综合场景or重点场景，社区超市如何定位？

案例 ：苏州某地，具有数十家连锁门店的A品牌超市，因看好社区超市的未来，陆续开出了数十几家1000~2000㎡不等的社区店。

门店品类齐全，蔬果肉甚至是其门店特色，每天早晚顾客也非常多；但是统算下来，门店的综合毛利率一直很低，在高成本的态势下，企业预测似乎多年都很难盈利；而在门店所在的很多社区，各种蔬菜、水果、休闲食品专业店，如雨后春笋般开出且大多数生意火爆。

A系统各店长也都非常苦恼，门店也加强了生鲜和休闲食品的展示面积，但许多门店仍然呈现的老龄化顾客偏多、年轻人不来的状况。

上述的案例，像很多社区超市的缩影。

因为一贯认知，门店最终定位成大卖场的浓缩版，每个品类都有，但是每个品类不强，在重点性和综合性上，门店选择了综合性，与专业店比较，体现的是很多品类缺乏深度和场景感。

但社区商业面临客群有限、消费外流的现实状况，所以很多社区店都是全客群经营，因为客源有限，所以必须照顾社区尽可能多的消费需求；但消费者是不同的，他们的需求及场景也是不同的。在这中间如何寻求高效的满足，如何更高的门店绩效，是我们必须权衡的问题。

要打造一家好的社区超市，我们需要探讨，门店，是应该定位综合场景还是核心场景，亦或二者做好兼容？

01

社区消费的两种分类及适配逻辑

在社区，不同的定位给企业带来的顾客效率回报差别非常大。我们都能体会，超市不同的门类，购买和使用具有明显的分场景特征。依照购买者、使用者的不同，我们可以把社区消费主要看成两类：

一是家庭消费类。 食品类主要包括，菜、肉、鱼、米粮和调味品等，非食品则包括厨房器具、家庭清洁和家用耗材类；这类的消费人往往是中老年人实施购买，而家庭的各个成员共同使用；

二是个人消费类。 食品主要包括日配、水果、休闲食品、酒水饮料等，非食主要是个人护理、美妆等，这些类别，主要是用户自己直接实施购买，主体是个人直接使用，兼有家庭成员使用。

还有一种外送，诸如礼盒、滋补等送礼或敬老类商品，由不确定的家人购买送给他人使用，这也是一种特别的场景，一般是非高频商品。社区主要需定位高频、刚需、打市场，所以我们主要讨论前两种类型。

显然，上述两个场景的购买人群、购买时点、关注重点、需求特征，由于购买实施主体年龄特征的差异，出现很大的不同。作为超市，我们要进行一定的筛选和抉择，超市，需要结合自己的效率和能力，进行不同的逻辑适配：

我们如果关注家庭： 关注实施购买的中老年人，那么我们的经营逻辑应该是注重价格，进行折扣销售，采用低成本战略，只要通过供应链的规模议价能力，实施折扣销售；在店铺氛围上，可以环境略低；管理上需要注重后台支持系统的建设，强调前台标准化和大量出货。

我们如果关注年轻个人： 那么我们的策略应该是“快”，注重时尚、个性和情调，要求门店要有颜值，提供个性化的服务，可以展开丰富的链接活动；对后台供应链的要求是能够快速反应时尚和变化，强调灵活性；毛利率可以略高，但营运成本也略高。

这是两种非常不同的逻辑，我们需要进行选择。

02

社区消费者心智需要抢占和打造

有一种观点认为：在社区，便利就是王道，方便决定一切！似乎在顾客家门口，客人就一定会来。过去存在这种可能，但今天，由于多渠道、由于网络、由于外卖，在有限性的社区中，在只做500~800米生意的社区，你必须挤破头一样去抢占顾客心智，当便利与好叠加以后，社区超市才能产生聚拢效应！

关键的，我们还是要强调有限性和效率原因。

首先、社区总顾客是置顶的，流动顾客非常少，我们必须珍惜每位顾客；

其次、中国社区的换手率很高，品类分流、跨区域分流极易成泄洪之势；

其三、社区超市很难有组合连带效应，你规模小，顾客要大量购物时一定会流失，所以很多社区超市越到周末、越到节假日，可能提升幅度越小。

怎么办？

社区超市，一定要在便利的基础上做心智叠加！闭上眼睛，我们的超市，希望消费者想到我们的是什么，是全，还是专？

显然，我认为是先专，再全，核心要相融！

（1）先专：专注社区厨房及客厅两个高频主要场景。

当前的商业现实要求我们必须确立重点思维，把握核心的、关键的社区要素，社区的很多功能是有很多业态共同完成的，希望做的多而全往往是自做多情，超市必须深度经营。

对追求生活质量顾客来说，她需要高效的满足，她需要商户对她有深刻理解，她可以分裂自己的需求节奏，也一定愿意在自己认同的社群品类店买的更多，所以，很多新业种的集合店生意很好，他们是通过重点思维获得局部优势。我们的超市也要在局部的领域与对手形成差异化优势，或者是在局部规模上能够对客群形成引爆。

（2）再全：做两种场景的深度挖掘。

场景的深度挖掘，内容应该还有很大的空间。厨房场景中原料、半成品、成品及伴品因市场层级不同设置比例不同，中国多数超市还在原料的初级阶段，未来要提升毛利率，应该向便利店学习商品开发，做独特渠道或工艺的商品，真正在便利上做附加值，真正建立社区信任，这些，中国零售业估计还有很长的路要走。

而客厅场景中，网红商品、新品要求快速反应机制，顾客翘着二郎腿在家里玩手机、吃零食、喝饮料、品点心、享美食等感觉，需要超市去体察吃货的人生，需向休闲零食集合店学习吧，把休闲生活做成一种生活方式，一种情怀，需要融入对社区家庭闲适、近郊游玩、办公室小吃和自我犒赏式深度理解，更需要在线推广、色食欲营销、网红代购和社区链接上下足功夫。

（3）相融：用差别化氛围或客群筛选做融合

说实话，厨房场景和客厅场景要融合很难，合适相融的路径，可能一半厨房，一半客厅，门店在装修上就两种氛围，亦或把生鲜拉到与客厅休闲相同的客群需求维度上。

社区超市中，生鲜传奇无疑是厨房的场景的集大成者，其客厅场景，大体是通过乐大嘴零食实现的，两个小业态分别定位，顾客心智非常清晰，这是很值得学习的。许多学习生鲜传奇的企业回去做了改造，都是添加了客厅和家居两种场景商品，最后结果一定是模糊了门店形象。

生鲜超市中，卖厨房用纸、一次性用品可以，但马桶盖、洁厕的、避孕套什么都有，顾客心智中，这还生鲜吗？定位，往往体现企业的信念和重点，从卓越的角度，企业该有原则和态度！

03

企业能力和内部效率需要重新设计

在社区中有时候我们会传达如健康、品质、便利等概念，今天，他们已经成为非常基础要素，是零售经营必须夯实的基础。在这个基础上，我们才能，谈更多的效率。

要有效率，必须选择容易建基础和产生迭代的方向，显然，大而全不是最好的选择，我们必须在核心场景的基础上不断进行打磨。

从定位逻辑上讲，我们很多品类都可以经营，但涉及到效率的问题。如小电器电饭煲，我们进货进个一两万，结果一个季节只卖几件，大量商品放那里展示，可能它与厨房相关，但效率低下，不如去之。社区超市一定需要高频，我们没有足够的空间和时间精力去磨洋工。

今天，概念上，社区超市可能不再热乎，但许多企业正在经历其中的效率和效益煎熬，我们用大卖场的浓缩版做，后台费用为主的采购方式走不通，靠招商补偿的盈利模式走不通，靠压缩员工、严格管理同样走不通。

我们需要完全转变到商品经营的阶段，真正挖掘商品的销售价值，经营上，真正创造家门口的感动，建立一条街的优势，这些，仍需要从核心场景定位及做强重点品类入手。

所以，不管是从消费者还是企业自身效率讲，当下的很多社区超市，我都建议大规模专业店思维，但这个专业店，是立足于与深度场景的新集合，也该是一种零售新物种，通过便利嫁接清晰定位内容，实现新的效率和成长！

零售业是一个既实在又充满温度的行业，胖东来所呈现出的实在与细节，所呈现出的员工与顾客的状态与愉悦，是零售业的核心价值与灵魂。

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