生鲜电商：线上“已死”，线下重生？

生鲜市场是个老生常谈的话题，但 生鲜电商 市场，却风起云涌地有点意思。

最近，一组关于生鲜电商的数据引起了业内的注意：生鲜电商增速已经放缓，2018年的电商增速预期下滑至47.3%。而根据艾媒北极星的数据显示，7月份，排名前五的生鲜电商APP中，活跃人数环比几乎都有所下滑。

数据来自电子商务研究中心

47.3%的增速，看起来还很美，但相比2013年、2014年，就会发现这个数字还是有点寒酸了：公开资料显示，2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元，同比增长率高达221.5%，2014年保持着125.8%的增速。

而根据极光大数据的统计结果，过去一年，生鲜电商APP用户的人均安装数量并未表现出明显波动。截至今年7月份，生鲜电商APP用户的人均安装数量为1.2款，与去年同期基本持平；截至今年7月份，有85.11%的用户在设备上仅仅安装1款生鲜电商APP。

跑得正快的生鲜电商怎么就踩了刹车了 ？带不动的“线上”生鲜

生鲜电商的元年不是现在，是已经十分遥远的2012年。随着电商生态的崛起，在2009~2012年涌现了一大批生鲜电商企业。而资本徐徐入场是在2013年，生鲜电商市场还在换着花样讲着自己的故事，2013~2014年，天猫和京东等带着足够的资本入局。

生鲜电商被称为电商领域的最后一片蓝海。那个时候生鲜电商没有这么多的玩法，通常是单纯地复制普通品类的电商模式，于是，生鲜电商市场的命门被一一挖掘了出来：生鲜类商品只能做初步的加工导致商品的溢价能力不强；保质期短导致客单价很低；物流和冷链的不完善带来极高的成本和损耗......

问题随之而来。整个电商领域的人口红利已经达到天花板已是不争的事实。根据QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示，综合电商行业用户规模虽逼近了8亿，但用户增速已然放缓，线上流量已然被瓜分完毕。

电商大环境面临的挑战，放到生鲜电商身上只会更加严重，因为除了线上的流量枯竭，生鲜电商本身受到的限制和制约因素更多。其中， 冷链物流 是不能不提及的一个部分。

冷链的问题解决了，生鲜电商就成功了一半。这句话并不是随便说说，生鲜产品在整个 供应链 上，从保存到配送的过程中，需要严格控制一定的温度，一旦运输不当，就极易造成“断链”，这对商家来说，就是绝对的损耗。

冷链是确保生鲜电商稳妥运转的一大必要条件，然而现在国内的冷链条件，还十分“原始”。《财经杂志》8月19日的文章《冷链物流的机会与软肋》中写到，生鲜电商一方面吸引了更多巨头投资冷链物流业，另一方面也暴露除这个行业的种种问题： 目前中国的冷链物流资源依旧严重不足，上游缺乏标准化管理，冷链物流附加值低，冷链企业的利润也并不理想。这就导致了，当“最后一公里”成为资本的响亮口号时，“第一公里”仍鲜被问津。

也有人说，冷链不是核心问题，盈利才是关键。盈利难正是 电商O2O 一直面临的问题。在生鲜电商发展过程中，一度出现过4000家生鲜电商3000多家亏损的“盛况”。曾有一组公开的数据显示：生鲜电商4000多家入局者中，4%实现账面持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。数据的准确度有待确认，但也能侧面体现出生鲜电商市场的盈利确实是个槛，跨不过去的可能是大部分。

同时，商品品质的“标准化”也是一个困境。百果园董事长余惠勇就曾经说过，“水果产业的标准化体现在种植、采购和销售三个板块上，初级效益就是产销协同，最高级的效益就是全产业链的协同。”他认为，只有解决果品的品质和供应稳定，并对种植源头标准化生产干预，才能带来传统生鲜行业的整个互联网化，但种植是最 核心也是最难的环节。”

2016年，是生鲜电商市场的寒冬。资本青黄不接，很多生鲜电商企业都没有撑过那拨倒闭潮。在玩转过一遍B2C、C2C、O2O等模式之后，人们后知后觉地发现：生鲜，似乎还是线下靠谱些。而这时候，处在快车道上的巨头们，早已经悄悄把油加在了线下赛道。

线下的机会与挑战  如今的生鲜电商市场，基本是AT（阿里、腾讯）的天下

盒马鲜生、超级物种遍地开花，京东的7FRESH小试牛刀。巨头布局的这些全品类生鲜市场，再加上他们阵营中的那些依附者：腾讯阵营中的每日优鲜、天天果园等；阿里系入场较早的易果生鲜、大润发优鲜等......巨头们借着自己“ 新零售 ”“ 无界零售”的花活，走了一拨复古风，把生鲜电商又玩回了线下模式，把厨房和餐桌都搬进了超市，曾经的线上流量之争俨然已经变成了门店的扩张之争。

盒马鲜生已经按下了加速键，年内计划开至百家；超级物种紧跟其后，目标数量相当；7FRESH的小目标是2018年覆盖全北京，未来3~5年在全国铺设超1000家门店；连苏宁的苏鲜生也提出了自己的小目标：2018年新开50家线下门店，2020年累计达到300家店......

但是新零售的效果似乎还没有显现。根据前瞻产业研究院发布的《2017~2022年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》： 2017年我国新零售商店交易规模其实只有389.4亿元，而2017年我国的零售市场总规模高达36万亿，新零售仅占0.1%。

线下的流量大饼并不容易咽得，这是因为所谓“门店+电商”在真正落实的过程当中，困境重重。正如蓝鲸财经分析的那样： 线下流量难获得，首先是用户的习惯需要很长时间才能培养，新零售只是利用技术为之加持，相较于传统零售本身，并不像电商崛起时带来0~1的强烈感知；另一方面，本身流量短缺的传统零售显然无法为其提供流量；其二，“生鲜超市＋餐饮”的线下创新之举反显鸡肋，有为了新业态而盲目追求创新形式之嫌，并不能真正满足人们对餐饮的高要求。

从飞速发展到门庭冷落，再到现在的低速增长，这个坐过山车一样的市场，到底要走向何处？

当然，在部分统计数据那里，生鲜电商增长率低其实还有一个很好的说辞：增长已经逐渐进入稳定期。 正如比达咨询的数据显示，生鲜电商市场如今已经逐渐进入了增长稳定期，到2020年以后能进入行业成熟阶段。而这时候，就要靠在杀伐中存活下来的商家，进行线上和线下的精细化运营生鲜电商，尤其是线上到线下的平稳转变。

如今巨头们已将这场零售之战从线上引回到线下，各家扩张的信号已经发出，只是具体的盈利状况都还未可知，到底最后揭开的是盈利的盖头还是亏损的遮羞布，就走着看了。

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2018年的餐饮市场规模已近4万亿元，在线化、数据化、模式化、品牌化、零售化是新餐饮时代的五大特征，其中零售化趋势最为突出。如海底捞的烧烤尝试，西贝的超级肉夹馍，星巴克的外卖实践等，都显示出餐饮巨头们在探索零售化想象力边界上已不遗余力。

2018年10月22日亿欧将在北京举办“遇见新物种”GIIS 2018餐饮新零售领袖峰会，与餐饮上下游企业、餐饮零售化、餐饮新物种创新企业及诸多行业领袖和行业关注者一同探讨餐饮新零售的未来趋势及餐饮新物种的代表性实践方案。报名链接： https://www.iyiou.com/post/ad/id/685