当木地板行业都在卖同一种产品时，如何打造品牌差异化？

【编者按】真正强大的品牌，不是在做市场时投入多少预算，而是懂得跟着用户改变，迎合不同用户的内心。在市场上，同质化产品总是很多，抓住用户心智，就是给产品一个“撩点”，要想撩到人，最紧要的还是抓住用户的心理需求，俗称心智。

本文发于材思360，作者史歆玉；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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差异化的形成主要在于品牌主张，一般有两类。

其中主要的一类是产品带品牌。圣象 地板 主推复合地板，大自然地板是以实木地板而闻名，产品的差异化带动了品牌差异化。地板大体有5个大分类：实木、复合、强化、软木、PVC，在1000多个木地板品牌中，主推一类地板的恐怕不在少数。撞产品不可怕，可怕的是放眼放去，全撞。

主打产品特性的品牌也有，但是微乎其微。大自然地板主打“自然、环保”的主题，在众多同类产品中打造差异化，但是材思走访了木地板的线下门店发现，木地板整体环境的产品差异化少之又少，几乎可以忽略不计。

在市场上，同质化产品总是很多。于是应运而生出第二种差异化模式，品牌带产品。以商品为中心转为以消费者为中心，通过品牌主张影响用户心智，从而影响用户的购买决策。

抓住用户心智，就是给产品一个“撩点”，要想撩到人，最紧要的还是抓住用户的心理需求，俗称心智。

用户心智如何影响市场？ 

年轻化用户涌入市场，市场的整个消费决策逻辑被他们改变了。我们会发现，现在用户的需求开始个性化、小众化、流量碎片化。

80年代的市场，品牌都爱强调“我是做夹克最好的”、“我是做西服最好的”。因为在那个年代，用户的需求就是一件质量好的衣服，审美和心理还停留在保守的阶段。现在的消费者呢？他们不仅在乎品牌的影响力，还在乎衣服的质感、背后的文化、上身的图案，以及是否彰显个性。

用户有了这样的心里诉求，代表用户的心智在时代的影响下已经逐渐开放，对于商品要求的不止那么简单。品牌只要把属于用户的心里诉求变成自己的品牌主张，表达的就是用户想要的，自然就影响了用户的购买倾向。

在消费时影响用户判断的，也就是所谓心智，既是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和，是大脑中的一个固有认知。

说白了，心智其实算是心理因素。要让品牌的价值观、内容和情绪，不经意间就进入消费者内心。品牌未来的出路就是贴合消费者心理的市场。

 用户心智的特点是什么？

消费者心智偏好简单，影响决策的大脑空间是有限的，它会天然地抵触、排除掉很多复杂信息，心智本身就是让大脑在选择时省力。

心智就像一所大房子，里面住着不同的品类，可以不断细分，却很难在一个类下放下太多品牌，用户很容易对一个品牌情有独钟。

心智喜欢专家和领导品牌，因为心智趋利避害，更喜欢做出稳妥的正确决定，同时，心智又很顽固，认定的品牌就像颗树扎根在大脑。当用户产生行为时，立刻想到的就是他们认可的品牌，比如，聊天时打开微信，购物时打开淘宝。

现在的用户心智，更喜欢懂自己的品牌，产品属性往往排后。

可见，心智在消费行为中有着决定性的作用。品牌们常说做产品，其实做到最后，做的就是品牌，而品牌竞争的终极战场，永远是争夺用户心智。

如何能够影响用户选择？

定位

生活家地板成立于1996年，是全球最大的仿古地板生产企业之一。 在市场营销上，巴洛克生活家地板对自己的定位就是走仿古地板的市场路线，与市场上常见的地板品类形成差异化，让消费者产生一种品牌联想，把巴洛克的建筑风格与巴洛克地板有机的联系在一起。

品牌的定位并不是一成不变的。早期三只松鼠定义为“互联网坚果品牌”，是为了区别于线下坚果品牌；现在的定位是“构建一个独特的松鼠王国”。因此除了见过本身，还推出动画片、游戏、周边产品，甚至松鼠小镇。在松鼠王国里，每一个消费者都成了王国里面的成员，每一个工作人员都是服务者。

定位的本质就是找到品牌的独特性，产生差异化，进入用户某一领域的心智。在外卖领域，美团的广告语是送啥都快，那饿了吗只能避开“快”，以“饿”为核心，推出了广告语：饿了别找妈，找饿了吗。当用户想到送餐快，会找美团，当用户感觉饿，会打开饿了吗。占领的是用户的不同心智。

语言体系

随着00后开始登上历史舞台，我们的话语体系也在发生改变。我们不像过去那样总是端着架子说话，而选择用一种更接地气，互联网化的方式沟通，说话变得更social。品牌要能根据不同的用户，选择说话方式。二次元有二次元的语言体系，文艺青年有文艺青年的说话方式，年轻人有流行的网络用语。

以白酒“江小白”为例，它的定位是年轻人的高端白酒品牌，充分了解年轻人的生活方式，用年轻人的话语体系进行传播，带着社交的认同，文化的契合，成为年轻人的白酒，和年轻人打成一片。

渠道

渠道变迁是提升传播效率的最重要一环。过去，企业只要在央视上投广告，产品销量马上上涨。如今，互联网媒介变得越来越重要，线上渠道成为重要阵地，更升级为线上、线下相融合的 新零售 业态，我们必须跟上消费环境，媒介变迁，打造新的品牌。

社交媒体时代，信息的传播更快，缩短了品牌的成长周期，要想让用户在嘈杂、繁多的信息中找到品牌，则需要更精准的品牌定位，更优质的内容和有效的传播手段。

目前木地板排名前20的品牌，广告覆盖率都达到50％以上，但其中66%的品牌倾向于在垂直门户网站投放广告。木地板行业算是冷关注产品——用户只有产生需求时才会关注，但用户心智是潜移默化影响的，可以将传播媒介进行分层次传播，用户常用媒体进行浅层次品牌影响，在家装等垂直门户网站进行深层次品牌输出。

品牌的建立是要依靠长久的潜移默化的影响。当消费者想到消费这个品类时，立即想到这个品牌，这就是真正建立了差异化联系。

真正强大的品牌，不是在做市场时投入多少预算，而是懂得跟着用户改变，迎合不同用户的内心。