从四大软体家居2017年财报，窥见五大行业竞争走势

【编者按】 企业的核心竞争力不外乎品牌、产品、生产制造、设计研发、环保等几个方面。虽然四大软体巨头具体优势表现不尽相同，但大方向是一致，如环保方面都通过质量管理体系认证，设计研发上都重视原创设计，拥有众多自主知识产权的专利技术等，这些都是伴随消费升级的大势所趋。

 文发于泛家居圈，作者为范居士；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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截止目前，软体家居上市企业的2017年财报已相继出炉。回顾2017年，整个软体家居产业整体发展趋于平稳中略有回升。前进的途中也有阻碍，如何跨过山和大海到达彼岸成为软体家居企业不断探求的路。或许从四大软体家居行业上市公司的2017年财报中我们可以窥见一斑。

业绩高速增长，龙头逐步凸显

从各企业2017年年度报告来看，软体家居上市公司收入、利润整体维持高速增长，龙头企业稳定性逐步凸显。

我们先看看各家公布的业绩数据：

敏华控股

敏华控股以其财年统计年度收益，据其公布的2017年公历年收入显示，截至2017年12月31日止的总收入约为95.03亿港元（现折合人民币约为76.09亿元），同比增长约28.6%。

顾家家居

2月9日，顾家家居在中国证监会指定信息披露网站发布了2017年度报告，据报告显示，2017年度公司实现营业总收入66.93亿元，同比上升39.59%；利润总额约9.93亿元，同比增长34.62%；归属于上市公司股东的净利润8.09亿元，同比增长40.62%。

 可以看出，2017年度，顾家取得了较高的业绩增长，其中营业总收入、营业利润、利润总额、归属于上市公司股东的净利润的增长幅度超过30%以上。

 实现其主营业务收入增长的主要原因有三个方面：一是门店效率增长，渠道布局与渠道进化的效果逐步显现；二是零售模式创新与营销活动相结合，线上线下形成良性互动，零售能力提升；三是公司加大研发投入，外销产品研发创新，创造性满足客户需求。

喜临门

喜临门4月11日晚公布2017年年度报告，报告期内公司实现营业收入31.87亿元，比去年22.17亿元增长43.76%；归属于上市公司股东的净利润2.83亿元，比去年增长39.18%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2.55亿元，扣除非经常性损益的净利润增长43.21%；2017年基本每股收益0.74元，与去年0.61元/股增长21.31%。

喜临门增幅仅次于顾家。2017年是喜临门的“突破”年，突破重点在于自主品牌建设和渠道建设。其中，在品牌建设方面，喜临门是家居用品行业唯一入选2018CCTV“国家品牌计划——行业领跑者”的品牌。

梦百合

2018年3月30日，梦百合发布2017年年报，公司2017年1-12月实现营业收入23.39亿元，同比增长35.74%(家用轻工行业平均营业收入增长率为22.57%)；归属于上市公司股东的净利润1.56亿元，同比下降22.23%。

可以看到，在众多增长的数值当中，梦百合净利润同比下降22.23%，表现稍不尽人意，据其2017年年度报告披露，净利润下降的原因主要是行业原材料上涨和人民币汇率波动。

软体家居四大巨头财报显示，无论是营收，还是利润，增速都呈现出风光局面。可见，随着城镇化水平提高、人们对床垫和床垫品牌的认识度更高，品牌效应逐渐显现，市场份额逐步向优势品牌集中。软体家居行业的“马太效应”已经越来越明显。

内销稳定增长，外销空间广阔

我们再看看四巨头2017年主营业务国内外销售情况。

对比各企业2017年主营业务国内外销售情况来看，除梦百合以外，喜临门、顾家家居均是内销远大于外销， 喜临门约占79%，而顾家也占到65%。值得一提的是，报告期内顾家家居外销实现40.54%的增长。顾家外销主抓核心市场，北美和加拿大出口的势头良好，其中美国增长51.2%，加拿大增长62.1%。

作为“海归”，梦百合自2014年开始进军国内市场，虽然内销收入占比仍不足总营收的20%（2016年占比15.9%，2017年占比18%），但内销市场在逐年扩大。报告期内，梦百合营业收入同比增长35.6%，其中外销增长55.16%、内销增长31.95%，外销增长主要原因是欧美市场的扩大以及新产品的推陈出新，内销的增长则得益于近年来营销渠道的建设初见成效。

敏华控股的境外收益在2017年公历年收入报告上也有所披露，报告称，在2017年，敏华控股来自于美国市场的收入占总收入约为35.3%，比2016年的占比44.6%有所减少。

从国内市场来看，随着我国城镇化进程的不断推进，带来大量新增城镇居民住房需求。 这将明显增加软体家具行业的市场需求，城镇化将为国内软体家具行业带来巨大的发展空间。另一方面消费者选购软体家具产品时将越来越关注其品牌定位、设计理念以及健康环保等因素。所以头部企业内销依然能保持稳定增长。

从全球市场来看，根据CSIL的统计，目前全球前五大软体家具生产国分别为中国、美国、波兰、德国和意大利，其软体家具产值分别占全球的44.88%、12.64%、4.58%、3.75%和3.74%。

可以看出，软体家具国际市场竞争复杂，由于各个国家都有自己独特的文化习俗和消费者习惯，普通软体家具厂商开拓全球市场面临着文化差异和消费者偏好理解不透彻等诸多困难，软体家具品牌的国别性、地域性特征比较明显。

但当前部分国内软体家居四大巨头也凭借先进的设计理念、优质的产品质量和丰富的销售经验开始拓展全球市场。从全球软体家具行业的整体竞争格局来看，行业集中度较低，市场竞争较为充分。

渠道竞争激烈，全球系统布局

从市场布局来看，国内外拥有门店数最多的是顾家家居 ，截至本报告期末，顾家家居拥有品牌店超过3500家，其中超过90%为经销商店。 据了解，顾家每年持续400-500家净开店，门店盈利高达90%。2017年6月，顾家家居还与居然之家签署了战略合作协议，达成1520战略合作，意味着从2018年到2020年，顾家家居将在居然之家全国连锁系统中新开1500家专卖店。

敏华控股和喜临门的专卖店数量也超过千家，敏华控股2017中期报告显示，截至2017年

月30日，国内共有芝华仕沙发经销商专卖店1630家，芝华仕五星床垫和芝华仕智能床品牌经销商专卖店411家，自营专卖店22家，北欧宜居经销商专卖店23家，自营专卖店2家。喜临门截至2017年末，专卖店已经超过1450家，较2016年末增长40%以上。

销售渠道是企业重要的竞争资源之一。 软体家具行业销售渠道包括直营店、经销店、电子商务等。完善的销售渠道是软体家具制造企业赢得市场的关键，一些优质商圈的核心店面因其稀缺性而成为业内竞争对手竞相争夺的重要资源。

然而，建立一个系统化的覆盖全国甚至全球的销售网络不仅需要巨大的资金投入和高昂的运营成本，而且需要丰富的渠道管理经验。因此，销售渠道是软体家具制造行业新进入者面临的一大障碍。

研发投入增加，设计成就灵魂

设计研发被视为软体家具行业的“灵魂”，直接决定了一个公司产品的品质和市场定位。随着消费者需求越来越个性化、差异化，原创设计与自主研发成为软体家具制造企业发展的重要动力和源泉。

面对竞争日趋激烈的市场环境，产品的个性化、差异化是软体家具制造企业选择的必然途径，只有加大对研发和创新的投入，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。

然而，一流的设计研发能力无一不是经历了历史的酝酿和时代的洗礼，每一个设计创新都体现出一种理念、一种文化。缺乏自主原创设计的企业，也就失去了持续发展的生命力。

核心竞争力趋同，消费升级大势

企业的核心竞争力不外乎品牌、产品、生产制造、设计研发、环保等几个方面。虽然四大软体巨头具体优势表现不尽相同，但大方向是一致，如环保方面都通过质量管理体系认证，设计研发上都重视原创设计，拥有众多自主知识产权的专利技术等。这些都是伴随消费升级的大势所趋。

消费升级是软体家具行业迎来新增长点的加速器。目前中国的软体家具市场集中度低、两级分化严重，消费升级下市场需求不断演变，也将要求软体家具企业从品牌升级、产品品质提升、技术革新、渠道拓展等方面，给消费者带来消费体验的升级。

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