中国手办厂商大起底，国产手办或将成为朝阳产业

【编者按】 在二次元经济中，手办是不容忽视的一环。本文作者与国内资深人士探讨了国产手办的话题，分析了行业的基本情况、整条产业链各方的联动、成本和利润数据，以及国产手办的发展趋势。 国产手办品质完全可以媲美日版，但日本的成熟 IP 要远多于国内， 整个IP授权在国内也还处于比较初级的阶段。 被优质IP数量少和人才稀缺所限制了发展的手办行业，目前尚属 萌芽期， 有挑战，也有机遇。

本文发于“三文娱”，作者宛宛；经亿欧编辑，供行业人士参考。

---

在二次元经济中，手办是不容忽视的一环。 在国内用户对“手办”的关注还主要存在于“手办是什么？”“手办为什么贵？”“国产手办与日版手办的对比？”这三个相对基础的层面时， 国内的厂商仍处于非常早期的发展阶段 。

最近，三文娱采访了ACTOYS、末那工作室、北裔堂创作联盟、开天工作室等手办厂商， 聊到国产手办行业的基本情况，产业链各方的联动，还谈到一些关于成本和利润分配等的数据，以及国产手办行业的发展趋势。 另外还有辰海妙基金创始人陈悦天、某知名国产动漫IP方和国内某知名游戏发行公司泛娱乐负责人，分别 从资本方和IP方的角度向三文娱分享了他们的见解。

我们首先来看看科普问题， “手办是什么？”

一、手办=信仰加成+原型师的创作

手办（GarageKits；GK）这个词来源日本，特指未涂装的模型套件（即半成品），需要玩家自己动手打磨、拼装、上色等。但后来其涵义被误解扩大，也包括树脂材质的人形的完成品。

目前 国内的手办厂商大多生产和销售只需要简单拼装的产品 ，它们介于玩具和艺术品之间， 可玩性一般，主要价值是观赏和收藏 。而 决定其观赏和收藏价值的主要是两方面：一是手办本身的IP，二是原型师对IP状态的刻画。

手办作为一种衍生品，主要依附于已有IP进行开发，是整个IP内容产业链的末端——授权变现中的一小部分。

通常一个手办入市前会经历这样的过程：IP授权——原画——原型师造型——IP方监修——修改——上色——IP方监修——修改——进厂拆件——开模——调整——生产——包装——销售。

二、三种IP授权方式：设计产销一体、原型设计与OEM

第一步是手办厂商和IP方谈授权，目前国内手办IP主要来源是动画、电影、游戏。随着近年内容产业的繁盛，也有少部分影视剧、小说开始进行衍生品开发。

由于目前 国内手办厂商较少，而IP内容生产方较多，所以大多数厂商采用守株待兔的经营模式，即IP方上门寻求合作 ，但对于较好较热门的IP，手办厂商们也会采取 主动出击，部分厂商和IP方之间会有长期稳定的合作关系。

在授权过程中，通常会确定两点， 一是权利，二是报价。

授权权利就是IP方授权手办厂商制作何种规格的产品 ，比如大小、尺寸等方面的具体细节。这些 授权通常都是非独家的 ，多数IP的出货量都不足以支撑独家较高的授权费。即使不拿独家授权，业内几家手办厂商也不会强行拿重复IP，展开恶性竞争。

也有 极少数热门IP ，比如之前的动画电影大圣归来和大鱼海棠， 一时间爆红促成大量的购买行为 ，就会有业内多家手办厂商分别推出不同规格和设计风格的产品。

除了谈妥具体的授权权利，更重要的就是授权费。 在费用方面，双方根据授权手办厂商进行手办的设计，量产和销售等具体环节不同，报价不同。 通常 国内动漫IP，尤其是动画电影IP采用的都是设计产销一体的授权方式。

“这样授权会更简单，只作为纯IP的拥有者，赚取授权费，我们不具备生产和销售的优势，更侧重于内容的生产。” 某国产 动漫 IP方向三文娱表示。

而多家手办厂商告诉三文娱，在这种授权方式中， IP的授权费均采用“保底+销售分成” 的计算方式，由承担风险更大的手办厂商拿多头，分成比例根据厂商和IP情况不同，通常在5%-18%之间。

拿10%的销售分成为例，预计出货总金额为100万元，则厂商需要先付给IP版权方10万元作为保底金，若最终出货大于100万元，则结算多余部分10%的销售分成，若出货量低于100万元，则不需要补缴更多费用，但损失也由手办厂商自行承担。

在“保底+销售分成”的模式中， IP方在经济上基本是零成本零风险 （当然，手办售卖过程中也涉及一些被黑被喷的风险），而 手办厂商需要付出的成本和承担的风险极高，所以厂商在接这样的IP时会更加慎重，通常手办厂商们靠自身经验和消费人群来对IP进行评估。

末那工作室创始人四季向三文娱表示， “衍生品是为主流行业服务的，主体要过硬，动漫、电影有人气，产品支持做衍生品这样才能做。另外也要看受众群是什么样的人，有没有买衍生品的习惯，消费力大概多少，有多少人能支持。方便定价和定量。”

但由于 手办制作周期较长，通常会在IP初期或者未上市就进行开发 ，这些无法量化的评估标准也意味着手办厂商有可会错过一些火爆的IP。 手办厂商们依然对接IP比较慎重，四季也表示，“我宁可错过十个IP我还能活，但做错两个，可能就要死了。”

所以除了这种授权方式，手办厂商们更多时候会选择只做 原型设计 ，赚取设计费用，交付模种和色样，IP方自行联系量产。 另外也有情况 采用OEM的模式 ，即IP方出钱，手办厂商进行代工，可以包括从设计到产销，但风险由IP方承担。

这两种授权方式，通常用于热度不特别高动漫IP和多数游戏IP。但具体何种方式，还是由IP方和手办厂商协商确定。

三、原型制作

拿到授权后，IP方会和手办厂商共同商量为手办设定一个原画，然后由原型师制作手办的初版白模 ，这就是原型师为手办赋予灵魂的过程。

目前国内成熟的原型师数量较少 ，北裔堂创作联盟总经理刘丽告诉三文娱，在掌握了基本的制作知识后，需要2-3年的坚持练习，才能作出品质较好的原型，而这个过程是很枯燥也很难坚持的事情，所以这方面的 人才稀缺，目前市场刚起步，所以现在的成形并且公司化运作的工作室并不多。

受访的原型师们向三文娱表示，最初入行是因为喜欢玩手办，但国产手办寥寥无几，就想自己动手制作。他们有些是雕塑系等科班出身，有些是自学成才。而后以某一事件为契机，比如重大比赛，大厂优秀IP的制作， 组建以原型师为核心的手办工作室，开始进行商业化运作。

这里三文娱简单介绍下国内相对知名的几家手办厂商：

ACTOYS旗下Cattea工作室： Cattea（猫茶）工作室，名字由来是主力原型师黑猫和SUPER鉄觀音的ID，总部在广州和北京，是ACTOYS旗下的项目工作室，目前有10人以上的团队。目前猫茶工作室的主要作品包括腾讯动漫和绘梦动画的一些重要IP，比如从前有座灵剑山的王舞、王陆、琉璃仙；狐妖小红娘的苏苏、雅雅、蓉蓉、王权富贵；一人之下的冯宝宝等，此外还有B站的2233娘，非人哉盒蛋等。据了解，作为手办厂商，ACTOYS旗下还有其他合作原型师，作品统一由ACTOYS发行和销售。

珠海北裔堂文化传播有限公司 ：总部在珠海，创始人为锈石，曾面向全国开设八期培训班，旗下学员近百名。公司成立的契机，是 腾讯 游戏英雄联盟一周年英雄手办大赛，锈石带领多名学员参赛，均获得了较好的成绩，而锈石所做的“九尾狐”手办获得了当时比赛的冠军。之后工作室开始接到大型游戏公司的手办定制单，并逐渐发展。公司有10余人的设计团队，同时还有一些兼职学员。 近两年来，北裔堂从单纯为游戏公司定制，发展到通过拿授权，做品牌运营，拓展销售渠道。主要作品有大圣归来、大鱼海棠、小门神等国产动画电影，国产动漫《超神学院》，以及标志性的2016年CJ的25米高EVA雕塑。

HOBBYMAX手办制作公司 ： HOBBYMAX是前日本GSC知名原型师Kiking回国后简历的手办制作公司，总部在上海。Kiking个人的优秀作品很多，比如应援音、狂暴黑岩、鹿目圆舞姬粘土、Racingmiku、亚丝娜、三笠、艾伦等。HOBBYMAX成立后，主要作品有2233娘盒蛋，罗小黑盒蛋等，偏日系风格为主。

末那工作室 ： 末那工作室是由原型师末那四季等四人创办的手办工作室，总部在北京，目前有20余人的团队。作品有大鱼海棠、上海美术电影制片厂老动画系列，知名网游刀塔传奇、传奇世界、DNF、LOL等。末那工作室成名契机是腾讯游戏《斗战神》系列手办。末那的作品以写实风格为主，和真人电影有很多深度合作，并有“末匠”等泛艺术品倾向的系列作品。

Myethos工作室 ： Myethos是由原型师myethos镜叔创办的工作室。已有作品是以童话故事人物为原型的FairyTale系列，包括红心女王、爱丽丝、白雪公主等。

开天工作室 ： 开天工作室是一家使用3D打印技术制作衍生品的工作室，总部在上海，目前团队20余人。目前作品主要以中国题材为主，比如腾讯游戏《刀锋铁骑》系列大尺寸雕像马超、赵云等，和电视剧三生三世十里桃花合作的Q版系列。开天工作室后续还会和腾讯、巨人、完美、百度等在游戏方面有深度合作，在二次元领域有EVA、火影和部分国内原创IP的授权。由于创始人之前做游戏，所以开天工作室完全使用3D打印进行建模，在效率和修改等方面会比手工建模简单，但具体的打磨上色等细节仍需人工完成。

通常厂商的原型师们通常需要3个月的时间制作白模，然后交给IP方监修，然后经过多次修改，达到双方都满意的状态，就开始了上色阶段。上色后进行监修再修改，样品完成，就可以进厂拆件开模，批量生产。

四、量产

国内手办工作室都是轻资产运作的模式 ，团队20人左右， 主要精力集中于IP授权和原型制作两个阶段。在量产方面，采用和代工厂合作的方式。 这些代工厂主要集中于广东地区，比如深圳、东莞、惠州等，全球大多数玩具厂商，比如孩之宝、hottoys、迪士尼等的代工也集中于此。

“ 中国玩具的制造水准是一流的，我们主要是做好品控。 品控做的好，我们的手办就和国外的质量一样好”ACTOYS市场副总裁王蕊告诉三文娱，“做不好就出邪神了。”

五、销售

在量产包装之后，手办就可以进入销售环节。 目前国内手办通常销量也最好的渠道是网络。 手办工作室负责销售的话，主要渠道就是 淘宝店 ，他们会通过微博、ACtoys、52toys这样的模玩平台进行引流， 部分IP方也会在自有宣传渠道协助推广。 除此之外， 部分手办厂也会和渠道商进行合作 ，包括线上店，和线下的实体手办商店。也会在一些 展会 ，比如WF、CJ等进行曝光。

一般定价在几百元的手办销量为几百或上千套，定价几十元的Q版或者盒蛋，销量会更高，大概几千套。 由于 手办生产周期较长，而热门IP的热度持续有限 ，所以手办行业的销售通常采用 预定式销售 ，“也就是说，只要内容好、原型好、渠道好，消费者很愿意提前买单。”刘丽告诉三文娱，“所以 这是手办行业的独特优势，多亏了欧美和日本的多年来对市场做出了铺垫和培养。 ”

相比动漫IP方，游戏IP方更喜欢自行负责销售。 “ 手办厂商的优势是设计能力，但实际上他们的营销能力一般。 ”国内某知名游戏发行公司泛娱乐负责人告诉记者，“我们会从游戏官网直接倒流到我们游戏公司的淘宝店，这个流量很大。另外我们会做一些营销活动，比如和虚拟码捆绑销售，在关键时刻也会在游戏中推送，这样销量会很好，此前的手办卖了几万个。”

手办为什么贵？ 对于这个问题，有多重原因。

第一，成本很高，包括时间成本，生产成本，销售成本。 一个手办在上市前通常需要半年的时间进行设计和生成，一个成熟的手办原型师一年只能完成2-3个完整IP。通常设计成本需要2-3万元，具体视产品的难易程度而定。而涉及到生产，首先在开模过程中，投入也很高。“pvc是钢模，开模费很贵，而且模还需要反复修改。”末那四季向三文娱介绍说。

虽然说是量产，但像上面说的，最多也就是成千上万个，相比日常所见的低幼玩具的亿级别量产，成本差距还是很大的。在投入量产的过程中，由于对质量有一定要求，废品率也很高，产品不是标准化的产物，有些打磨和上色的细节也需要人工完成，种种因素都导致了 时间和生产成本的增加 。

从产品出厂到销售完成的过程中，还涉及 运输、仓储、税费、快递费、市场活动等成本 。 所以整体算下来，手办的成本并不低。

根据开天工作室大鱼、北裔堂刘丽以及国内某游戏公司泛娱乐负责人提供给三文娱的数据，可以估算出 手办行业的定倍率大概在1.5到3之间 （简单对比：服装行业的定倍率是4-6，化妆品行业的定倍率会高达20）。 此前侧重生产高端人形的开天工作室表示，“像我们之前的产品，贵的5-6千，便宜的也要1-2千，一旦提高一点定倍率，对于买家都是不小的负担。”

第二，有一种贵，叫你觉得他贵。 实际上，国产手办生产成本和日本手办成产成本是差不多的。但 很多消费者难以接受国产手办在定价上和日本手办保持一致 。“有时候我们只能牺牲利益，稍微降低些价格。”ACTOYS王蕊无奈地表示。

第三，版权意识薄弱，对比价格差距大。 部分国内手办，尤其是销量较好的产品盗版现象时有发生 。而盗版产品的售价较低，国内人们普遍版权意识薄弱，通过对比就会感觉正版手办价格很高。另外手办在大部分人的眼中，还是玩具的一种，虽然 面向人群的年龄和消费力远高于低幼市场 ，但 对玩具的刻板印象也会影响大众对手办价格的感受 。

六、国产手办的现在与未来

虽然很多人认为手办价格较高，但仍有一部分人愿意为手办买单。其中 一小部分是专业的手办爱好者 ，他们在购买手办时会考虑多种因素，比如 做工、性价比、收藏价值 等。但 大部分都是IP的核心粉丝产生的购买行为。

“得女性用户者得天下。”ACTOYS王蕊告诉三文娱，“ 近年来女性作为手办用户新兴势力，消费冲动和对IP的忠实度都比较强 。” 而辰海妙基金合伙人陈悦天是这样描述手办的消费场景的：“手办是可以把二次元的形象和场景3D化固定下来的一种东西。消费者希望通过买手办的方式把角色和场景放在自己的身边。所以 用户的消费是对角色和当时的动作场景产生了极高的情感共鸣和认同 。”

三文娱综合受访的IP方、手办厂商提供的信息， 买家购买行为基本可以分为以下几种情况：

1、 核心粉丝对某一特定角色的主动搜寻，对IP本身的认同 。

2、根本不知道手办是什么，但是 接收了推广信息，觉得很好看有眼缘 。

3、买家追求手办的 附加价值（比如游戏虚拟码），手办只是附加品。

无论是营销行为促成的购买， 核心粉丝的购买行为都是依附于IP内容本身的质量 。 “ 手办永远是衍生品，永远要依附于主流产业的崛起。 ”末那四季表示。

受访的动漫、游戏IP方均表示 只有IP做到一定量级，有了足够多的粉丝时，才有必要进行衍生品开发 ， 目的有三：一方面是市场活动的需要，二是促进IP本身和公司品牌的宣传，三是考虑作为一种盈利方式。 而在寻找手办厂商合作时， 主要诉求还是其设计能力，另外也会考虑价格因素。

但具体谈到 手办的独特性 时，受访的IP方都表示， 目前他们只把手办看作衍生品的一种，并不会与其他衍生品区别对待。 某知名国产动漫IP方负责人告诉三文娱，“ 手办更多是IP授权中的一个品类 ，衍生品或者说IP授权会成为我们公司的一个重要项目，但 整个IP授权在国内也还是一个比较初级的阶段。 ”

相比之下， 国外公司在IP授权方面发展更快 ，而在日本，手办是卖的最好的衍生品品类，相比之下 国内一些实用性更强衍生品卖的更好 ，比如T恤、抱枕、杯子等，但盗版现象非常严重。

如此一来， 对于“国产手办与日版手办的对比？” 这个问题，我们可以说：

1、从产品品质上，国产手办完全可以达到和日版相同的水准；

2、从IP角度，尤其是动漫、游戏IP，日本的成熟IP要远多于国内；

3、从市场角度讲，国内的市场尚处于初期，消费者还有待培养。

不过，近年来有些日本大品牌手办销售数字，在中国已经超过日本本土的数字， 中国市场潜力巨大。 而目前 国内手办行业厂商，数量少，圈子小，量不大 ，部分产品成本和利润持平，只有少部分优质IP会给厂商和IP方带来可观的利润。

不过他们仍比较乐观。 “目前我们尚处于 市场培育期，希望先树立可靠的品牌形象，不以快速盈利为目的，建立消费者和品牌的信任过程。 ”北裔堂刘丽向三文娱表示，“当然这个过程并不容易，感谢一直支持我们的版权方，买家，和团队成员。”

开天工作室大鱼也告诉三文娱，“国内的IP都是巨大的宝藏，虽然中国衍生品很落后，但是我们还处于 打品牌的阶段 。” “我们希望和国内原创IP一起成长，毕竟 国内原创IP和手办都是新兴行业 ，坚持就是胜利。”ACTOYS王蕊说。

不仅优质IP少限制了国产手办行业的发展，人才少也限制了厂商规模的扩大速度。 但作为一个萌芽期的行业，这是挑战，也同样是机遇。

我们用辰海妙基金创始人陈悦天对目前国内手办行业的调研结果做结： “有受众，市场相对较小，头部公司的粉丝量也很少。行业刚刚萌芽，后端商品是整个产业链中非常重要的变现，卖东西肯定是整个产业链里最赚钱的，而不是光做内容。但是，前端IP没起来，后端商品是起不来的。而手办又是衍生品中对IP认同感要求最高的产品，国内IP也正在起来的过程中，整个内容产业，品质越高，量越大，粉丝基数越大，后端的衍生品越好做。”