品友互动联合创始人兼COO谢鹏：媒体效率在营销链中非常重要

10月19日，由上海市浦东新区人民政府、上海市金融服务办公室、上海现代服务业联合会指导，亿欧公司、上海现代服务业联合会汽车产业金融专委会、圆石金融研究院主办，车轮联合主办、灿谷协办的“ 汽车流通 新变量——GIIS 2018汽车新消费 产业创新 峰会”在上海金茂君悦大酒店隆重举办。活动现场，政府领导、协会领导、行业大咖、企业高管等20余位嘉宾，围绕汽车新营销、新金融和 新零售 三大变量，共同探讨汽车流通新风向。

其中， 品友互动 联合创始人兼COO 谢鹏 发表了以“如何打造基于AI大数据驱动的汽车智能营销”为主题的演讲，他认为：

1、汽车流通新变量的本质还是做生意，不管新还是旧，都要把生意做好。

2、在营销链中，媒体效率是非常重要的。

3、就线索的质量评估来讲，最重要的是要把有限的外呼力量优先放到最有价值的用户线索上来。

---

以下为谢鹏演讲实录（有删改）：

汽车流通新变量的本质还是做生意，不管新还是旧，都要把生意做好。

我简单讲一下品友互动，如果讲“新”，我们新在哪儿？我们是一家10年的公司，一直致力于用数据和技术驱动的方式来解决商业问题。

我们要解决什么问题呢？就是用新办法解决一个一直不变的问题，也就是如何促进汽车行业的生意增长和用户增长的问题。我今天和一些嘉宾一起吃饭到现在，听到对汽车行业的描述就是“很冷”，销售额下滑。

我觉得可能只有当做生意的人感到痛苦的时候，做服务的人才能感到机会。我们在这个时候表示，能够帮你实现用户增长和生意增长，可能他才愿意认真聆听一下。

如果想用新方法去解决生意问题，首先就要有生意洞察能力。所以整个汽车行业，从最开始对用户的吸引和了解，到最后的用户转换，都是在以用户为核心，来实现用户增长和生意增长的各个环节。我们会把这些环节一块一块画出来，然后在中间找到一个可以优化效率的环节，这就是通过数据和技术的驱动去提升营销的机会力。

我要讲的是整个行业的全链条营销，这指的不仅仅是广告，当然广告是重要的一块，需要人群策略、媒体策略、创意策略去进行最好的优化。在这之前，你对你的用户了解有多深？今天上午上汽的总裁陈总讲到一个新变化， 现在整个汽车行业是下行的，增量主要是年轻化用户，刚才梅总也提到，现在整个汽车行业的扛把子都是90后， 你该怎么了解这部分用户呢？而且90后都是移动化、数字化的人，你该如何用数据来了解这些90后人群呢？

90后的沟通是个性化的，每个车企下都有很多品牌，千人千策。单就广告而言，是给用户看信息流的资讯广告，还是视频广告，或是展示位的广告？看多少次合适？这些都是可以通过数据和技术来解决的问题。

还有一个就是线索，很多时候车企做营销花的钱，最后剩下来的就是试乘试驾的线索，如果累积下来，一个月的线索就很多了。当然对于高质量的潜在用户，我们希望外呼中心能够尽快跟进。

那么问题来了，外呼中心怎么处理这么多的事？针对此，我们做了一个流资用户的评销系统，这是我们可以用数据和技术驱动的方式去做改善的环节。

还有就是二手车，现在我们的一个大客户就是优信，目前它一半以上的媒体预算我们的数据和技术支持的，我们会帮他做流量的智能分发，也就是这些钱花在哪些用户身上会在媒体端做的更好。用一句话来描述我们做的事，就是用数据和技术的方法帮助品牌和整车厂提升增长。

再举一些实际的案例， 刚才讲到在整个营销链里，很重要的一个就是媒体效率。 品友互动有一个产品叫MIP，也就是 人工智能 营销决策平台，我们会为决策者提供一些服务的决策。我们可以收集PC端和移动端的数据，分析中间路径，最后应用在媒介决策上。

最后的结果就是将媒体进行组合，这些钱到底应该花在哪些媒体上，他们之间的配比应该是什么样的，最后的转换更多应该归在哪家媒体上。在目前整个车企行业生意下行的状况下，车企的营销费用花的会更加谨慎，要求更高，这个时候用数据和技术驱动帮他们做营销决策，会带来更现实的意义。

第二，我们讲千人千策的触达。 现在很多用户都是新生代，他们都有个性化需求。现在买车的人变少了，但是他们的个性化需求变多了。所以我们在传播、互动、触达上应该是千人千策，为每个人制定不同的营销沟通策略。这个涉及到对用户的分析，而用户的分析始于用户数据的收集，这里面包括第一方的数据、广告主自己的数据等等。

其实第一方数据的价值很大，但是以前的广告主并没有把这些数据利用起来，包括官网数据、过往历史上收集的数据，还有第二方数据、第三方数据、运营商数据、线下的一些数据等等。实际上如果做完这些数据分析以后，你就会对你的人有更清楚的认识，定出人群策略。

那了解完人以后，还要进行激活使用，这时我们应该将人群进行细分再定策略，这个过程中用的也是数据和算法技术的方法。

每个人的兴趣点是不同的。有人可能希望要汽车的细节大图，有人要车驾驶的外部环境，有人可能要一些重要的性能参数等等，也就是打动人心的地方不一样。这就需要你对每个人都做深刻的了解，来实现千人千策。

以前我们探讨如何将一个店内宣传做好，很多时候都是凭经验和想法，而现在完全可以在线上做，同时又能测试。把你想到的几款素材投一下，再形成线下的宣传物料放在店内，这些都是可以运用的场景。

第三，提升访客用户体验。 中国有一句老话，不一定上门就成交，来的都是客。这些来过的人是已经被主动筛选过的了，那如何将他们进行分析和转化呢？其实这些也是技术去做，比如在你网站停留的时间，哪怕是一个H5都可以激起他的兴趣。这是我们给车企做的页面优化，无论是访问时长还是点击量都有提高。

而另一个智能的营销案例，就是利用人群做投放。比如今日头条，有人说我在头条上花的时间比在微信上面花的时间还多。我们会在今日头条上做广告间的优化对比，会在过程中用数据进行加持，形成人群包。然后我们会寻找目标人群，我会给一部分人展示广告，一部分人不展示，这样有效访客的比例几乎翻了两倍。在如今汽车行业的冬天，营销费用要花的更为谨慎，这就需要数据和技术来做加持，这是我的一些分享。

最后一个我刚才提到的就是智能线索的质量评估，到这个阶段，又完成了一道筛选。也就是已经把自己的资讯都留下来了，那如何将这些线索处理得更快、更准呢？假如有一个人对你感兴趣，结果4天之后才打电话，也许他已经被其他车企影响购买决定了，或者他觉得你这个车企好像反应比较慢，这都是价值的损失。 线索的质量评估最重要的就是我们把有限的外呼力量优先放到最有价值的用户线索上面。

总体来说，品友互动就是通过赋能车企，提高营销效率，最后实现用户增长、生意增长的。谢谢大家！