餐饮界的“老司机们”都喜欢上了这种“勾搭”！

周边 ，这个一度被用来定义动漫、影视 IP 相关产品的热词，已经在餐饮界走俏起来。

不过，由于国内餐饮品牌的经营思路仍较为单一、传统，因此 “ 周边 ” 的概念仍主要在国外的餐饮品牌上得到充足表现。从他们的业务来看，大致分为两种 “ 周边 ” 的发展模式。

其一，是以 麦当劳、肯德基、必胜客等快餐品牌 为主，他们的 “ 周边 ” 主要是 根据特定主题活动，定期限时推送 。

比如最近，趁着 “7.26 全球外送日 (Global Delivery Day)” 的风潮，麦当劳牵手 UberEATS 发起了 “ 麦乐送大礼包 ” 的活动。只要通过 UberEATS 下单麦当劳，就会抢先获得这个神秘礼包。

打开它，才发现里面竟是一些 印有 “ 巨无霸汉堡 ” 图案的衣服、拖鞋、抱枕等限量版服饰配件 。而这被称为 “ 行走的餐布风 ” 的服装一经推出，便遭到网友追捧。

其实，早在 2015 年，麦当劳就已经 用经典的 “ 巨无霸汉堡 ” 开辟了生活方式类产品线，覆盖了衣服、床单、墙纸等各种家居产品 。如此看来，没准哪一天，麦当劳就会开个什么 “Big Mac Home” 、 “Mcdonnald’s Life” 之类的生活方式门店了。

不仅麦当劳为了周边不亦乐乎，必胜客、肯德基也开始赶潮流。去年， 必胜客 就借着 Hut Swag 系列周边，把自己的披萨元素发挥到淋漓尽致。

至于肯德基呢？自然也没闲着，一会推出炸鸡味的防晒霜和指甲油，一会联手潮牌 Wieden&Kennedy ，直接开了家专门的 “KFC Limited” 网店。

除了这一波快餐大军的 “ 周边 ” 外，第二种就是以 星巴克等众咖啡品牌 为主，他们已经 将 “ 周边 ” 充分融入自己的日常业务之中 。

比如，星巴克不仅推出各式茶杯，从 圆珠笔、钥匙扣到衣帽 ，也是应有尽有。

而来自美国旧金山的 Blue Bottle Coffee （蓝瓶子咖啡）更是通过日常的周边产品，奠定了品牌的文艺气质。不管是与 Timbuk2 合作的旅行咖啡装备，还是自家出版的咖啡书籍，都彰显了小蓝瓶不俗的品味。

同样来自美国的精品咖啡品牌 树墩城 (Stumptown Coffee Roasters) 也推出了类似的咖啡器具组合，满含设计元素。

总体来说，因为 做周边是跨界的一种具体形式 ，而跨界又涉及到 “ 新零售 ” 的概念，所以无论是定期还是常规的周边产品，都需要一定的成本、管理支出和充分的市场调研来支撑。通常，主业发展较好或资金雄厚的大品牌才有做周边的实力。

对 于品牌来说，开展周边都会 产生后补效应，为自身的未来发展、升级改造带来优势 。

然而，和影视、动漫产业开展周边一样，餐饮企业在做周边或开副业的过程中，同样 面临种种问题 ：

1、 外部制造源不同，产品品质参差不齐

由于周边产品或副线产品往往不是品牌的主力军，因此这部分产品通常是品牌和外部制造商一同研发，或者完全由生产商来提供。比如像麦当劳、必胜客的主题服饰，品牌只是授权并提供设计，加工制作仍由专业的服饰公司来完成，自然少不了一些品质问题。

2、 定价控制

对于这些外延产品来说，定价有时不容易得到控制，尤其是经过网络炒作和大众哄抢后，像服饰、纪念品、笔记本等创意产品的价格会出现波动；另外，对于像 7-11 卖菜、布法罗疯狂烤翅拓展啤酒外卖发展副业，品牌同样要考虑供应商的价格控制问题。

3、 能否与一些 IP 有效结合

有时候，出发点很好，但结合的方式却不行。到了餐饮业，品牌还是要多从自身角度出发来思考其它业务的合理性。之前，肯德基炸鸡味的指甲油和防晒霜就被一部分网友诟病 “ 这简直是行走的炸鸡 ” 。

编后的一点设想：

对于国外的许多餐饮品牌来说，做周边早已不是新鲜事。然而，如今面对 “ 新零售 ” 等概念的冲击，国内一些颇具规模和影响力的餐饮品牌，是否也可以玩周边呢？ 比如，全聚德推出烤鸭文化的 POLO 衫；小南国携手时尚界，打造 “ 南国佳人 ” 的化妆品系列；海底捞与玩具品牌合作，售卖自己的吉祥物等等。 只要能考虑到 餐饮的行业特性和产品特征 ，寻找到好的 结合点 ，那么做周边或许能为国内餐饮又打开一条通往 “ 新零售 ” 的通路。

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