雀巢大中华区电子商务副总裁王雷：雀巢以消费者为核心数字化转型之路

6月12-14日，为期三天的“2019全球新经济年会”在上海长宁世贸展馆顺利举办。本次大会由上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市长宁区人民政府指导，上海市长宁区青年联合会、亿欧公司联合主办。大会以“科创引领智能新时代”为主题，聚焦科创板、5G、智能制造、 品牌 战略等新兴 产业创新 热点。

其中品牌新变革峰会作为此次大会的一个垂直会场，包括 雀巢 、阿里巴巴、抖音、汇纳科技、微盟、良品铺子、爱库存、百果园、小红书、AllForFans、火山石资本、光速中国、华兴资本在内的十余名大咖嘉宾，就消费品牌的数字化转型、精准营销、供应链渠道升级等方面展开了精彩的分享与讨论。

其中我们邀请到雀巢大中华区电子商务副总裁 王雷 ，共同讨论《雀巢以消费者为核心数字化转型之路》。

王雷的核心演讲观点：

对于品牌来说，如何更好地融合线上线下去做消费者的多元场景体验是核心。

对品牌来讲，我们自己的品类或者对消费者的专注度，一个企业和外部的生态会形成更大的数字生态，这个需要有数字的共享和交换。

整个组织的数字化不是 电商 的部门或者IT部门的事情，它是整个企业的数字化。从研发和制造、信息技术，到市场以及供应链，都要转化为以消费者为核心的数字化。

以下为王雷的演讲全文，以偶整理：

大家下午好！非常感谢刚刚主办方这么详细的介绍。非常感谢主办方的邀请，让我今天有机会跟在座的各位分享一下雀巢在过去两年多的时间里，在数字化的浪潮下做出的一些有关数字化转型的探索、思考和分享。希望今天跟大家有一些交流，让大家在数字化转型的路上有一些启发。

雀巢是全球最大的实体饮料公司，在全球有超过两千个品牌，遍布189个国家。大家在屏幕上看到的是雀巢在中国的品牌，大家知道这些品牌，但是可能不知道他们是雀巢的，比如说徐福记、银鹭，都是雀巢在本土收购的品牌。雀巢的愿景是希望为消费者提升生活品质，贡献健康的未来。这和今天我们在品牌数字化会场要讨论的话题，有什么样的关系呢？雀巢是一家很大的公司，有150年的历史，是一家历史非常悠久的公司。在面对整个数字化转型，尤其中国这样一个变化非常快速的市场的时候，挑战和机遇实际上是并存的。我们有很好的基础，比如说一直专注于消费者，重视未来。但这些在数字化转型的今天，也成为了很多变革的阻力。

其实，谈到整个中国市场，在座的各位品牌的代表和一些业界的同学们很清楚，现在消费者的整体变化、市场变化非常迅速，对于一家像雀巢这样的传统品牌来说，我们每天都在面临新的竞争。消费者变了，在今天数字化的时代，有很多小而美的品牌，只是专注在某个领域的一些品牌，不再面临以前很多大公司和跨国企业有的竞争壁垒，因为他们可以快速反应，更接近消费者，可以更快地通过数字化平台，创造一些新的业务模式，创立新的产品品类。这对雀巢来讲是非常大的挑战。

我从以下几方面讲数字化创新。

一是在消费者互动及产品服务创新方面。大众比较熟知的雀巢的品类像雀巢咖啡，是在1938年发明的速溶咖啡，这在当时是一个非常高级的技术。后来很多户外的咖啡店、各种滴漏挂耳各种各样场景的咖啡出现，甚至连咖啡店都能够通过O2O的方式送到你的家或者办公室。在这样一个场景下，在速溶咖啡方面，我们有胶囊咖啡机品类，速溶咖啡的品类会受到很大的挑战。怎么样更快地去做产品创新，以及怎样和消费者用更先进的方式互动，这是我们新的课题和新的挑战。

二是传统快消品类有非常大的线下团队，例如原来大卖场传统渠道有几万人的销售团队，电商也有很多渠道。在新的O2O形式中，如何结合线上线下提高消费者的体验，这也是品牌遇到的一个课题。

三是在过去两年，一开始是在讲 零售 数字化，从品牌的视角去看，它是一个价值链下游消费者和零售商互动的数字化。如果回头去看一下，在企业内部，比如说像我承担的角色，就特别像穿越的门。我是做电商的，我对外是京东、腾讯、阿里这些非常数字化生态的体系，每天都有很多的挑战要快速反应，要有很强的数字分析能力和快速的反应能力。回头去看整个企业内部，是一个全球化的非常有规章，非常有制度，有很多很多流程的企业。数字化转型到了不得不去做的向价值链上游进行数字化变革的当口。我这里说了，这赋予了传统食品饮料领域的品牌更多的机遇，像雀巢这样的品牌其实是机遇与挑战并存的，数字化品牌的心情实际上是既兴奋又忐忑。老外来到中国，看到数字化程度这么高，其实回头去看在雀巢推广的变革非常不易。

接下来就三方面分享一下我们在这里面做了哪些尝试，这只是一个转型的旅途，这只是刚刚开始。

第一，消费者的互动和产品的服务创新。 在这里，雀巢过去几年从三个方面做了一些尝试。一是营销数字化，对于销售品来讲，营销的本质并没有改变，在过去几年我们的尝试中，最大的一个思路转变是在：以前上一个产品，我会做一个消费者的互动，线上或者线下，或者360度的互动。其实现在我们整个营销的出发点会以消费者为中心，这个和以产品为核心的营销导向有什么不同呢？以前上一个新品，春节的时候有春节的互动，上新有上新的互动，这些之间并没有什么关系。现在的营销更多是从人群出发，整个咖啡的主要任务是渗透，那也就是说我招新客户的时候，在营销互动上，春节的互动或者双十一的互动在全年计划中是一环扣一环的。哪个招新，哪个做消费者渗透，还有互动的点，都会根据不同的人群去做不同的产品匹配、内容的匹配，以及站内站外全触点的互动。整个营销思路的转变，是从以产品线为核心，变成以消费者为核心的转变。

二是在产品创新方面，在前面提到的快速产品创新的挑战。 前一阵有C2B、C2M这样的词，一上来就做创新的包装，或者个性化的包装，做一些产品不同的flavor。我们站在品牌价值链上游再去看，如果只做包装上的改变，没有给消费者带来更大的价值。如果我真的要按消费者的人群，在公司内部做出符合客群不同的产品，比如说喜欢健身的男性和女性白领相比，喝咖啡的品类不同，需求也不同，这在大的企业内部会面临很多挑战。比如说供应链，它是工业化生产体系，你想把人群切分成一百种，产品还只是一种或者两种，这个并不能真正做到C2B。我们在看的C2B或者C2M的产品创新， 一是怎么样以数字化的方式来赋能整个产品研发和创新的过程，使我更快地和消费者进行互动。二是在制造方面，怎么样可以由更灵活的方式去小批量生产一些个性化的产品，包括OEM、ODM。用小型实验性的工厂满足个性化的消费定制，对产品和服务来说又意味着什么？

三是渠道数字化。 对于快消品来讲，其数字化里最大的不能控制的点是通过大卖场或者夫妻老婆店等传统的渠道去做分销。我是做to B的生意，我站在营销的角度去做C2M，但是实际上不能真正触达到我的消费者。我没有自己的门店，我知道很多服装行业以及其他有自己品牌的店的行业在谈 新零售 ，我把我的店变成智慧化的门店，数字化、to B或者to C，全链路的数字化还是相对比较容易做的。对于大部分的快消品来说，传统渠道的生意占到70%、80%或者90%，这部分的数字化对企业来说是非常大的挑战，跟今天的以消费者为核心的数字化转型有关。我数字化转型的最终目的是为了更好地服务于最终的消费者。渠道在终端和消费者的品牌，数字化的程度取决于to B和to C的数字化的全链路是不是可以完成。我们通过支付宝、AR还有一些终端云货架，还有咖啡机的智能化，做了很多这样的尝试，目的是让营销从以产品为核心转为以消费者为核心。完成这个之后，我的产品和服务相应转为能够触达到消费者的个性化服务的形式。这是在消费者互动和产品服务创新上的尝试。

第二，线上线下全渠道，O2O，新零售。 对于品牌来说，怎么在更好地融合线上线下去做消费者的多元场景的体验，这是核心。 整个的过程很清楚很简单，我能找到我的消费者，我跟他互动，从营销的层面，包括线上线下。线上很清楚，线下也有LBS的技术，购买也是多渠道多入口。像饿了么O2O，还有盒马线上线下整合在一起，或者有一些线上的平台其实也有开线下的店，这些都会变成多入口。对于品牌来说最大的挑战是为什么做O2O。大家都感同身受，线下大卖场做的O2O是，贴一个小程序二维码或者微信二维码，扫码满50块钱减5块。这是O2O吗？在我看起来，像刮刮卡或者促销员给你满免的形式，本质上没有给消费者提供什么新的服务和体验，不是一个能增加消费者长期价值的解决方案。对我们来讲，之前做过各种各样的尝试，一分钱线上领一个券，你到附近的某个大卖场或者某个店把这个券领了，这就是为了数字化或者为了O2O而O2O。这很反人类，我在线上买，为什么不能和线上结合，还要让我去线下店去取？我们看O2O这件事情，最大的挑战和最大的问题是，我到底通过这个方式给消费者提供了什么附加价值，满足了什么新的没有被满足的需求。

我们做过一些尝试，像一块钱一条的咖啡、两块钱一条的威化，这样的快消品，做线上线下O2O，做什么呢？我们在做的尝试，O2O是一个新的场景，我不能新瓶装旧酒，我就拿这些产品去卖，它不太符合这个新场景的需求。我们在思考的是消费者在新的场景下有新的需求，我在这个场景下要给到消费者的产品和服务到底应该是什么。今年5月份，我们开了一个虚拟咖啡馆，没有实体的门店，但是里面的咖啡是咖啡馆能够直接喝一杯一杯热或者凉的咖啡。对我们来讲，这样一个新的消费者20分钟能拿到的东西，满足即时的需求，不是用大卖场或者小店卖的产品去满足新的需求。这个是品牌在做O2O的里面，我们的一些思考和体验。

第三，整个价值链的下游在中国是充分数字化的，但是在上游企业内部数字化也是课题。 外部的生态是非常数字化的，但是其实企业内部的流程还是按照固有的方式在运作。雀巢在做的一个事情，就是用价值下游的充分数字化推动整个上游的数字化。 一是以消费者为核心的运营，云端的数字化、价值链的数字化，包括产品创新、新的更加灵活的制造、整个的供应链，然后再到新零售。 如果我做了更多的触点，包括各个渠道、传统渠道、大卖场渠道分销的数字化，会推动企业内部的整个商业运转的数字化。

整体数字化的价值和意义在于，在外部生态的数字化方面，对品牌来讲，我们自己的品类或者对消费者的专注度，一个企业和外部的生态会形成更大的数字生态，这个需要有数字的共享和交换。在内部，是以点代面的尝试，用新的业务模式带动整个内部各种模块的数字化。

刚刚我从这三个方面讲了一下整体的数字化。最后，整个组织的数字化不是电商的部门或者IT部门的事情，它是整个企业的数字化。从研发和制造、信息技术，到市场以及供应链，都要转化为以消费者为核心的数字化。

今天我的分享就到这，谢谢大家！

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