传统零售企业转型O2O之王府井

9月13日，国家统计局发布了2015年8月份社会消费品零售总额数据。2015年8月社会消费品零售总额24893亿元，同比名义增长10.8%（扣除价格因素实际增长10.4%）。2015年1-8月全社会消费品零售总额为190809亿元，同比增长10.5%。其中，全国网上零售额22401亿元，同比增长36.5%，占社会消费品零售总额的11.7%。线下零售额168408亿元，同比仅增长7.8%。

另据联商网《2015年上半年主要零售企业关店统计》报告显示，2015年上半年，中国主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家，其中百货业态就关闭了25家，包括万达百货10家，马莎百货5家等；超市业态关闭95家。

针对零售业出现的关店潮，商务部新闻发言人沈丹阳表示，这符合零售业发展的客观规律，更重要的还需要企业自身在竞争中探索求变。同时，商务部也将在以下三方面加强指导：

一、推动零售企业经营模式转变；

二、促进线上线下融合；

三、引导多业态协同发展。

传统零售企业面临着巨大的压力。但是，在线上线下融合的趋势下传统零售企业也正在逆袭成为“O2O 模式下的优势”。一直以来，很多的传统零售企业都在进行着O2O探索，比如有苏宁云商、湖南步步高、大润发、万达、华润、天虹商场、银泰、王府井等等。以下是对王府井探索O2O之路的简要梳理。

王府井百货创立于1955年，于1994年在上海证券交易上市。目前王府井在全国有25家大型百货门店，以及其他类型的门店，覆盖了华北、华中、华南、西北、西南等五大区域的销售网络，形成了百货商场、购物中心、奥莱、超市等多业态复合发展的零售企业。王府井通过线下实体店、网上商城及微商城等多种渠道共同发展。

早在2007年，王府井百货就开始涉足网上商城，当时北京双安商场、广州王府井、长沙王府井作为试点。当时并未足够地重视线上业务以及对互联网经验的缺乏，仅仅是将线上业务作为实体店服务延伸以及零售渠道的补充。

2012年，在商务部关于加大对网络购物消费力度政策的支持下，顺应消费潮流，王府井投入巨额资金，组建独立的电商技术及运营团队，打造完整的网络零售服务体系。2013年1月12日，王府井网上商城低调上线，期初商品经营模式为以自采+线下商品自营+联营。原定于2012年年底前上线，却因电商团队总经理职位空缺而延期。目前其主要运营品来为美妆、服饰、箱包、珠宝配饰及居家生活用品。

2014年5月，王府井百货推出PAD移动销售助手，逐步实现百货卖场的数字化，打通线上与线下不同店面之间的库存，进行商品和会员的统一管理。此外，通过该PAD助手顾客可以下单支付。传统的购物流程是顾客进店、咨询、购物、离开。而通过这种方式，可以借助PAD记录下来各种有价值的数据，利用这些数据可以对顾客进行分析，可以更好地指导未来的工作。

2014年12月，王府井百货宣布与腾讯、零售解决方案提供商“扫货帮”合作，共同推出互联网金融类会员卡“王府UKA”。通过扫货帮提供的王府井多种渠道解决方案，以及腾讯提供的技术及接口资源，王府井百货打造一站式全渠道解决方案的O2O平台。此外，王府UKA还与微信绑定，具有理财功能，年化收益率为4%到5%之间。通过微信支付，还可以简化收银手续，提升消费者购物体验。通过微信服务号，消费者可以订阅品牌个性化推送消息，同时为线下导流，带来更多交易。资本市场受到此合作利好消息，期股票当日即上涨4.21%两个交易日内，涨幅近10%。

百货业该如何转型，百货企业做O2O又该如何进行，市场至今也没有一个成功的案例可以学习。即便是从传统家电零售企业转型O2O的苏宁也未必就能说得上已经成功，据中国电子商务研究中心2015年4月发布的《2014年度中国网络零售市场数据监控报告》显示，中国B2C网络零售市场，天猫以59.3%的市场份额排名第一；京东占20.2%，排名第二；而苏宁易购仅占3.1%。百货业该转型体验式的购物中心还是转型O2O企业，这是一个值得市场检验的问题。

与其他面临转型的传统百货商场一样，王府井转型过程中同样面临着以下问题：

1、电商格局已经基本形成，传统零售企业涉足电商已经很难对目前的格局有所改变。 消费者已经习惯了在这些电商平台上购物消费。首先，电商流量资源非常珍贵，传统零售企业打造的电商平台获取流量非常难；其次，体验的好坏是电商平台能否留存消费者的重要一点，传统零售企业互联网经验缺乏，其打造的电商平台与电商巨头相比，还处于初级阶段。

2、对互联网观念认识的问题。 首先，传统零售企业在对待互联网的问题上，还只是认为互联网增加了一种新的渠道而已，只是线下渠道的补充。互联网思维强调免费，而这是传统零售企业很难实现的事情。以格力为力，在意识到手机在智能家居中的重要性后，格力董明珠也开设涉足已经是红海的手机市场，然而网友们期待的“可以让大家三年不换的格力手机”甚至都没有公开销售。

3、团队难以组建的问题。 传统零售企业虽然财大气粗，凭着高薪，可以吸引到很多的人才，但是这些互联网技术人才以及运营人才往往难以留下。万达电商非凡网就是一个典型的例子，虽然开出近千万的高薪，非凡电商高管还是接连离职。2012年12月阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛出任万达电商CEO，2013年6月龚义涛传出离职；随后CIO朱战备接管万达电商，同年7月COO马海平辞职；2014年8月新CEO董策出任万达电商；2015年6月媒体曝出万达电商CEO董策已经离职。

此外，传统零售企业涉足电商转型O2O还面临着诸多的问题，资金问题、物流壁垒等。非常有趣的是，这些一二十年前被认为是时代先锋的零售企业，现在已经被冠上了传统零售企业的名号，它们面对的是丝毫不亚于创业的艰难。

本文作者晏国文，亿欧网专家作者；微信号：yan_guowen；微博： @晏国文 ；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。