零售O2O路在何方？ 华阳信通黄新山解读四大方向

面对移动互联网带来的转型大契机，零售企业该怎样应变？零售O2O未来之路又该如何走？先行者们该如何找准落脚点，实施O2O？线上线下到底怎么联动融合提供高质量服务体验，解决传统零售困局？如何发挥线下庞大的资源优势，实现线上线下资源共享？近日亿欧网专访了华阳信通创始人黄新山，以下为专访内容整理。（ 黄新山将出席： 6 月28日在深圳举办亿欧网O2O沙龙 。 ）

黄新山对亿欧网表示“ O2O 是一个系统工程，商业零售企业开展O2O过程当中，首先需要是明确方向，整体规划，理顺关系，建立线上线下融合的自运营生态，体现在如何理顺人、店和商品之间的数据关联的关系。”

一．基础：系统能力建设，零售O2O，要内外兼修

对零售实体，过去很重要的一点就是围绕商品进行产供销各环节的信息打通优化，包括对门店、仓库、厂房等任一库存点的商品库存管理、订单管理进行统一的安排和协调，并借助IT手段进行标准化、规范化、流程化，以提升商品流通的效率。

而在O2O模式下的全渠道销售，订单不再单从门店或电商发生，配送也将因为顾客本地化的需求而变化，这就不能仅依据商品销售协调企业内部的生产供应，还应灵活匹配消费者到店取货或门店配送等方面需求。传统的供应链体系往往从解决企业内部效能问题出发，而这种相对独立的系统在面对外部消费环境、购买渠道多变的情况下，将因缺乏关键的消费者数据以及线上线下的一致性数据，面临巨大挑战，不足以提供有效的支撑。

因此，对于实体零售企业的O2O转型，首先必须意识到，单纯以门店和商品建立的数据关联已经不能足够适应新时代的发展，对消费者的洞察能力将是企业O2O实践成功与否的关键。而 这有赖于企业建立起线上线下打通、消费者-店-商品相互关联的IT系统，打破企业内部信息流与外部消费者信息流的屏障，内外互联互通，实现对用户的跨界经营，完成从内效提升到外效提升的基础能力建设。 通过IT基础设施的投入，打通人-店-商品的数据关联，将进一步促进供应链管理的提升，并保障线上线下支付体系、会员体系的畅通等。

二．经营：从“渠道为王”到“用户思维”

“从去年上半年开始到下半年，2014年零售企业开始出现了一种关店潮，我去了很多企业做了交流，其实很多我们看到的是表象，传统零售业的关店并不是真正关了店，而是关掉成本高，地理位置不行，人流不旺的店。”黄新山对亿欧网提到。

互联网电商对实体零售带来非常大的冲击，表面看是价格，实际核心是去中间化，过去零售商铺渠道、占商圈以求触达更多的消费者，这种做法经过层层环节累加，导致销售成本上升，商品价格抬高；而互联网突破了“一公里商圈”，消除渠道商这个中间环节，让厂商、品牌商能直接面对消费者，与顾客建立关系，这就势必导致一些低价值高成本的门店被关闭，被互联网这种更直接更低成本的方式替代。

零售企业在经营上一直非常关注“与顾客建立各种关系”。移动互联网让这种关系的建立变得非常的简单。一是消费者能够更轻松触达商家，获取商家信息的手段和方式也越来越多；二是商家的口碑，通过消费者在线上的分享，能够更快速传播，帮助商家与更广泛的顾客建立关系。 对零售企业来说，通过实践O2O，就可以把过去花费在渠道建设上的时间、精力和成本转移到用户的沟通与围绕用户的价值经营上来，用互联网的话说就是“用户思维”，并通过不断收集用户的反馈来完善设计、研发、生产等环节，满足用户需求的产品。

三．门店：从“商品流通中心”到“服务体验中心”

一直以来，零售企业的发展仍在企业主导的商品销售模式下，零售企业充当着商品输送者的角色，成为产品走向消费者的枢纽，而门店则成为“转运”产品的流通中心，通过营销活动、店员沟通、店面装饰等手段强化对消费者的引导，促进销售。但随着电商的发展，商品已经可通过厂家、仓储中心直接配送给消费者。门店“商品流通”的价值在不断地弱化，而对实体零售O2O，毋庸置疑，线下是实体零售企业拓展O2O的重要一环，转型的落脚点必然在于门店的重新定位。

一方面，门店由于受场地面积、环境等的限制， 商家很难将所有的商品、品牌信息都呈现出来，而打通线上和线下，利用线上商品的多样展示陈列、购物评价等功能，让顾客在门店获得更好的消费体验，还可多方位立体化的向顾客展示原料加工、生产组装、运输配送等各环节信息，使产品更透明、更可信、更能激发消费欲望；另一方面，通过科技手段深挖门店服务价值，在顾客到店、进店、离店等过程中不断让顾客感受到宾至如归的贴心服务，使门店科技化、场景化，不断提升近场服务能力。

很多商家其实关店的同时在开新店，出现了新的特色，科技化、服务化。这些新开的店将会是一家线上线下O2O融合的，具有科技元素的，具有体验感的新店。 O2O 未来将给门店带来焕然一新的变化。

四．营销：从“促销”到“精细运营”

O2O 模式下，消费者更强调互动和体验，他们对商家信息的触达效果、精准性和价值度要求都更高，过去“广撒网”、“砸广告”那种粗犷的推广手段已经不足以打动消费者。这些传统营销手段因缺乏相关的记录、统计、分析，营销的真实效果很难准确评估，也无法衡量营销活动或促销行为在哪些环节出现短板，导致无从优化，更不能为消费者提供精准、高价值的营销和服务信息。

从营销层面来说，这就要求实体零售企业在向移动互联网转型的O2O实践过程中，必须从简单的营销活动转向精细化的运营方式，借助系统技术手段，提升运营能力，制定有效的营销决策。如果缺乏相应技术能力的建设与支撑，任何形式的O2O终将止步于表象。而企业要制定一个有效的营销决策，很核心的一点就在于数据的记录、积累，并建立多维度的运营指标，通过数据指标的分析——比如消费金额、购买频次、关注品类、关联消费、互动偏好等，这种营销决策对用户来说才更有价值 。 因此， 零售企业O2O必须建立数据能力，通过数据挖掘迈向精细化的运营，并围绕用户创造价值，实现以用户为中心的运营方式 。

零售实体企业O2O目前虽说因互联网忧虑被迫转型，但其掌控的线下庞大资源，将使其在O2O实践道路上更有支撑力量和更多的发挥空间，包括跨界经营、全渠道管理、资源整合、用户运营、商品与服务交付等方面能力的提升。零售企业通过O2O基础能力的建设完善，将成为O2O的主要推动力量。未来，线下线上终将融合，O2O就是一个O，实现无界购物。零售企业也将从追求短期的营销目标转而追求可持续的经营发展，以用户价值创造为依归的商业本质将崛起，并帮助企业保持基业长青。