那个引领移动音乐播放器时代的苹果，能否继续开疆扩土？

【编者按】 2015年9月30日，Apple Music悄然入华，如今时间已过去两年，它却仍如“魅影”般飘荡在这片土地，近期打出全新广告瞄准年轻的高校学生群体，似乎也只是略微提升了一点存在感。面对强大的本土竞争对手：财大气粗的腾讯音娱旗下三大平台（QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐）、主打音乐社交的网易云音乐和主打音乐人扶持的虾米音乐，Apple Music显得势单力薄且水土不服。

时过境迁，那个推曾出iPod系列产品引领移动音乐播放器时代、推出iTunes音乐商店引领全球数字音乐的革命的苹果，究竟能否守护住这份独特的音乐基因，继续在音乐行业中开疆扩土？

本文首发于音乐财经，作者邬楚钰；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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“尽情下载，乐不停。”、“离线，不离乐。”——如果你生活在北上广等城市，或许已经注意到这些极简风格的广告语，它们来自苹果推出的音乐流媒体Apple Music。6月初，携手欧阳娜娜、宫阁和Dear Jane三组音乐人，Apple Music的广告牌出现在了高校校园和地铁站中，配合宣传“学生半价每月5元”的优惠政策。

2015年9月30日，Apple Music悄然入华，如今时间已过去两年，它却仍如“魅影”般飘荡在这片土地，近期打出全新广告瞄准年轻的高校学生群体，似乎也只是略微提升了一点存在感。面对强大的本土竞争对手：财大气粗的腾讯音娱旗下三大平台（QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐）、主打音乐社交的网易云音乐和主打音乐人扶持的虾米音乐，Apple Music显得势单力薄且水土不服。

收费方面，虽说5元包月的学生价的确比国内普遍的8元包月价要略低一些，但整体来说，Apple Music只提供付费服务，仍比不上其他播放器“免费+付费”双层服务的吸引力。曲库方面，腾讯音娱已经集齐了环球、索尼和华纳的授权合约，大陆的音乐版权早已被本土的竞争对手瓜分，音源严重缺失也是Apple Music在华拓展市场的一大难题。

使用体验方面，Apple Music的加载速度让人捉急；性冷淡的界面以及与iOS系统的高整合度或许是某些果粉的心头好，音乐推荐功能也收获了一定口碑，但对比起QQ音乐新推出的音乐号，以及网易云音乐热火朝天的音乐评论区和动态发布，连歌词滚动都做不到的Apple Music在这一层面着实显得有些鸡肋，不够热闹。

时过境迁，那个推曾出iPod系列产品引领移动音乐播放器时代、推出iTunes音乐商店引领全球数字音乐的革命的苹果，究竟能否守护住这份独特的音乐基因，继续在音乐行业中开疆扩土？

乔布斯的热爱，苹果的音乐基因

在iTunes出现之前，下载音乐并不难，只要你不介意违法下载盗版音乐就行。然而，为数字音乐付费并将它们合法地储存在本地设备中，是不可能的。2002年，出于对音乐的热爱和对数字音乐现状的不满，乔布斯萌生了做数字音乐下载商店的想法。

在2003年4月28日iTunes音乐商店首发前的几个月里，乔布斯都把这件事放在最要紧的位置。许多科技公司也曾尝试去说服各大唱片公司将他们的曲库放到线上，但都以失败告终。EMI（百代唱片）的前CEO Roger Faxon回忆说：“乔布斯以我们正需要的方式逼迫着我们。有时他甚至不会特别尊重唱片公司的高层，但他永远都把音乐创作者放在第一位。”

他对the Beatles有着尤其强烈的热爱。早在the Beatles的作品上架iTunes之前，乔布斯就为他们设计好了上架后的广告。“The Beatles的音乐已经成为他整个人的一个重要部分，他想以最优雅、最精致的方式在iTunes上呈现他们。”Faxon这样说。

iPod系列也是乔布斯重返苹果后推出的重要产品，正是这些音乐播放器让“苹果”这个名字变得家喻户晓。 早在iPod发布的时候，就有人问乔布斯为何苹果要做音乐播放器，他的回答是：“我们热爱音乐，做自己热爱的事业总是很美好的。”

iPod nano & shuffle已正式下架， 苹果音乐 业务倚重Apple Music

上周四，苹果从线上和线下商店全面下架iPod nano和iPod shuffle，并且宣布不再运营配套的iOS系统。 苹果的纯粹音乐播放器时代就此终结。

作为标准版iPod的简化版，iPod nano和iPod shuffle在2005年首发，随后苹果一共推出了7代iPod nano，4代iPod shuffle。该系列的营收在2008年达到顶峰，为92亿美元，与之相比，iPhone那年带来的18亿美元收入不足为道。 彼时的苹果凭借iPod和iTunes在数字音乐领域获得了前所未有的话语权。

然而到了去年，情况已大不相同——iPhone系列创造了近1360亿美元的收入，苹果却已不再具体公布nano和shuffle的销售额。iPod系列的确为iPhone的流行狂潮开了路，但该系列产品已经跟不上时代的步伐。它们无法兼容 流媒体 ，shuffle没有蓝牙功能，意味着它无法适配包括苹果最新推出的无线耳机AirPods在内的蓝牙音乐设备。随着智能手机、流媒体和智能音乐配件的发展，音乐播放硬件的落幕已成定局。

就在一周前，苹果发布2017年第三财季财报，财报中指出该季度公司营收同比增长7%，达到452亿美元。下属的五类产品——iPhone，iPad，Mac，服务（Apple Music，iTunes，App Store，Apple Pay和AppleCare）以及其他产品（Apple Watch，Apple TV和其他）——营收全线增长，其他产品类和服务类分别以23%和22%的增幅领先。

音乐相关的Apple Music和iTunes都归属服务类产品，虽说该类别中各项产品的具体营收并未公布，但Tim Cook在声明中表示，服务类该季度营收为史上最高，达72.66亿美元。 这也进一步证明了服务类产品在互联网时代的价值。

大势之下，苹果目前已从传统的音乐播放器中抽身，iPod touch成为整个iPod系列唯一的在售产品。现在进入苹果官网的Music分区，便可窥得一二苹果目前的音乐业务布局——按照在官网出现的排序，依次为Apple Music、AirPods、iPod touch、配件（以Beats耳机为代表）、iTunes以及音乐创作App（音乐备忘录、GarageBand、Logic Pro X和MainStage3）。

全球流媒体市场“艰难险阻”，大伙儿的日子都不好过

目前来看，流媒体Apple Music无疑是苹果音乐业务的核心。 随着用户在线听音乐习惯的养成，流媒体也已经成为音乐公司和科技公司的必争之地，然而这杯羹并不是那么好分。

早在2001年，Rhapsody就开发了音乐流媒体的功能，而该市场真正爆发还是近几年的事。入局的大部分公司都以9.99美元的价格提供着包月订阅服务，除了最老牌的Rhapsody，还有Pandora、iHeartRadio、Tidal和Amazon Music Unlimited等等，当然还包括巨头Spotify。

苹果在流媒体方面最强的竞争对手Spotify最近公布了6000万元的付费订阅用户数据，尽管如此，Spotify还是问题重重——与华纳谈判之际，平台深陷“假流量”、“假艺人”丑闻（回顾《假艺人、假流量、僵尸粉，流媒体市场缘何猫腻重重？》），公司何时能结束亏损进入盈利状态还未可知，上市之路也是磕磕绊绊。前不久，YouTube Red与Google Play Music两家流媒体也宣告合并，其中YouTube Red的流媒体服务设计十分复杂，颇受诟病。Jay-Z的Tidal也因长期亏损在今年初向美国无线运营商Sprint出售了三份一的股份。

相比起来，苹果在2015年加入流媒体大战，已经算是后起，尽管有iTunes数字音乐商店的经验和资源在手，苹果的流媒体之路走得也不算太顺，在入局之初，Apple Music就因为在三个月的免费试听期不向唱片公司支付版税一事与Taylor Swift为代表的重量级艺人起了冲突，不过苹果迅速更改了政策，对音乐人表示尊重，稳住了事态。

经过两年多的发展，Apple Music最新公开的付费订阅用户数为2700万，已经是Spotify十多年积累的付费用户数的一半了，加上苹果没有设置免费用户层，陷入财政危机的可能性大大减小。 然而，要想坐上流媒体领域的头把交椅，引领音乐流媒体潮流，Apple Music还有一段路要走。

HomePod 瞩目，会开启新的时代吗？

iPod+iTunes的组合代表了数字音乐下载时代，如果苹果要开创新的音乐时代，在软件方面算是有了Apple Music，相应的硬件会是什么呢？目前看来，很有可能是HomePod。

在上周的财报会上，苹果透露了关于新产品智能音箱HomePod的一些消息，称其将配有空间意识技术，能够根据自身所处的空间环境自动调节音频，确保达到最好的声音效果，“与市场上任何一款音箱都不同”。HomePod将专门适配Apple Music，基于用户的选择进行歌曲推荐，此外还会与Siri联动，可以用作计时器、播报新闻或天气以及控制家中的其他设备。然而，苹果尚未确认HomePod是否会适配第三方的音乐软件。

在智能音箱的浪潮中，先行的Amazon Echo已经在去年大热，Google于去年底入局，国内方面联想已经推出神似Echo的Smart Assistant，阿里巴巴的天猫精灵发布在即，腾讯和小米也跃跃欲试， 究竟哪家能推出语音助手、智能功能和生态联动综合体验最优的音箱，将是未来音乐行业的焦点之一。

不管怎么说，苹果即将在智能音箱市场与Amazon Echo和Google Home相对抗，对于这一步棋，苹果CMO Philip Schiller表示：“苹果通过iPod重新定义了移动音乐。如今，我们也会通过HomePod把无线音乐带到你家的每个角落。”可以看到，在音乐硬件领域，苹果将HomePod视为接替iPod的重要产品，不过6月发布会后被吐槽“太丑”、“太贵”的HomePod能否取得iPod那样的成功，能否进一步带动Apple Music订阅用户的增长，能否引领智能时代的音乐潮流，一切还未可知。