消费升级下的中国保健品市场趋势

【编者按】对于 保健品 的未来，本文认为，不管是国内还是国外的品牌，都将在布局线下渠道的同时，持续拓展电商渠道；未来对于线上渠道，我们预计保健品线上市场将以平台型电商和跨境电商的业务模式为主导，而未来代购的规模将逐渐萎缩。

 本文发于IQVIA艾昆纬咨询，作者 IQVIA；经亿欧 大健康 编辑，供行业人士参考。

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中国的保健品市场环境正处在一个急剧变化的时代，由于消费者需求势头强劲，销售渠道发生了翻天覆地的改变。 新的竞争者正如雨后春笋般涌现，既有的 商业模式 必须调整适应，才能在不断发展变化的市场竞争中取胜。

一、中国维生素与膳食补充剂市场增长充满潜力

2017年，中国维生素和膳食补充剂市场规模达1355亿。中国消费者健康品市场正在以前所未有的速度高速增长，追溯增长驱动因素，主要来自于消费者群体的扩大、人群渗透率与消费者消费能力的提升、以及产品研发创新及市场长期的培育。我国的保健品渗透率及人均保健品与美国及西方国家差距甚远，随着人们养生保健观念的日益增强，未来市场增长潜力巨大。

01保健品市场渗透率增长空间巨大

我国各年龄段保健品渗透率普遍低于美国，中老年群体的差异尤为明显。

中国保健品平均渗透率在20%左右，人口结构的两端，在55岁以上和24岁以下人群中渗透率相对较高，而中间年龄段（24-44岁）人群渗透率较低（见图1）。

02人均支出与成熟市场国家差距大

中国人均保健品支出水平远低于发达国家，成长空间广阔。对比美国及其他西方国家，以及与中国饮食、养生习惯接近的日本，中国的保健品人均支出较低，仅为美国的15%，和日本的18%（见图2）。

随着养生保健观念的日益兴起和 消费升级 ，未来中国的保健消费品市场增长有着不可估量的潜力。

二、中国保健品市场的线上渠道势头强劲

2017年，中国保健品主要的销售渠道包括现代商超、电商渠道、零售药店及其他线下渠道（主要为直销）等。随着网络渠道的兴起，线上渠道正在逐步侵蚀药店的市场份额，将与线下药店并驾齐驱成为第二大销售渠道。

01线下渠道

以无限极、安利、完美等为代表的直销渠道模式占据超过一半的总体市场份额，2016年零售药店受到电商渠道的冲击，后续增长也相对乏力。

02线上渠道

线上平台主要可分为三类：平台型电商、跨境电商和海外代购。

平台型电商

约占线上渠道的60%，以本土品牌居多，如汤臣倍健、康恩贝等本土知名企业；如善存等长时间入华的海外品牌也占据了部分份额，这些品牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。

海外代购

约占线上渠道的24%，主要以淘宝和微信平台为主，涵盖所有国外品类，但多由代购商或个人进行销售。

跨境电商

约占线上渠道的16%。一般的操作模式有两种，一则从保税仓发货，虽然国外品牌能满足保税仓清单的品类（如维生素）不多，但其销售量可观；二则是从海外直邮，主要适用于无法满足进入保税仓要求的国外品牌品类。这一品类广泛，但单品销量不大，作为产品试水，或满足个性化需求，是较好的选择。展望这一渠道的前景，跨境电商较海外代购有更好的品质保障，体量将继续扩大并将挤压海外代购市场。

三、政策引导健康的跨境电商发展

近年来，国内与跨境电商保健品相关的政策法规纷纷出台，如进口税率、正面清单、通关单、“注册+备案”双轨制，《电子商务法》等，对于跨境电商的未来走向都带来举足轻重的影响。

01产品注册

2017年初开始实行“注册+备案”双轨制，大幅缩减审批程序，为海外保健品牌引入产品进入中国市场打开快速通道。原先的注册制评审通常耗时3-5年，才能取得“蓝帽子”专属标志。实行备案制后，仅需1-3个月即可获得备案号，大大缩短了产品进入中国市场的时间成本。

02进口税率

2016年，跨境电商的保健品税率提升到11.9%，代购税率提升到30%，随后，《跨境电子商务零售进口商品清单》发布，即所谓的“正面清单”。只有清单上的产品才能够按照跨境电商模式的新税制进口。清单包含维生素，钙产品、鱼油、辅酶类保健品。但随后，国务院常务会议决定将跨境电商零售进口监管过渡期政策第三次延长，延长至2018年底，正面清单再次暂缓实行。

03规范运营

最近，中国正式出台《电子商务法》，规定从2019年1月1日开始，代购，无论是代购组织，还是小型个人代购，必须申请采购国和中国两个国家的营业执照。《电商法》明文规定，违反本法相应规定的卖家，最高可被罚50万人民币，违反本法相应规定的平台，最高可被罚200万人民币，但造成偷税/漏税需承担刑事责任以及更高的罚款。

从政策来看，政府鼓励健康的跨境电商零售业务发展，因而正面清单的执行一再延期。相对而言，政策并不鼓励代购的发展，对代购实施的高税率和高罚金，将会增加代购的运营成本和运营风险。在政策的积极引导和重拳规范下，市场有可能向其他电商渠道倾斜。

总结

随着国家不断对平台型电商实施规范化管理，连续出台一系列有利于跨境电商的政策，在跨境电商渠道与代购价格相差无几的情况下消费者将更青睐官方渠道的货源。未来，不管是国内还是国外的品牌，都将在布局线下渠道的同时，持续拓展电商渠道；未来对于线上渠道，我们预计保健品线上市场将以平台型电商和跨境电商的业务模式为主导，而未来代购的规模将逐渐萎缩。品牌商应顺势而为，才能获得先行优势。

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