是它进军大家居的第一个切入口。

“门窗意味着安全，如果你要住进一个家，必须先把门窗搞定，所以我们把进军门窗领域放在了橱柜业务前面。”辛福民还提到，当时国内的门窗产品、管理体系并不成熟，很多企业并不关注服务经销商，这恰好是诗尼曼的机会——以“服务经销商”为契机，单独引入门窗类的经销商。

据亿欧了解，门窗经销商很难和衣柜、橱柜经销商完全合并，所以单独做门窗领域的另一个好处就是——能使诗尼曼的平台做得更大。

没隔多久，诗尼曼就正式进军橱柜领域。2017年初，在经销商较高的呼声下，诗尼曼正式推出橱柜产品，与衣柜并行推进，解决了消费者橱衣柜配套的需求。

从2015年布局全产业链起步，诗尼曼逐步搭建出一整套完整的大家居产品体系，包括“诗尼曼全屋定制”、“诗尼曼橱柜”、“诗尼曼门窗”三大定制核心体系，并拥有集齐多个风格、不同款式的全品类家居产品。

在采访中，辛福民以富有文学色彩的方式解释产品的定位——“飞往寻常百姓家”。在诠释个人价值观时，他则提到了“成就他人、成就自己”，这也和企业文化价值观相符。

据辛福民透露，2019年，在市场环境比较差的情况下，诗尼曼橱柜业务也保持了30%以上的增长；此外，其橱柜与大家居业务在发展的头几年，平均每年营收增长率均超过50%。

这个时代不缺乏冒进的人，缺乏有恒心、有耐心、愿意雕琢的人

“时代不同了，步伐要协调好。”辛福民采访中的一句话贯穿了诗尼曼16年来的发展。

十几年前，大多数消费者的定制需求未诞生、行业的技术土壤尚不肥沃，故而不需要定制产品，成品家具发展空间更大。

但如今，消费者的需求可能是：“我需要一个为我量身打造的衣柜，但我4点钟有个直播，晚上有其他安排，希望你们尽快搞定。”另一种消费需求则在于，他们不希望花太多时间找好几家企业来做家具，而是希望一家企业帮他们搞定所有木作产品或全品类家居产品。

不难看出，定制家居行业的消费者需求从定制家具进化到拎包入住的现象已然出现。这恰恰将新的发展机遇展现在包括诗尼曼在内的定制家居企业眼前。

对于值得期待的未来，辛福民并没有画一张“大饼”。 “我们就是个木匠，喜欢耐心地锯锯板、刷刷漆，从而为消费者打造出大家特别喜欢或者可以长时间流传的产品。家居行业和房地产行业、装修行业、餐饮服务业等行业一样都具有几千年历史，只不过以前的叫法不同。你有想过为什么这些行业存在这么长时间吗？因为吃住是人类所必须的。所以，做这个行业，容不得你有一丝一毫想要赚快钱的想法。”

辛福民就读本科时主修英语专业、研究生时主修汉语言文学，他还酷爱阅读，好读历史、军事、人物传记、企业经营管理等书籍。他特别喜爱的一本英文原著是《Gone With The Wind》 （中文译名：《飘》） ，这本书是作家玛格丽特·米切尔十年磨一剑的作品。

“这本书真正令人震憾的不是你从中得出的感悟，而是作者通过耐心、细心打磨出来的东西。”辛福民告诉亿欧家居。

曾经有一个段子，作家玛格丽特·米切尔去参加某次作家协会活动时，旁边的某位作家向她炫耀说自己写了300本以上作品，问玛格丽特写了多少本，她的答案是一本。这个回答迎来了作家的一通嘲笑。但当作家得到她对作品名的答复时，立马不出声了。

辛福民讲这个故事的目的，是想透过这个例子来说明： 在被称为“快餐时代”的当下，整个社会并不缺乏冒进、急进的人，缺乏的是有恒心、有耐心，并且愿意花很长的时间雕琢一件艺术品的人。 

家居行业一定会诞生千亿级公司，前提是价值观要“正”

“家居行业一定会产生千亿级的公司，但千亿级公司是有先决条件的——你的价值观必须正确。价值观决定了你未来能够走得多远，但不是有了这个条件你就能把事做成。”辛福民告诉亿欧家居。

在他的价值观里，成就他人就是成就自己。 家居行业作为已存在几千年的土行业，为什么企业不选择去做一家百年老店而是只争朝夕的利弊与得失呢？以板材为例，他认为，板材就不应该用甲醛作为粘合剂，因为这类产品不够环保，反而有可能危害人们的健康。

整个泛家居行业正在面临渠道变革危机，不少主材商在2019-2020年进入调结构、重管理的发展阶段。辛福民提到，诗尼曼未来将在原材料端更多地引进禾香板这类环保材料，逐步提升这类以秸秆等为原材料的环保产品占总产品的比重，从而增加主动获客的能力。

据亿欧家居了解，为了更好地了解用户需求、增强主动获客能力，诗尼曼从2016年起拓展获客渠道，开始布局线上线下，只不过当时的打法不叫“新零售”。现在，辛福民将新零售定义为一种离消费者更近的布局方式，第一是找到客户，第二是挖掘更多获客渠道。

伴随着消费人群越来越年轻，未来，用户在哪些平台更活跃，诗尼曼将相对应地在这些渠道上进行布局。目前，诗尼曼布局的渠道包括天猫、京东、今日头条等，还包括如酷家乐等设计师渠道。

未来，随着定制家居行业竞争的愈发激烈，再加上服务成本和个性化成本居高不下，定制家居行业很可能会发生将持续很长一段时间的价格战。 辛福民认为，最好的应对之策就是了解用户的真实需求，这将是企业最具前瞻性的布局。

与此同时，诗尼曼每年都在研发方面加大投入，平均每年研发投入金额约占总收入的5%，加大研发投入也使企业的智能化水平得到提升。

“以前，定制家居行业是没有办法打价格战的。假设你想搞大面积的价格战，但订单量又比原来扩大了一倍，你说你交得了货吗？所以难就难在这里。但如今，智能化已经演变成定制家居行业的核心竞争力之一，你的（生产线）自动化水平越高，才能真正提升产能、提升竞争力。”辛福民谈道。

总结下来，定制家居企业未来要想长足发展，必须要在三大方面进行补课： 一是要养成正确的价值观，二是要成为真正有耐心有恒心的人，三是不能赚快钱。正如辛福民所说，这个行业值得人们耐心地打磨，打磨的时间长了，量变才会积累成质变，成功的脚步才会离你越来越近。

编辑：鲁红卫

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