一直不让餐品抢风头的星巴克，为何中国借烘焙“转守为攻”

刚公布1月中国区同店营收微增1%的压力以及来自中国竞争对手的大肆扩张下，提振在华业绩已经成为 星巴克 提振投资人信心的重中之重。2月16日，星巴克在上海开出中国首家焙烤食品门店星巴克臻选®咖啡·焙烤坊。一直不让餐品抢占咖啡风头的星巴克突然餐饮尝试加大餐品比重，对此有分析认为，近两年中国咖啡市场发展迅猛，品牌激增，加之星巴克在华业绩增速放缓，唱衰星巴克的声音此起彼伏，星巴克此举大有“转守为攻”的意味，显示自身在中国仍有很多可能性。

01 首开烘焙店

从去年开始，咖啡新秀瑞幸咖啡就把自己摆在了星巴克的对立面，并且多次针锋相对。星巴克则从去年开始陡然提升了自身在华布局的节奏。此次新开设的星巴克臻选咖啡·焙烤坊也被看做是加重餐品比重的“反击行为”。

据北京商报记者了解，首家星巴克臻选咖啡·焙烤坊地处上海徐家汇商圈港汇恒隆广场，也是星巴克一次跨业态布局的新尝试。据星巴克公司介绍，店内焙烤食品来自意大利高端焙烤品牌焙意之TM（PrinciTM），每日在店内制作、现场焙烤，餐品包括如帕尔玛火腿干酪、原味布里欧、原味佛卡夏、烤蔬干酪披萨、提拉米苏等百余款，覆盖早餐、午餐、下午茶、晚餐不同时段。此外，此前曾在星巴克北京坊旗舰店出现过的酒精类饮品，此次也以特调学派吧台的形式出现，特供意式餐前酒与餐后酒。

北京商报记者就模式门店是否将开启复制的问题采访星巴克中国相关负责人，但对方表示暂时没有这方面计划。

实际上，星巴克虽然多次尝试收购餐饮品牌并开设独立门店，但最终仍将核心聚焦在咖啡上。资料显示，焙意之是星巴克在2016年7月投资的烘焙品牌，此后，焙意之就成为星巴克 烘焙工坊 以及臻选店的独家食品供应商，直至去年，星巴克才在西雅图开设了第一家独立的焙意之门店。

因此，此次星巴克虽未在中国开设独立的焙意之门店，但明显提升了店内餐点产品的比例，星巴克称之为“升级门店第三空间的创新和拓展”。但在很多餐饮业内人士看来，这其实是星巴克为巩固自身市场地位，创立自身“IP”的新尝试。

02 另辟赛道

在中国市场激烈的竞争局势下，星巴克不仅宣布将提速开店、加速下沉，还在继续探索精品咖啡市场方面做了很多新动作，另外最引人关注的，就是去年8月，星巴克与阿里巴巴达成全面战略合作，进入中国20年后终于开始发展外卖业务。即便如此，星巴克在华的业绩也不复从前。

去年第三季度，星巴克在中国市出现九年来首次同店销量、营业利润率下滑。今年1月，星巴克公布2019财年第一季度财报显示，星巴克中国区同店营收增长1%，低于美洲区、欧洲中东非洲区，另外门店交易量下跌2%。相比2018年一季度星巴克中国区近30%的营收增长率以及6%的同店销售增长有非常明显的差距。提振在华业绩也已经成为星巴克提振投资人信心的重中之重。星巴克似乎也有些着急，去年11月6日，星巴克对部分饮品进行1元的小幅价格上调，这一举动在当时很多业内人士看来就是星巴克提升在华同店业绩见效最快的方式。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东也认为，咖啡业务增长乏力是促使星巴克做出此次改变的一个重要原因。“就目前国内咖啡市场情况来看，一二线城市咖啡门店布局趋于饱和，因此星巴克等咖啡品牌在不断尝试品牌下沉，但在这个过程中又存在着供应链和营运成本较高的问题，且咖啡产品售价相对下沉城市的工资过高，这些城市的市场竞争激烈程度又与一二线城市相差不大。加上国外各类网红和国内诸多连锁大品牌扎堆在2019年进入中国市场，并且均有大量的开店计划，其新增门店数量远超历年咖啡市场年均增速。这些因素都将进一步影响到星巴克在华的业绩”。在王振东看来，星巴克中国其实一直在尝试另辟赛道，“星巴克一直在试图提升品牌而非扩大市场。”

另据一位不愿具名的餐饮业内人士表示，星巴克开出首家星巴克臻选®咖啡·焙烤坊门店转守为攻的意味很浓，“此前星巴克门店也是有餐的，但比例并不高，此次开设专门的焙烤店，对于进入中国20年都稳步发展的星巴克而言已是不小的变化。星巴克在开设北京坊旗舰店的时候就提出‘全时段’理念，其意图就是为了进一步扩充门店功能，吸引更多不同需求的消费者前往星巴克门店消费，扩大星巴克在中国市场的想象空间”。另外，现在很多以饮品为主打的品牌都开始加大餐品比例，这样做有一个很重要的原因是能提升自身产品壁垒，尽可能从同质化严重的市场中找到差异化竞争的方向，这应该也是星巴克开设首家星巴克臻选®咖啡·焙烤坊门店的主要原因之一。

03 更近还是更远？

引入餐品其实早已成为很多咖啡店提升门店营收的主要方式，但却也给咖啡厅带来的不小的难题。位于北京西直门的精品咖啡cc咖啡的负责人告诉北京商报记者，精品咖啡虽然存在的很大的市场潜力，但是毕竟小众，且各方面成本都比较高，盈利难已经成为很多独立精品咖啡店正在面临的难题。为此cc咖啡也尝试在门店内加入餐品，出了面包、蛋糕、沙拉等产品外，还希望能进一步丰富门店的餐类产品。但由于开咖啡厅与开餐厅对门店及设施的要求差异很大，cc咖啡目前暂时无法考虑在门店内现制餐品，正在尝试通过和其他品牌合作的方式解决上述问题。

另外，复制难也是这类“带餐”咖啡厅面临的难题之一。在王振东看来，星巴克臻选咖啡·焙烤坊也将面临着难以复制的问题。“从星巴克门店的不断升级来看，星巴克其实正在走向‘奢侈品’化，这种复杂化可能更适合于那些星巴克的‘死忠粉’，但离大众市场会有点远，即使在小范围获得成功也难以复制”。而消费趋势却不一定会朝着这个方向发展，现在在国内的一线城市其实已经开始出现“消费降级”的趋势，消费者对于餐饮的消费越发趋于简单、便捷、性价比高，星巴克作为大型连锁咖啡品牌，布局精品咖啡市场虽无可厚非，但更应该研究如何真正贴近市场和消费者，努力变得简单、休闲、极致和科技会帮助星巴克获得更多中国消费者的拥趸。