新零售战场转移到机场？超级物种抢“一亿人”的流量生意

自2018年 超级物种 高调宣布布局机场市场后，便引起业内的一片讨论，因为在大家的认知里，机场并不是一个兵家必争之地。

目前国内机场零售业态较为松散，消费者普遍认为机场商品种类少、价格偏高，自然消费欲望就低。加上机场的消费环境还未成熟，性价比、消费体验还有很大的提升空间。

但即便如此，机场的市场价值也不容小觑，2018年中国就有超过5.5亿人次乘坐飞机出行，2018上海机场浦东和虹桥机场全年客运量超过了1.18亿人次。根据方正证券的估算，去年仅是上海浦东机场免税商品的销售收入就已经超过75亿元。

政策出台，“旅行消费”成品牌战场

机场商业的圈子较狭隘，租金价格高也是公认的难题，就拿深圳机场来说，原A、B航站楼每年的租金收入就高达7000万元，平均每月约为900元/㎡，个别铺位月租金可达1500元/㎡，这让许多品牌望而却步。

与此同时，高价低质、选择性少也是如今机场零售店普遍存在的问题，而由于租金高，很容易形成“价格高—消费少—弥补单量少、提升定价”的恶性循环。

但最新发布的《中国机场商业研究报告》指出，民用机场投资政策已开放，国家积极鼓励社会资本投资民用机场，重新调整的市场的竞争机制将会给机场商业市场化带来契机。如果一家品牌成功布局，无疑是为零售品牌找到了全新的增长点。近两年以来，许多品牌开始布局机场商业。

2017年2月，无印良品旗下 MUJI to GO在北京首都机场2号航站楼开出了第四家机场店。受机场门店面积的限制，MUJI to GO的商品更为集中，主要是MUJI旗下为提升旅行体验的产品合辑，比如锁轮拉杆箱，颈部靠枕，小零食，旅行装化妆品等等。

由此看来，MUJI to GO其实是无印良品专门针对流动人群开设的小型店铺，其选址也往往是大城市的进出人流量大的交通枢纽，其余门店也位于深圳、西安和上海等大都市的机场。无印良品通过把自己“迷你化”，从而满足旅行必需品这个小众需求，通过更精确的选址，以更有差异化和精细化的方式出现在受众面前。

今年5月1日，相宜本草首家体验店在上海虹桥机场T2航站楼正式开放试营业，集合了购物、休憩、体验等多重功能。针对虹桥机场店位于机场的这个特殊情境，店铺也做了一些特别的设计，打造养生、VIP休息室、中草药茶铺、中草药美妆台等概念的体验场景，以“为你着想”为主题，店铺内提供肤质检测、阅读区、免费充电等服务。

除了无印良品和相宜本草之外，葡萄酒品牌轩尼诗也在香港机场开出了全球第一家位于机场的“轩尼诗之家”Duty Zero旗舰店。与通常的烟酒品牌集合免税店不同，这家门店为轩尼诗品牌所独有。

店外陈列着一座巨大的由酒瓶、葡萄雕塑与彩色喷漆组成的艺术作品，门店内的展示区销售包括限量版与独家专供产品在内的轩尼诗全系列干邑。Duty Zero旗舰店是轩尼诗开设的着重沉浸式体验与品牌教育的门店，也是近期酩悦轩尼诗在旅游零售行业最重要的举措之一。

打造机场餐饮+零售一站式体验

除了生活用品、美容护肤、品质酒品之外，餐饮和零售在机场中同样占据着大比重。超级物种将两者结合，在深圳宝安国际机场开出了第二家机场店，该店营业面积超过800平米，SKU 有1000多个 。

目前国内大部分机场餐饮业态较为单调，基本上以快餐为主，品牌少，餐品参差不齐，超级物种看上的，正是机场餐饮生态的空缺。

为满足出行人士的品质餐饮需要，提高“空中一族”的餐饮品质，机场店特意加大了就餐空间。针对机场消费环境和消费者的餐饮需求，超级物种研发了数十款套餐，包括龙虾海鲜面套餐、鲍鱼海鲜面、菲力套餐、牛肉炒饭套餐等等，同时还推出“一人食”套餐等特色产品。

此外，店内还推出了超级物种三大核心工坊，包括“搭配生活果坊”，以及好面指南、嗨泰，粤来悦享，船歌鱼水饺，爱啤士工坊等。除了提供多样性的餐饮套餐服务，机场店还组合出了符合旅行、出差人士的好物搭配，例如粤港澳特色手信售卖区。

通过对超级物种的产品分析，不难看出这是超级物种围绕“新中产”生活工作圈挖掘出的又一复合型消费门店。超级物种称，“这是面向全国机场业态布局迈出的重要一步，以打造机场餐饮+零售一站式体验为重点。”从购物中心、到CBD核心商圈、再到机场店型，超级物种正在将版图延伸至更多的消费场景。

蛋糕很大却难啃，还需打有准备之仗

由于机场市场运营模式的特殊性，毫无疑问对各大零售品牌都是一个艰难的挑战。布局机场虽然可以补充品牌的消费场景，但同时对运营效率、管控产品品质、推动标准化运营也是一番考验。而永辉超市自信能够打入机场商业生态圈，来源于以下三点。

旗下孵化了偏向标品化水果、熟食及餐饮品类的超级物种、永辉生活，用成熟的子品牌去打头阵，减少进入机场商业的风险。“永辉U选”等自有品牌的产品，本身与出行消费者的消费需求也天然契合。

对于规模较小的个体运营者来说，承租能力也较差，所以机场商业对于品牌的体量也有一定的要求。目前永辉超市在全国的门店数约1000家，在议价方面，有一定的话语权。

永辉此前孵化了“鲑小鱼”等自有品牌，早早地位标签化餐饮运营埋下了根基。今年上半年，永辉云创先后孵化出“超级研习社”、永辉私厨等项目，它们的主要功能在于打磨餐品食材的标准化复制能力，例如开发统一酱料包，梳理操作流程等。

▲ 消费者购买动力分析图

一方面消费者的需求十分旺盛，另一方面商品供给却始终难以跟上，这一块蛋糕很大，却难啃，幸而机场本身也在进行着自我升级来给品牌打造更适合生存的土壤。

笔者了解到，上海浦东机场1号航站楼（T1）新建的进境免税店已于今年5月14日正式开业，吹响了免税店升级改造的号角。浦东机场扩增近9000㎡的进境免税店面积，引进了近32个香化品牌、26个精品品牌、161个烟酒品牌、17个食品品牌。

▲ 机场商业业态配比，零售占据大头

而至于机场业态是否会是下一个 新零售 的战场，笔者认为目前还言之过早，如今市场发育还未成熟，对于旅行消费者的需求还未完全摸清。品牌前期孵化培育出在机场生态中具有竞争力产品才是至关重要的，品牌大规模进入机场商业还需打有准备之仗。

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