建陶行业“大”而不“强”，市场容量已达峰值

【编者按】自去年开始，国家密集出台房地产调控政策，一系列“组合拳”起到了抑制房地产泡沫，平抑房价涨幅过高过快的作用。与房地产唇齿相依的瓷砖行业也深受影响，2017年瓷砖行业整体下行态势已成定局。

本文首发于太平洋家居网，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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纵观我国瓷砖产业这几十年的发展，可以用一路绿灯来形容，高增长高产能。即便是这样，中国目前也只能说是瓷砖制造大国，还不是制造强国。

“大”而不“强”

20年来，中国已是世界上最大的 建陶 生产国、消费国和出口国。

两年前，中国 陶瓷砖 产量约占全球总产量的2/3。随着新兴国家陶瓷产业的快速崛起，中国陶瓷砖产量基本维持不变，占比稍有下降，但依然占有60%以上的市场。中国的出口量占据全球国际贸易的半壁江山，陶瓷砖出口量占据了世界的该类产品的2/3。因此中国是名副其实的瓷砖制造大国。但制造大国不等于制造强国，中国离瓷砖制造强国的目标还有一定距离。

在相当长一段时期内，我国陶瓷产业的高速发展很大程度上得益于成本优势，然而近几年国内原料成本、人工成本、环保成本不断攀升，与周边新兴制造国相比，我国陶瓷产业的传统优势正逐步弱化。

产量稳步增长，市场容量已达峰值

过去30年，中国陶瓷产业转型升级取得很大的成果，保持着每年18%的增长。根据5年前的调查数据，我国形成比较大的陶瓷产业集群20余个，全国建陶企业1400多家，保有陶瓷砖生产线约3400余条，年产能超过130亿平方米。2016年，全国陶瓷砖产量为102.6亿平方米，其中广东、山东、辽宁、湖南等产区有所下降，福建、江西、四川等产区大幅增长。总体仍在增长。

在产量与日俱增的同时，陶瓷产业发展模式也发生巨大变化。

第一，我国陶瓷产业无论从技术管理、质量提升等方面都取得了几个阶段性进步，与先进国家的差距正逐步缩小。

第二、也是我们最引以为豪的，就是建成了较为完善的产业链和配套服务体系。只有中国和欧洲达到这一水平，包括日本、美国在内的发达国家都不具备。

第三、节能减排倒逼产业转型升级的态势初步形成。这是我国陶瓷产业的痛点和兴奋点，由于倒逼机制使陶瓷产业快速进步、快速发展。

第四、国内产业转移和市场区域布局基本完成。 过去国内的陶瓷产业布局是“三山一海夹两江”，形成了几个主要的集聚区。经过十几年的发展，现在除了海南之外，陶瓷产业基本遍布全国。国内的产业布局已经完成，即使现在有些地方政府在规划招商，但再无形成大规模产区的可能性，对此，国家的策略是鼓励“走出去”。

第五、市场化竞争和民营经济主导行业良性发展。 这也是建陶行业非常值得骄傲的地方。陶瓷产业不存在去产能的问题，也不存在产能过剩而需要政府通过政策调控。经过几十年的发展形成了良好的市场机制。陶瓷产业基本都是民营企业，对市场非常敏感，能根据市场变化而转变。

第六、国内外市场需求容量的最大峰值区间基本确认。 根据中国建筑卫生陶瓷协会对国内外市场的观察和了解，两年前，整个市场需求达到了峰值。过去30年来都是根据市场不断扩容而扩张产能，找到增长点，未来应该考虑就是在有限的市场容量中占据更大的市场份额。

品牌将逐步升级，未来消费者更相信品牌

再说需求端，随着 消费升级 与品牌时代的到来，未来消费者将更相信品牌。调查发现，随着80后、90后逐渐成为主力消费人群，在家装等方面更注重品牌、品质以及环保的标准。其次，对于普通人群来说，瓷砖属于超低频消费产品，对该品类的了解往往只是通过广告、口碑等方式的认知，只限于几个知名品牌，只有需要购买时才会着重了解。

这种消费模式倒逼了大品牌的发展，像大众熟知的东鹏、马可波罗、诺贝尔等品牌更能形成 马太效应 抢占市场。对于热衷品牌的消费人群来说，小品牌厂商只能靠价格来进行竞争。

从另一方面看，中国整个瓷砖市场需求量巨大，每年刚性需求多达几十亿平方米，这其中包含工装、家装、市政等多个方面，瓷砖的销售渠道往往采用经销代理等方式，所以即便在大品牌畅销的情况下，小品牌还是可以依靠关系、价格、渠道的优势获得各自的市场份额。但是，消费升级以及品牌化还是大势所趋，品牌对人们消费的决策影响将不断加大。

消费者购买场景发生变化

除了品牌的逐步升级，消费场景也发生着巨大的变化。近年来，网购、电商几乎占领了所有产品品类，建材瓷砖也不例外。

相比线下购买，线上购买对于瓷砖产业来说有利有弊，瓷砖不同于电器等快消品，在购买过程中涉及测量、安装、咨询、效果、运输等多方面因素，有些因素是网购不能涉及以及覆盖的因素，所以瓷砖企业未能大面积的触网，大多只是开设网店，为线下引流。实际上，对于大品牌来讲，同款产品如果在线上线下同时销售，势必会引起价格上的竞争，经销商、代理商也会与厂家产生分歧，这也是网上销售面临的主要难题。

另一方面，线下的那些小的建材市场正在消失，以北京为例，各中小型建材市场将逐步消失，建材市场的拆迁对于在京的众多瓷砖经销商来说已经早有心理准备，为配合北京非首都功能疏解，属于笨重行业且低频使用的瓷砖仓库及建材卖场是被重点疏解的对象。

去年就拆迁了位于北五环边上的万家灯火建材市场，今年刚开年就传出小武基建材市场要被拆迁的传闻，以往圈内也有这样的传言，大家基本都已经习惯，但今年确实贴出了通知，为了让大家更快地搬出，还对市场进行了停水停电的举措，这样一来，很多经销商都各自去找仓储，将本来集中的仓库经营分散到了外地。

产业聚集，产业互联网元素凸显

在产业发展中，产地聚集是重要的一环，产地的集群优势可以起到打品牌、提产能、降成本等多方面效果，以广东省为例，广东是中国陶瓷墙地砖的发源地之一，目前年产量占全国总产量的50%以上，主要生产基地在佛山，其它有河源、肇庆、清远等产区。而广东陶瓷，其最大的亮点就是佛山陶瓷，佛山的陶瓷企业数量之多，规模之大，就目前而言，是其它产区无法比拟的，仅建陶行业获得的中国驰名商标数量就占到全国一半以上，并且在各地市场有着很高的知名度和强大的市场渗透力，无论在生产规模、技术水平、企业管理还是产品配套等方面来说，在各大产区中都属一流，引领了中国建陶的潮流。

这样的产业集聚优势在如今的互联网时代为产业发展带来了新的契机，以广东肇庆为例，网库集团在此搭建的中国瓷砖产业网可以说为瓷砖产业的未来发展作出了示范。

该产业平台以线上线下为突破口， 该平台落地于肇庆，汇集了肇庆、佛山在内的近千家陶瓷企业，年交易量达数千万元。

中国瓷砖产业网主要模式：以瓷砖厂（B2）为中心，在线上构建：在线陶瓷城+在线设计+资讯+O2O导购+活动促销，在线下构建：1、布局全国各地物流公共外库，实现瓷砖搬运2次就到C端消费者手上，降低物流费用和搬运损耗（10%），缩短用户到货时间和提高体验；2、减少中间批发环节（B3），节省30%的中间利润,把瓷砖零售店B4转为O2O体验服务中心（B4）。由B4和线上实现O2O联动。总体为C端消费者减少至少40%采购成本，提高用户体验。