医美连锁：是超级物种，还是虚假繁荣？

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【编者按】无论是虎视眈眈的资本，还是已经拥有足够资源的大型连锁机构，还是以新模式入场的轻连锁，都在等着收割这一波熬不过寒冬的对手。对手倒下了，市场的再分配又开始了，但是大家不约而同地都把目光投向了连锁这一模式。

本文来源于医美深见，作者医美产业观察；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

早在三四年前，就有人发问：“医美机构有没有可能可以开到100家？”现在的数据是美莱35家，艺星19家，伊美尔12家，丽都11家。到目前为止，我们只能看到有数千家连锁门店的生活美容连锁品牌，还没有同等体量的医美连锁品牌。那么在轻医美的赛道上，有没有可能出现一个强势的医美连锁品牌同样可以拥有上千家的门店？

从当年惨烈的千团大战杀出来的美团，在总结自己的方法论的时候曾在市场扩张战略上把全国的350多个地级市（州）、2800多个县（区）分成了SABCD五级。S是北上广深这样的超级城市，AB级是各省省会或者宁波、苏州这样的副省级，C和D是三四五线城市。

在与5000多家团购公司的竞争中，美团集中资源在AB级城市，再用AB级城市支撑着在S级城市打持久战，最后熬到对手熬不住了，再去收割那些被培育过的市场。

美团的故事，有点像医美的今天，新氧的金星说要下沉，要到三四五线去，大型连锁机构们说熬，保着利润熬，把对手熬死了，市场也就活了。收购、甩卖不断，可能到了今年下半年乃至明年，这样的局势或许会更明朗。

越是混沌的格局，危机与机遇总是像孪生兄弟一样接踵而来，只是不知道最终到底是哪一种连锁模式，会坐上头把交椅？

也许，医美行业的生态也将从多小散走向两极分化，一极是更大规模的连锁品牌型企业，以其品牌降低获客成本，赢得良性发展。另一极是小规模的细分机构，以其成本低、服务灵活、专业获得生存空间。

连而不锁的大佬们

谈连锁时，我们常常想到7-11、全家、麦当劳、星巴克。有篇流传很广的文章写到，“深夜加班回家的路上，看到全家便利店就有一种安心的感觉。”消费者的安全感就是体验一致性。连锁机构，意味着出品和服务有保障，消费者非常确定及肯定，能从中获得什么，这就是连锁的魅力。

连锁机构主要以机构品牌作为号召，注重配套完善，流程机制与客户关系管理及现场体验感。与医生型诊所不同，客户更认同的是机构品牌，医师认同退居其次。因此客户信任度会略微降低，但来客渠道会更加多元，但现在的医美连锁机构并不能真正做到这样的信任感。

目前国内的几家大型集团，做到的是品牌名称和形象有所统一。由于区域市场的差异性，所以营销、运营都是各自独立发展，这样虽然有一定的合理性，但从消费者感知上受制于医生、项目甚至区域特性无法做到的标准化，依然是处于一种连而不锁的状态。

而连锁化经营的采购优势以及硬性支出的成本优势，也在被不断高企的其他支出覆盖，导致从高利润走到微利的局面。

人力成本的高企是因为行业快速发展人才缺口带来的共同要去承担的成本；另一方面是随着渠道的碎片化，这种大型连锁机构也没有办法放弃对于新渠道的流量，当广告投放越来越分散的时候，整个的营销支出也会越来越高，而品牌的溢价并不能在现阶段对于机构产生实际的营销费用的降低。

成本中心的转移可能是解决这一困境的办法，把管理工作的一些职能从各个单体机构剥离出来，转移到总部。让总部为各个终端门店赋能，可以相对容易地实现制式化和标准化，从而通过管理模式的调整提升利润空间，但从现在的几家头部集团的资本构成和基因构成而言，让各地诸侯让出权力，是一件几乎不太可能的事情。

资本与跨界者的冰与火之歌

资本一直对医美行业虎视眈眈，资本大佬们普遍相信，散、杂、乱的医美行业通过并购整合，会成为大机构大品牌的地盘，甚至可以参考互联网领域的商业模式，形成721类型的寡头布局。但是从现在的资本风向而言，资本在现有的以莆系为代表的成熟型机构碰壁后，都纷纷把目光瞄向了对资本更青睐的跨界创业者。这些新物种，创业者的背景有的是生美出身，有的是管理出身甚至有的是媒体从业人员，但是资本与跨界者开启的新物种版图，都不约而同地选择了连锁这个模式。

连锁优先要解决的问题就是标准化，很多人都会选择以细分市场或者微整、皮肤等做为切入口，搭建高效高质量的标准化服务流程是解决连锁经营的首要课题。

当然，资本的赋能也会给经营者带来扩张的压力，在这种速度与质量的比拼中，快速布点的结果，开放直营+加盟的形式，包括理想中的体系构建跟不上现实中的执行动作的矛盾，都会导致多店亏损从而给刚刚新生的品牌带来灭顶之灾。

对于更细分的更轻的连锁市场，往往是单区域还未站稳脚跟，要不就是拓客体系有问题，要不就是运营体系有问题，很多时候往往死在了模式没错，就是死在了千奇百怪的过程中，每一个拦路的小石头都有可能成为压垮连锁品牌的最后一根稻草。

而即使是看起来更容易标准化的轻医美，其实也没有做到完全的轻，一家几百平米的小店SKU也可能有几十甚至上百个，所谓的SOP更像是画在PPT上的大饼。

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