“出嫁”的阿芙精油

阿芙精油 创立于2006年，到如今已经发展了12年，迎来品牌的第一个本命年。民间把本命年看作重要的年份，平安度过本命年就像是迈过一个道坎儿，阿芙精油今年确实迈过了一道重要的坎儿：3今年9月，创始人 雕爷 以10.2亿的价格将他在北京茂思（阿芙精油前母公司）的股份卖给了 御家汇 。

有人把这次 收购 描述为卖身，忽略了阿芙精油在其中的收益。以中立的视角来看，这次收购更像一次联姻，创始人雕爷忍痛割爱，为阿芙精油找了个更好的归宿。

雕爷的理性

阿芙精油是雕爷第一个比较成功的创业项目，尤其是2009年登陆淘宝后，借助崛起的电商渠道，阿芙精油迅速成为互联网第一精油品牌，宣称“淘宝每卖出3瓶精油，就有2瓶是阿芙精油”。

不过，雕爷的野心不止于创立一个品牌，2012年之后，雕爷又着手做其他项目，相继创立了雕爷牛腩、河狸家、三体空气净化、薛蟠烤串等品牌。外界对此解读为“雕爷兴趣广泛”，但与其归因于兴趣，倒不如说雕爷真正热爱的是创业。

（雕爷孟醒，2015年，图片来自i黑马）

雕爷是一名连续创业者，1998年，24岁的雕爷就已经在中关村开始第一次创业。经过几年的磨炼，加上读书的习惯，2006年时，雕爷已经兼具创业心法和实践经验。当年，雕爷靠一篇名为《自废武功——通过“做减法”赚第一个1000万》的文章声名鹊起，他用洋洋洒洒几万字告诫创业者要具备理性的商业思维。在这篇文章里，雕爷讲到创业方向的选择：核心要看增长空间。

“选对项目，头二年的增长率，很可能是百分之几百，百分之一千都靠谱。走对路，从年净利5万到80万，很可能二年内完成，而再翻二年，到了年净利320万时，如果还有哪怕一点点缓慢的增长空间，你就是个小小千万富翁了。为啥？因为这时候，你可以把公司卖掉。市盈率才二三倍卖掉，估计有不少买主的！就算没人买，你自己再苦熬三年，不就出来了？”

一语中的，雕爷当初做阿芙精油是经过理性的分析，看到了小众赛道的增长机会。如今他又把阿芙精油卖掉，也跟增长空间有关系。

在小众赛道里扶摇直上

2006年，雕爷刚经历过一个不成功的美容院创业项目，他当时发现：每个来美容院的女生都知道精油，却说不出一个精油品牌，这明显是没有被任何品牌占领的赛道。当时的雕爷读了《定位》，正有心去实践，于是决定做一个精油品牌。

雕爷爱读书，在做阿芙精油的过程中，《文化战略》《蓝海战略》《影响力》等营销著作都对雕爷产生了影响，可以说阿芙精油是雕爷想清楚之后才做的品牌，而大部分创业者是实践早于理论，边创业边思考品牌战略。

由于营销理念超越同行一大截，又处于一个蓝海赛道，阿芙精油一出世便具备了很高的品牌辨识度，狠狠抓住了文艺中产的审美。比如：阿芙的名字取字美丽女神“阿芙洛狄忒”；阿芙精油打造了一个远赴欧洲的寻香之旅故事，给品牌增加厚重感；阿芙精油还格外重视设计，风格吻合“童心的浪漫”，刻意刨除两性元素。

（阿芙精油与几米漫画的跨界营销）

雕爷对于产品的打磨也同样深入。梁宁在她的《产品思维30讲》中把阿芙精油作为案例来分析，里面提到：阿芙会在寄送精油之外附赠精油瓶、蜡烛等小礼物，让顾客拆开快递后有满满的惊喜感。这种惊喜感恰好符合阿芙精油主打的“童心的浪漫”。

在专注做阿芙精油的那些年，雕爷毫不保留地奉献出他在产品和营销领域多年的功力，让阿芙精油成为国产精油品牌里单价最高的一款。但可惜的是，小众赛道的美好不能长期持续，阿芙精油逐渐碰到行业天花板的困扰。

御家汇：醉翁之意不在酒

雕爷当初选择做精油，主要是考虑到市场竞争的因素。然而，空白市场并不完全是一件好事，在化妆品这个充分竞争的行业，空白其实意味着较小的市场规模。

在11月某活动上，阿芙精油CEO 张耀东 在演讲时预估精油市场规模在30亿元到50亿元之间。根据调研数据显示，2017年中国护肤化妆品市场规模在3000亿元到4000亿元之间。粗略算下来，精油只占整个护肤化妆品市场的1%左右。而且，精油还细分了按摩、护肤、香薰等多种用途，而阿芙精油主打护肤护发功效，市场规模还要再缩小。

小众并不是核心阻碍，关键是能否做出爆款产品，这就涉及到了产品特性。精油是从植物中提取的精华液，量少价高，主要功能是调理身心。精油的使用颇为讲究，某些情况不适合直接涂抹到皮肤，作为护肤品时，精油更多是作为辅助材料，而且效果也是因人而异。这导致知乎上对于精油的评价普遍是“效果不明显”，这既是精油的痛点，也是大部分护肤品的痛点。正因如此，国际大牌在护肤品上的策略向来都是多品牌+多品类。同样，阿芙精油也很难依靠单一品类做出爆款。

实际上，阿芙精油早就意识到这个问题，此前便已涉足面膜、护肤水等多种类护肤品，而且护肤及洗护类产品能为北京茂思贡献50%以上的营收，精油则只占到30%。从这一点便不难理解：为什么御家汇不惜借款6亿元也要收购阿芙精油。表面上，御家汇是为了增加精油品类，实际则是吸纳阿芙精油的品牌影响力，实现两家的强强联合。

阿芙不止是精油

在消费品领域，伟大的品牌或者能在一个品类上做深度，或者能覆盖多品类做广度。阿芙精油要做大，走多品类、做生活方式的路线是大概率事件。实际上，阿芙精油也已经具备一定条件：虽然总被称为淘品牌，但阿芙精油已经在线下30多个城市设置了400个线下专柜。

通过比较完善的线下渠道，阿芙精油可以增加的品类不仅是护肤品类别的延伸，甚至会拓展到家居品类。在11月某活动结束后，笔者采访了阿芙精油CEO张耀东，张耀东表示阿芙精油非常有可能成为一个简版的无印良品生活馆。

“我们做的品类可能会窄一些，比如不会做家具、衣服、自行车，核心还是要服务好文艺中产。” 

从张耀东透露的信息来看，阿芙精油即便涉足家居品类，也会围绕着原有精油护肤品出发，不逾越大众对于阿芙精油的品牌认知。

（阿芙精油CEO张耀东）

今年6月御家汇确定收购阿芙精油，雕爷在《致阿芙精油全体员工的一封信》里写到：“阿芙的全体同学，我对接下来几年的增长业绩，简直有着爆棚的信心”。他解释了这次合并给双方带来的“互补”好处，还阐述了戴跃锋对化妆品事业的执着。

的确，在雕爷放手之后，阿芙精油这个品牌的想象空间变得很大。但好事多磨，这场并购进行得十分艰难，10月、11月深交所接连提出问询，到12月初这笔并购也没有完成。不过可以确定一点，在付出了如此多的资金、精力后，御家汇一定会格外重视阿芙精油，让这个“新娘”为御家汇创造更大的价值。

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