医药代表行业大洗牌背后的经济学原理

【编者按】合规持续高压，市场费用缩减导致回扣减少， 医药 渠道不断下沉，药企必然要转向低成本广覆盖的整合营销模式，要摸索更有性价比，更有效的营销方式来进行医生互动、学术和客情服务。

本文来源于珍立拍（ID：zhenlipai），作者Dr.2；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

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医药代表 的成本居高不下，但市场作用不断被削弱，医药代表已经成为很多药企，特别是低端仿制药企业营销模式的鸡肋。

那么医药代表的成本究竟有多高？每次拜访的成本是多少?下一年度地区需要多少医药代表，部门需要投入多少营销预算？

我们来测算一次医药代表拜访需要多少成本。

首先需要几个假设来设置测算办法：

普通内资企业

1名医药代表年薪资/福利开销=人民币18万元/年（注意是企业付出成本。员工只拿到10万左右）

1名医药代表1年有200个拜访工作日

1名医药代表每个拜访工作日可以进行5个深入拜访和10个轻拜访

5个轻拜访所需时间相当于1个深入拜访

基于以上假定，那么，每次拜访成本就是每个医药代表每天所需的薪资成本除以他所进行的拜访次数：

一、每次轻拜访成本=(人民币180000/200) / (10 + (5 x 5))=人民币25

二、每次深入拜访成本=(人民币180000/200) / (5 + (10 / 5))=人民币128

也就是平均下来，每次轻拜访的成本是25元，每次深入拜访的成本是128元，每个医药代表每天的硬成本是900元。

外资企业和内资一流企业

薪酬一般要翻倍，换句话说，每次轻拜访需要50元成本，深入拜访需要256元成本。

而这只是理论上，由于医生大多数时间在忙，所以代表们都将被迫在等待，所以等医生有时间的时候，在同一时间不可能同时深度拜访多个医生，你再勤奋也没用，所以每个代表实际每天深拜访不超过3名医生，而勤奋轻拜访10次差不多。

所以事实上每次深拜访成本可能高达400元以上。

以上成本只是医药代表个人所消耗的成本，还不包括一些诸如管理费用（地区经理费用）、行政费用（写字楼，电子邮箱等）、会议费用（科室会、年会等）、培训费等等费用。如果算上这些就更高。轻拜访可能70-80，深度拜访500元起！

成本居高不下的医药代表在拜访中，起到哪些作用呢？

医药代表在某些药企最重要的工作是客情➕回扣！确实能通过医生回扣、带金销售、利益输送等多种方式扩展药品市场，这也是很多药企重视销售的原因，对医药代表的培养也是侧重于销售层面。

很多或者说超过80%的所谓医药代表是没有医药专业背景的。药企在内部培训或者聘请外部专家开展培训，也是侧重于销售层面，譬如，如何开发医院、如何上量、如何拉关系、如何做科室会等等。

这样的医药代表，实际就是销售代表，难以进行规范市场化运作。

尤其是从4+7带量采购到全国集采，全国范围内药品价格大降，对于整个医药行业来说，承受了非常大的压力。而且随着原材料和人工等生产成本在上升，销售成本也在上升。从国家层面到医院也都在对医药代表进行严格管制，严打商业贿赂，全国多地医院也已经开始进行药代备案的尝试。

除了药代备案制之外，有些医院对待来访的医药代表，规定甚至更严格。有安装摄像头监控的，有规定拜访时间、拜访地点、拜访人数、接触人员的，甚至有暗访发现违反要求，将直接现场执法的……

可见，在成本上升，利润下降，政策严打的情形下，传统模式下的很多企业医药代表模式难以为继。

带量采购实施后，中标药品得到了市场份额，价格大幅下降，没有多少空间给回扣，连代表都养不了那么多，而药代的作用被削弱，药代的工作重点也被迫转变成学术推广，例如为医生带来国内外药物研发的最新动态，为医生提供更多的用药数据，进行长期持续的医生教育，与医生合作为患者带来更好的治疗方案等等。

换句话说，没有回扣了，你还会不会卖药了？

那么，药企的营销模式该如何转型？

合规持续高压，市场费用缩减导致回扣减少，医药渠道不断下沉，药企必然要转向低成本广覆盖的整合营销模式，要摸索更有性价比，更有效的营销方式来进行医生互动、学术和客情服务。

特别需要低成本的“虚拟代表”医生管理模式与合规数字营销方案！

配合药企自有的精英医药代表，帮助药企管理目标科室的医生，通过线上的各种学术传递方式，对医生进行有效的触达和互动。医生教育与患者社区通过患者依从性管理，形成闭环营销，不仅贯穿院内院外全渠道，而且有效促进药品销量，同时解决了药企的营销合规问题。

药企招募医生参与超大规模病例征集，促进医患随访沟通，便于医生长期管理患者，从而提高患者的依从性。

患者在线咨询购药，促进销量向院外医药电商、药店转化，提高药品可及性。患者在线咨询增加对社区的粘性，通过音频、视频、动画等可视化制作在患者社区进行患者教育。患者社区的成长也将促进大规模病例征集持续开展。

从医患两端构建药品全渠道营销构建护城河，推动药企市场部的学术职能和品牌建设，促进销售推广和潜力挖掘，直接推动药品销量增长。有效避免传统营销线下带金销售、临床造假等不合规的行为。

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