瓜子二手车因广告失实被罚1250万，二手车电商核心竞争力究竟在哪里？

二手车 电商 的广告大战由来已久，各平台一直都把广告作为获客的重要渠道。但在最近，头部二手车交易平台瓜子二手车的广告投放遇到了不顺。由于“成交量遥遥领先”的表述被认为缺乏事实依据，该广告违反了《广告法》规定，被处罚1250万元。

这种不实广告的风险并非只有瓜子需要注意，现在行业内为了一些数据吵得不可开交，很多平台都陷入这种数据崇拜，结果忘记了自身服务能力的提升。

在二手车行业，数据互怼并没有什么意义。作为二手车电商，瓜子和人人车都应该要思考，自身的核心竞争力到底是什么？随着这次事件给行业敲醒警钟，未来二手车电商的广告还会这么简单粗暴吗？                                       

数据之争引出千万罚款 给二手车行业敲响了警钟

这次，瓜子二手车的广告被处罚，原因是“成交量遥遥领先”的广告语不符合实际，根据相关部门调查，在北京瓜子的成交量低于北京市旧机动车交易市场有限公司和人人车，因此构成了虚假宣传。消息出来不久，优信二手车就发布了公告补刀，支持相关处罚，要求瓜子使用权威数据。

瓜子的广告遭遇下架并不只有这一次。小谦笔记（xiaoqianshuo）了解到，今年瓜子在爱奇艺投放的广告也被人人车诉至法院，遭到下架。另据钛媒体报道，人人车在今年多次参与投诉举报瓜子。

但人人车同样也未能置身事外，10月底，人人车发布《人人车势如破竹全面领先》数据图文，宣称以40.4%的市场份额“大幅度领先”，标注数据来源为Nielsen（尼尔森）。对此尼尔森表示该内容未经核实、确认和授权，不是“权威行业报告”。

看到这么多的广告和数据乱象，数据互怼似乎已成了二手车电商行业的通病。这背后的原因不难理解，因为行业整体在产业链基础服务等方面的布局比较薄弱，竞争同质化严重。在这样的背景下，作为双边平台，为了吸引更多的买家和卖家入驻，就通常使用夸大平台规模的方式。另外对“市场份额第一”“遥遥领先”这些称号的争夺，也是为了能够得到投资人的青睐。因此，低质广告大战的本质就是核心竞争力不足，他们没有别的特色可以进行宣传。

这次瓜子遭到了千万罚款，数额比较巨大，并且还被官方部门认证广告宣传不实，相当于赔了夫人又折兵。这不仅会让瓜子心痛，也会给所有企业一个警钟。各家在广告战中会比以前更为收敛，明示或暗示自身比竞争对手更强的广告文案将越来越少，这也符合我国广告监管的要求。同时小谦（xiaoqianshuo）认为，在过去的粗犷式推广中，各家平台也都已经有一些用户基础，今后减轻对广告的依赖也并非不可能。

二手车电商平台不该因小失大 核心竞争力才是硬道理

如果真要降低对广告的依赖，那么二手车电商必须提升自身实力。行业的优胜劣汰最后都要靠实力说话，他们的核心竞争力还是在于对用户的服务能力和自身的盈利能力，如何做好产业链上下游服务并且解决盈利难题才是接下来真正的竞争焦点。

（1）回归产业链上下游 形成服务能力上的优势

要聚焦于产业链的上下游，就必须从验车、收车、审核、二手车物流以及售后服务等多个环节形成优势。就拿验车环节来说，当前的模式仍然处于不成熟阶段。平台雇佣评估师来检测二手车质量，这是为了获得准确信息以保证平台信誉。但评估师可能又会为了订单量有意地放宽限制，与平台目的背道而驰。所以这些环节其实是非常重要的，它才是切身关系到品牌认可度和竞争力的因素。

现在很多的商业机会也依赖产业链上下游的服务能力。例如二手车电商都在做线下的严选模式，这其实也是一个突破方向，需要更为严格的车辆检测和售后服务水平。平台将优质二手车筛选出来，以品牌信誉为担保，让消费者体会到便利。如果过程中不出什么问题，还是能保持住消费者对二手车电商的信任的。

另外，随着限迁政策的解除，跨地域的销售能力实质上也包括物流能力将成为重要的竞争资本。届时统一市场下，销售渠道可以向三四线市场下沉，面对潜在的二手车消费市场，平台能否做好充分的准备？

（2）投资潮逐渐降温 二手车电商需要自力更生

二手车平台的另一个问题是在于资金能力，随着今年资本热度下降，二手车行业的融资难度也在变大。与此同时，巨额的广告战投入和新增的罚款都加剧了资金压力。瓜子等平台必须要自力更生，提高自身的盈利水平，才能继续在市场上保持竞争优势。

二手车电商目前已经有的营收方式主要是服务费（差价）和消费金融，前者与成本相抵基本是杯水车薪。所以还是要推动其他营收来源的增长。因为我国的二手车金融渗透率不高，据艾瑞咨询显示只有不到5%，僧多粥少，几乎没有太大的机会。瓜子等头部平台只能凭借品牌效应获取一部分用户，其规模并不算大。

另一方面，去金融化转型to B是一大潮流。已经有平台开始面向B端市场，以求获得更稳定的交易机会。据一本财经报道，这一领域仍然可以做贷款服务，同时还兴起了“以旧换新”的模式等等，在目前来说是实现盈利可能性更大的领域。

不难预见，资本压力在未来一段时间还会继续加大。瓜子亦或是其他哪家企业，能否真正成为解决二手车整个市场效率最高的互联网平台，并且在财务水平上和产业链服务能力上形成优势，才是在竞争中取得胜利的关键，这比各种数据的互怼会更有价值。

 瓜子不会轻易退出广告战 但是广告形式会产生转变

既然广告受到了打击，而真正的核心竞争力又都在服务能力和资金能力上面，那么广告大战就会结束吗？显然广告是不会停止的，但是为了避免再次遭到巨额的罚款，今后二手车行业的广告在载体、措辞和形式上都会有进一步的变化或升级。

（ 1）线下流量被重视 实体店成为活广告

随着线上流量越来越贵，过去不被互联网公司重视的线下流量现在也翻了身。除了公交、地铁、广告牌，二手车电商的实体店本身就是很好的广告场景，毕竟实体店占地面积大，招牌显眼，比起一些广告牌来说效果要更好。

当然，实体店不仅能够帮助平台在线下进行品牌露出，还能告诉消费者自己具有相应的售后服务能力，正好可以将自己的一些软实力传播出去。如果受众恰好想要购买二手车，实体店广告可以直接引导其进入店内体验，这些都是线上品牌广告很难做到的。

（2）文案不必与竞品直接冲突 强调自身的好处会成主流

现在二手车电商广告的常态，就是反复说自己是第一。在没有确凿数据的前提下，相当于变相抬高自己贬低对手。这种广告形式在我国是不被认可的，强调自身平台的好处，应该避免对对手的贬低，不一定要突出自己比竞品好。

很多广告大户，例如vivo、拼多多等，他们的行业竞争也相当激烈，但把握的分寸就比较好，都是强调自身特色，“照亮你的美”“拼得多省得多”等等，并没有非说自己全面领先于竞争对手。当然这也和相应产品的特色，二手车电商要有优点可以拿来说，首先得把服务能力提上去。

（3）品牌广告与效果广告交替投放 精准投放促进用户转化

现在二手车平台投放的广告都是以品牌广告为主，意图在消费者心目中树立起品牌形象，因此像瓜子会赞助各种说唱类、脱口秀类知名网综，希望在占领用户心智之后，有朝一日这些潜在消费者购买二手车的第一反应就是上瓜子。但是在这类品牌广告上的大量投入也存在一个问题，就是用户精准度不够，再说受众本来也未必打算去买二手车。

因此，在投放品牌广告的同时，也要将一部分精力放到效果广告的投入上。电商平台如果做活动就可以通过效果广告来获得更精准的用户。当然，现在品牌广告和效果广告的界限逐渐趋于模糊，品牌广告中也可以做效果转化，例如有的企业会在品牌广告中夹带优惠券（二维码）。二手车电商平台如何通过广告来促进转化，可能会是接下来的一个发力方向。

陷入数据之争的二手车电商平台，或许真的到了该提升自身服务能力的时候了。核心竞争力才是企业在市场上立足的根本，广告只是锦上添花的催化剂。二手车电商行业的广告大战或许将会超更加多元且温和的方向发展，但一切都要建立在优质的产业链服务能力和良好的资金运转情况之上。

文 |小谦，小谦笔记（http://xiaoqianbiji.com/）创始人，互联网观察员，数十家科技媒体专栏作者，微信请联系net1996，转载请注明版权

编辑：杨雅茹

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