年轻化、智能化、时尚化能否撬动个护家电市场？

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【编者按】受年轻消费主力及丰富的产品品类影响，近两年个护小家电表现非常突出。与此同时，行业内的玩家也越来越多，行业洗牌即将来临，存活下来的企业将占据更大的市场份额。

本文来源翟菜花个人专栏；经亿欧编辑，供行业人士参考。

新年开工第一周，素士宣布完成2亿元人民币的C轮融资，据目前已公开披露的信息中可知，这是国内个护家电领域中的最大单笔融资。素士是小米生态链中的一家初创企业，无独有偶，此前在2018年年底，小米生态链中另外一家个护家电初创企业须眉科技获得了千万元人民币A轮融资。

近年来，最惹人注目的个护小家电当属戴森吹风机和戴森卷发棒。受戴森产品影响，以轻奢、时尚、功能性明显为特点的个人护理类小家电，正逐渐受到消费者的热捧，个护小家电隐藏的商机逐渐显现。

随着00后集体成年、90后超越80后成为消费主力，迎合年轻消费群体的需求，成为各大家电厂商不断努力的方向。新一代消费者消费需求年轻化、个性化愈发明显，个护小家电或将得到持续高速发展。

个护家电市场潜力大，或迎来大爆发

国内小家电产品可大致分为厨房小家电、家居小家电以及个人护理小家电三个细分品类，相比于传统大家电，更新换代速度快、产品价格较低等特点使得小家电更能满足消费者的细分需求，在主流功能需求产品高速增长的同时，针对消费者不同功能需求的细分类小家电如雨后春笋般兴起。

受年轻消费主力及丰富的产品品类影响，近两年个护小家电表现非常突出。个护小家电市场的增速逐渐高于小家电整体增速水平，在整体小家电市场的比重也在逐年提升。

个人护理小家电大致发展为六大类：毛发理容、美发护理、口腔护理、面部护理、头发护理、美甲护理等。受戴森产品热卖的影响，消费者对个护家电的关注度越来越高，个护小家电的新品类逐渐丰富，个护电器的销售也呈现井喷式增长。

据业内专业人士预计，至2020年我国小家电市场规模将超过4600亿元。而个人护理电器市场规模将增长至325.6亿元，2015－2020年复合增长率为15.5％。在个人护理行业300多亿市场份额中，剃须刀占80％左右，电吹风约占12％左右，美容电器占8％左右。

广阔的市场空间及国内鲜有知名个护品牌是各个初创企业进入个护领域的重要原因。以剃须刀为例，因技术门槛，过去二三十年国内除飞科外一直未出现较大的新品牌。这为很多初创企业提供了很大发展空间。但对于刚刚进入该领域的须眉科技、素士等初创企业，竞争与机遇同在。松下、奔腾等国际家电品牌、TCL、飞科等国内老牌家电企业，纷纷进入这个领域，该领域将得到新一轮竞争与淘汰。

据统计，从小家电产品的人均保有量上来看，目前我国小家电产品人均保有量还显著低于欧美及日韩等发达国家，低保有量及低普及率这也意味着未来市场发展空间大、潜力大。随着不断有新的初创企业和大企业进入个护领域，个护小家电领域正在从蓝海慢慢变红。尽管像电动牙刷、剃须刀这样的产品仍然具有大发展空间和大发展潜力，但是竞争淘汰已经开启，这对想进入的还是新进入的企业而言都是极大压力与挑战。

产品技术为核心竞争力，需加强专利技术壁垒

在很多人的字典里，吹风机就是几十块钱的东西。但是戴森的出现，打破了消费者对吹风机的认知。戴森在中国乃至全世界的成功主要靠两点：差异化和黑科技。在戴森产品模式的带动下，市面上的剃须刀、吹风机等产品已经把商品均价推高至以往价格的几倍甚至十几倍，吹风机、剃须刀、电动牙刷等高份额的个护家电的高端产品大多由戴森、飞利浦、松下等国外品牌所把持着，所以初创企业在进入该领域时，大多从中低价格进入。

对于进入个护家电领域的初创企业来说，定位、设计、价格都非常重要，同时用户教育也是一个·大问题，但解决这个问题的途径并非需要烧钱补贴或密集宣传，而是产品的创新性。从戴森的成功就可以窥见，唯有产品创新才是核心竞争力。“爆款”频出的戴森正是用“高价高配”的策略开辟出了一条属于自己的路。

戴森每年会拿出10％－15％的销售收入用于研发，极高的研发投入使得戴森拥有了3000多项专利和超过500项发明，这让其他企业望尘莫及，从而构建起了极高的的技术壁垒。即使定价高出同等产品很多，但因极强的产品力，也会吸引消费者高价买单。

虽然国内有些模仿戴森的产品，但是很难在技术和用户体验上与戴森并肩，所以戴森的成功之路，也给国内企业上了一课，当今消费者正经历从“低价为王”向“品质为王”的转变，更具科技感、未来感及时尚感的产品，对于追求个性的年轻消费者更具吸引力。

也有一些产品本身技术含量不是很高，更多的是品牌附加值，例如洁面仪，所以网上出现了不少类似、甚至假冒的产品。所以新兴个护小家电厂商能否快速开发出符合国情、迎合消费者的产品，消费者习惯迁移能否迅速裂变，这些都将成为影响个护小家电企业走向的变量。

技术不仅仅是推动力，需求才是决定市场的根本。近年来，越来越多的年轻女性追求高颜值，在此契机下，市面上出现了各类打着智能化、个性化标签的新颖、时尚的美容小家电，功能和定位模糊不清，广告效果夸张。以“智能”、“高端”为噱头，推出五花八门的产品，市场反应并不好，甚至怨声载道。

国内美容小家电花样百出，却没有诞生像戴森、飞利浦这样的具有国际影响力的品牌。在如此大的市场空间下，个护小家电行业亟待规范。

个护小家电不应是智能技术的堆砌及时尚外观的改造，而是新设计、新场景下以消费者需求为前提，深度融合用户的使用痛点，为用户提高高品质的体验，从而让用户为高科技、高质量而买单，这才是个护小家电的制胜法宝。

目前行业增长迅速，新进玩家也越来越多，但行业洗牌即将来临，存留玩家会屈指可数。市场在同步发展的时候，有红利期，但是会逐渐向头部去集中，虽然个护家电领域是一个大的赛道，但是未来头部效应将越来越明显，技术壁垒、产品品质、工业设计、渠道铺设和品牌宣传等都将考验着剩下的玩家。

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