双11，你咋不上天？

一年一度的“剁手节”又来了！

这个由 天猫 创造出来的节日，经过10年的时间已经成为名副其实的全民购物节，也见证了中国 电商 零售 业态的变革。

今年双11，各大平台又将有怎样的新玩法？你的手能保住吗？

花样百变

在经历了十年的发展之后，双11已经成为了消费者心目中认可的共识。电商平台在成功教育了市场之后，也面临着消费者审美疲劳、期待提高的难题。

在这样的情况下，天猫、 京东 、 苏宁 等头部平台纷纷推出新的玩法和新的场景，来激活存量用户、刺激增量用户。

其中，消费者最能够切身体会的变化就是强调互动的新社交玩法。

阿里的社交玩法是今年首提的“双11合伙人计划”。今年双11期间，只要使用阿里旗下的App，包括淘宝、天猫、优酷、高德、饿了么、淘票票、飞猪……消费者都可以积累能量，兑换天猫双11现金红包。不仅如此，在银泰、大润发、居然之家、天猫智慧门店消费也可以获得能量。

除此之外，消费者可以组建战队，通过战队PK赢取能量。所以在双11期间，我们可以在微信群里看到接连不断的战队PK点赞链接。

通过战队PK、积累能量等活动，天猫今年的双11激活了更多的线下流量和社交流量，也让天猫双11更像一个全民狂欢节，大家见面就会问：能帮我点个赞吗？一套新鲜的玩法让消费者在最终付款之前大约一周的时间内，都积极参与其中，更进一步地增强了天猫双11的影响力。

而在11.11全球好物节上，京东也推出了“折扣神券”互动玩法。

在11.11期间，在手机京东里搜索关键字，就会触发彩蛋，在一段三四秒钟的彩蛋动画之后，消费者就有机会获得对应品类的红包。在活动中领到的券，没有满减门槛，下单时可叠加使用，在享受完原有优惠基础上再打折，领到后还能邀请好友帮“砍”来升级折扣。

为了让消费者更好地享受双11的购物乐趣，苏宁易购也准备了丰富的优惠福利和互动玩法。

在 双十一 期间，用户登陆苏宁易购APP参与玩游戏可获得云钻。像玩大富翁一样，用户只需摇摇筛子即可随机获得云钻和红包。苏宁易购会根据玩家排名来分配4亿云钻。消费者获得的云钻，在苏宁易购或全国任一家苏宁门店购物时，可按照100云钻抵1元的比例抵扣购物款。

在社交化玩法的加持下，头部平台也都交出了亮眼的成绩单。

2分05秒破100亿，26分02秒破500亿，35分钟突破2014年全天571亿元成交额，1小时16分突破2015年全天912亿元成交额，15小时49分突破去年全天1682亿元成交额，最终成交额突破2135亿元……

这是今年天猫双11创造的纪录中的一部分。对于天猫双11来说，破纪录已经成为了每年的一个固定动作。

从11月1日零点开始，京东11.11全球好物节拉开大幕。

11月10日22点56分，京东平台累计下单金额突破1000亿元。11月11日凌晨0点开始，电视品类仅36秒销售额就突破一亿元，空调品类仅用40秒销售额就突破1亿元。截止11日上午10时，单价6000元及以上的高端空调产品销售额达到去年同期8倍，而冰箱与洗衣机也不甘落后，仅仅3分钟销售额就达到3亿元以上；500升以上的大容量冰箱销售额已经超过去年全天。

而在京东通信领域，仅仅3分钟销售额就达到3亿元以上，截止上午10时，500升以上的大容量冰箱销售额已经超过去年全天，热门机型更是表现抢眼，华为Mate20系列，荣耀Magic 2，小米MIX 3等均在10秒内突破了千万销售额。

苏宁易购的双11榜单也很靓：成交额4秒破亿，50秒破10亿。一1小时销售额同比增153%。其中，空调35秒破亿，A.O.史密斯热水器52秒销售突破1500台，取暖器销售同比增长321%。同时，11日第一小时，苏宁超市订单整体增长500%，其中生鲜类增长800%。

11日0点9分48秒，苏宁易购双11第一单送达。海口市美兰区罗牛山产业园保安杨师傅收到了火箭哥派送的共享快递盒，里面装着他抢购的新手机。

除了社交化的玩法，让我们来看看天猫、京东和苏宁易购今年还有哪些“大招”。

天猫：全生态大狂欢

今年的天猫双11，最大的亮点之一是全面覆盖了线下吃喝玩乐全场景，是对城市生活各类场景数字化换装的一次大阅兵。

北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、西安等天猫双11 新零售 之城的100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超、100万饿了么和口碑商家都加入今年的天猫双11线下活动。

11月11日，盒马北京连开两店，位于远大路居然之家的金源店和位于良乡的大角广场店同时开业，北京门店数量达到19家。数据显示，今天上午11点36分，盒马开门营业仅2个半小时，全国盒马成交额已经超过去年全天。

今年，居然之家成为天猫双11线下的重要战场。11月11日13点09分，居然之家全国266家门店天猫双11销售额突破100亿元。北京、成都、重庆、郑州、长春、兰州等地的卖场客流量暴增，成都等城市甚至出现天不亮消费就排队等开门的情况，门店平均提前1小时开门迎客。

北京三里屯太古里、杭州城西银泰、广州太古汇等新零售商圈在双11期间充斥着“血拼”狂欢的气氛。11月1日以来，杭州银泰百货武林门店客流量节节攀升，9日已再现与去年调动应急信号车支援消费者购物的场景。

过去半年来，饿了么快速融入阿里商业生态体，与口碑一起合力并进，并将首次加入双11活动，让天猫双11成为涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的全生态狂欢，重新定义城市生活。

饿了么与口碑平台上的广大商户也从看客变身成为天猫双11的主人。

在饿了么，过去十天，包括星巴克、麦当劳、西贝等在内的9大餐饮品牌在其与饿了么合作的“超级品牌日”期间初战告捷。海底捞10月27日推出原价419元现价210元的“欢享钜惠火锅趴套餐”等优惠，单日销售额同比增长超90%；西贝莜面村、真功夫、五芳斋、小南国等推出1元菜以及半价套餐活动，销售额同比增长近60%。商超水果、鲜花蛋糕、医药健康等各种本地生活服务业态也为消费者带来福利。

而在口碑，从11月1日开始，每天有几千万用户在口碑上收藏、加购各类吃喝玩乐套餐，海底捞的火锅底料在两天内被收藏10万次，肯德基的藤椒嫩笋鸡腿卷买一送一兑换券售出20万份。

11月11日当天，北、上、广、深等绝大多数城市的百万商家为剁手族加油充电，24小时外卖不打烊。为确保天猫双11期间蜂鸟物流的运力，饿了么蜂鸟配送提前招募储备新骑手保障运力，做足了夜间配送保障。

京东：黑科技走起来

从11月1日零点开始，京东11.11全球好物节拉开大幕。

高质量消费表现明显，大品牌商品、进口商品备受消费者追捧，年轻用户购买力强劲。在9大主题日和7大专场活动的串联下，京东联动站内站外、线上线下打造的11.11购物季高潮迭起。11月1日，超级秒杀日开门红，下单金额超过258亿元，超过1亿件商品迅速飞到消费者手中。11月3日，超级神券日，“满199减100”成为最受消费者欢迎的“神券”。

今年，线下同样也是京东的重头戏。

11月2日，成都地标红星路广场和春熙路步行街被一片红色覆盖，约8000余平方米的巨型京东双11地贴吸引了全城的目光。

春熙路是成都最引人注目的地标之一，被称为中西部第一商业街、中西部第一商家高地、成都金街。每天坐拥百万人流，据说人多到让4G变2G。

正是在这样人流如织的春熙路，京东用8000平方米、相当于20个标准篮球场的巨大地贴狠狠地刷了一波存在感。

在春熙路现场，京东还联合了太平洋影城、猫眼电影、码头故事、成都欢乐谷、华为、摩拜单车、凯叔讲故事、熊猫邮局、小龙坎、珍爱、自由点、必胜客等12家品牌，组建了无界联盟，打造了一个价值万元的专属“锦鲤礼包”，用“娃娃机抓锦鲤”的互动形式，替代了各大社交平台刷屏的“转发式”锦鲤，让消费者体验新的消费乐趣。

不仅有外在，京东的双11更有内涵，黑科技成为京东今年的一大主题。

11月10日，京东11.11全球好物节期间，首家京东X未来餐厅在天津正式开业。作为智能科技与餐饮场景相融合的创新尝试，未来餐厅成为京东布局智能物流与无界零售业态过程中迈入的又一行业，推动11.11线上线下进一步融合。

首家京东X未来餐厅面积近400平米，最多可容纳100人同时就餐，从点餐、配菜、炒菜、传菜到用餐、结算，智能机器人和 人工智能 后台贯穿餐厅运营全过程。

为了保证口味标准正宗，京东烹饪机器人所使用的菜谱均由特邀名厨量身定制，经过对用温、用时、用料的反复调配而成，目前共40多道美味可供选择。炒菜时，烹饪机器人会根据菜谱完成焯水、焯油、翻炒等工序，将提前准备好的配菜按智能推荐顺序放入锅中烹制，后厨一名工作人员可以同时管理5台机器人，兼具美味和效率。

在传菜环节，传菜机器人采用自动驾驶和高精地图技术，通过SLAM导航，实现在餐厅内无轨自主移动，观察周围环境便可自主构建地图，实现室内精确定位。传菜机器人在餐厅里可以自由行走，轻松实现智能避障、自动优化传菜路径。

从无人机、无人车、无人仓、无人超市在全国的深入布局和全面开放，到开设首家未来餐厅进入全新行业，京东以技术转型零售基础设施服务商迈向更多领域，无界零售线上线下融合渠道再度拓宽。同时，依托未来餐厅、无人超市、配送机器人在的组合应用，京东在中新天津生态城打造的餐饮、消费、物流一体的智能生活体系初成规模，为未来助力更多城市智能化升级提供了最新样板。

今年的双11，线上与线下的融合互动成为一大热点，京东也不例外，从无人超市到X未来餐厅，京东正在营造属于自己的新零售生态。

苏宁：上网上街，绿色物流

“双11只能上网买吗？”

“你，还在家等待着吗？”

今年双11，苏宁易购携手品牌代言人江疏影和杨洋，在官博发布了一支广告片《双十一来了，和苏宁易购一起去全民嘉年华吧！》，向消费者喊话：“双11，线下有更多惊喜。”

2017年，苏宁易购启动了智慧零售战略，将线上线下结合覆盖全层级市场，并在今年将线下实体连锁店与线上易购平台一起发展，形成具有竞争力的场景消费业态。

在过去的10个月，苏宁以每天21家新增门店的速度进行线下扩张。根据苏宁披露的数据，过去10个月新增互联网门店数量达到了6416家，平均每月640家，每天21家；其中苏宁易购县镇店总数已达4000家，苏宁小店总数超过2300家。

今年双11，为了让消费者在线下更好地享受双11的购物乐趣，苏宁易购准备了丰富多彩的优惠和福利。

在双十一期间，用户可登陆苏宁易购APP参与玩游戏得云钻活动。用户只需像玩大富翁一样，摇摇筛子即可随机获得云钻和红包。苏宁易购会根据玩家排名来分配4亿云钻。消费者获得的云钻，在苏宁易购或全国任一家苏宁门店购物时，可按照100云钻抵1元的比例抵扣购物款。

除了发放10亿购物补贴外，在双十一期间，苏宁将为500万任性付用户提额100亿，并且价保30天，买贵就赔；在11月1日-11日期间，苏宁自营还将运费全免。

除了提供各种玩法和优惠，今年双11，苏宁物流还将在海口开启“青城计划”，践行绿色物流。

“青城计划”通过发展绿色仓储、绿色包装、绿色配送、绿色末端，不断减少快递包装浪费，推进减量化、绿色化、可循环发展。

目前，苏宁物流在全国拥有9大顶级“中国绿色仓库”；以“共享快递盒”为基础的超过100万个绿色包装产品累计使用达到1亿次；轻简绿色的新能源物流车在苏宁全国的城市配送网络中已经开始普及化推广。

今年双十一，上网pick江疏影，上街偶遇杨洋是苏宁“上网上街”的缩影。在818发烧购物节告别纯电商购物节后，苏宁依托八大产业，进而实现全产业、全场景的联动，不断开拓着场景购物时代智慧零售的样板，“上网上街上苏宁”想要实现的是全民的狂欢。而“青城计划”则是苏宁对快递物流业改革的决心。

苏宁全民嘉年华，消费者在“剁手”之外，还能够体验到各种线上线下的场景体验。正如苏宁易购总裁侯恩龙在双十一发布会上所说，简单的双线联动已经是过去式，苏宁双十一升级为全民嘉年华，“融合吃喝玩乐购的轰趴式全民嘉年华来了”。

暗流

从玩法、优惠、场景到黑科技，双11成了电商平台各种能力的大考场。

招式百出，皆为流量。流量红利的消失，让电商平台在线上线下的融合互动上苦下功夫，意图用新的玩法和新的场景来激活存量用户、刺激增量用户。在头部平台为了流量一头扎进社交时，依仗社交流量踏马扬鞭而来的拼多多和云集等社交电商新贵，也在积极融入双11的节奏，捷报频繁。

而在线下，从便利店到零售超市，从餐厅到电影院，从邮局到游乐园，新零售覆盖的场景越来越多元化。电商平台不愿放过任何一种消费场景，想要将线下流量的增量开发到极致。

同时，在进口博览会的契机下，电商全球化的变革也在速度、质量和规模上获得了更大的助推动力。

然而，在耀眼的狂欢烟火背后，还有一片越来越沉寂的暗色。第二梯队的唯品会、聚美优品、当当等平台在双11期间顺势跟进，活动时间在1-3天不等。大家在双11这件事上，更多的态度是“参与第一”和“意思意思”。

在互联网流量红利逐渐消逝的大背景下，电商竞争已经进入下半场。天上的流量没有了，电商平台就开启了线下和全球战场，在上天入地全球化的各种维度上寻求突破。

但不管怎样，中国电商用10年的时间成功“造节”，双11确实已经成为了一场横扫全行业、全生态、全场景的零售狂欢节。

作为每年都为双11积极贡献的消费者，面对创造了一个又一个纪录的双11，只想问一句，双11你那么牛咋不上天？！

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回顾2018年，“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下；社区便利店、生鲜店强势扩张；智能货柜开始取代无人货架站上舞台；小程序、社交电商引发巨额资本入局；类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地，零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中，每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者，共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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