日美服装行业景气指数大幅下降,中国服饰有何警告?

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日美服装行业景气指数大幅下降,中国服饰有何警告?

几年,日美服装连锁业所开设的租赁店铺在大量关店,同时也在大量开店,但是总的趋势在萎缩,关店比率在大幅增加。美国9个大型服装连锁企业今年二季度关店率达200%。日本国内14个大型服装连锁企业从去年4月至今年3月,关店率为117.9%。

日本 百货 商场服装销售也是重灾区。截止2017年6月,日本百货业服装类销售额连续20个月下降,特别是女装,对百货店的整体影响很大。

1、 美国、日本大型服装连锁景气状态逐步恶化

数据显示,美国9个大型服装连锁企业在2016年以来,合计开店2501个店,关店2691个,关店率为107.6%。2017年1月份,关店率达到169.9%,2017年第二季度可能超过200%。

再看日本:日本国内14个大型服装连锁企业,2000~2016年合计开店8314个店,关店5575个,关店率为67.1%,比美国稍微好一点。但是在2008年金融危机以后,2009~2016年关店率达到95.9%。2016年4月~2017年3月,关店率为117.9%,数据显示景气状态在逐步恶化。

大型服装连锁企业现存的店铺总数,2000年度的时候为4658个,2016年为7397个,增加近6成,开店成活率,或者叫成功率为33%。

日本时尚服饰协会(SPAC)300多个成员企业,在过去三年开发的大型商业设施中开设的店铺,开店失败率从50%增加到80%,关店率超过20%,能够坚持挺过2年以上的店铺不到30%,和我们走访看到的热闹场面似乎不一样。

服装服饰类消费一般以女士为主。

日美服装行业景气指数大幅下降,中国服饰有何警告?

如图所示,从日本女性外衣消费额支出看,2016年比1990年下降一半,相对应的化妆品支出稳步略有增加。

这个变化趋势令人关注的点在于,女性服装消费为什么会减少这么多?

简单分析一下, 快时尚品增加带来高价格服装消费减少是一个原因自然简约消费偏好导致不再追求频繁更新衣料也是一个原因 ,还有一个重要原因,就是 网络销售扩大,国际化、多渠道小额消费,分散了原来相对集中单一的高额市场。

而这些因素,似乎都和网络时代生活方式的转型有直接关系。

在这样的前提下,实体店的开店成本没有下降,迫使品牌商压缩实体店铺投资成本,业绩收益上不去,关店率大幅提升也就在所难免。

2、 网络交易比率30%是实体店“生死线”?

在日本,几年来一直有人讨论:既然已经不赚钱了,为什么还要开店?是竞争惯性停不下来?还是不服输的精神力求一搏?

有人说,既然别人能够存活下来,我就有机会。

但是,看看消费市场和行业大趋势,是到了理智盘算的时候了。

目前出现的转变起码有以下几点:

一是在国内中心城区减少开店或关店, 比如传统时尚区东京涩谷的一些时尚服饰店纷纷关张,探索开辟印尼、越南等东南亚市场;

二是选择越南等价值洼地采购、加工、进货,在中心城市周边综合商业体开专卖店,比如无印良品;

三是选择国际价值洼地,通过综合商社渠道的买手,委托采购,开设集合店,比如原宿一带兴盛的街边集合店。

2017年6月号的《贩卖革新》杂志发表了日本时尚服饰营销专家小岛健辅的文章“与EC并行的店铺销售策略(大意)”,其中谈到,美国百货业的代表性企业尼门马库斯、梅西、诺德斯特龙等,网上交易额占实体店比率在20%到30%的时候,销售和利润均出现快速下降,其它服饰行业企业在网络交易比率接近30%时,业绩也大幅下降。

他对比分析了日本国内服饰企业,发现同样存在“网上交易比率接近30%时,业绩大幅下降”的问题。

小岛健辅分析认为,这是实体店商品价值在全面对接网上商品时,出现的系统性价值崩溃。按其分析的业绩下滑的临界点,是网上交易比率达到20%至25%。具体会因企业情况有所不同。

他进一步分析,在服装服饰企业的网络交易比率达到10%左右的时候,实体店的库存、配货、运营机制和数据系统就需要重新策划、变革,应对全渠道顾客需求,而这时候,实体店的客群已经被实体店自己诱导吸引到网络交易模式,对于实体店的重复光顾大幅减少,所谓忠诚度也难以维系。

2016年以来,日本大部分服饰企业正处于这个阶段——比如 优衣库 在2016年底意识到这个问题,开始调整库存运营机制,应对全渠道营销需要,但是到2017年6月份也没有梳理出个头绪。

作为一家之言,小岛健辅的分析已经引起日本国内专业人士的重视,也有媒体转摘他的分析。不管怎样,日美服饰业目前确实面临着这一冷酷现实。

3、 阪急百货女装业绩“逆风”增长

截止2017年6月,日本百货业服装类销售额连续20个月下降,特别是女装,对百货店的整体影响很大。

但是其中有一个例外,就是大阪梅田商圈的阪急百货女装卖场。该店在2012年11月全面改装开业,到2016年3月,3层和4层全部改为女装区。3层女装在4~6月销售增长20%,到11月份,女装类整体超过上年业绩。

究其原因,来自三方面的改变:

第一、准确应对变化。 百货店要面对“广域”顾客,需要引进更具个性的品牌,例如中国游客喜欢的日本品牌CDG,同时淘汰有些过气的国际年轻设计师品牌。在3层形成D-LAB、D-EDIT自主编辑区,类似品牌集合店,集中了一批伦敦、巴黎、纽约新锐顶级时尚品牌。4层引入“旬”10天鲜度小周期主题时尚区,例如应季参加亲友婚礼用品、商务休闲新风尚、休息日周边出行等。

第二、自有员工参与销售。 为了促进卖场效率,阪急百货安排自有员工以造型师的身份常驻卖场,负责促进跨品牌搭配连带销售,打破品牌之间互相隔阂、影响整体业绩的问题。这个做法在美国是普及的,在日本也在逐步推广,厂家普遍表示理解。

第三、旅游消费群体增加。 去年下半年,大阪游客消费出现增加,进入2017年,大阪关西机场航线增加,国外游客增加60%,其中约90%是中国大陆游客,各个主要百货店业绩整体看涨。近铁百货6月份免税店业绩增长15%,阪急百货的免税店7月份业绩增长70%,属于惊喜级别。

阪急百货女装卖场给中国百货商场女装区变革的启示主要在前两点,尤其是第二点,自有员工协助女装品牌销售,是开始打破联营制下厂家的“一统天下”,商场和厂家之间责权利重新分配,给卖场带来气息改变,能加深卖场对于品牌商品的趋势了解,同时直接触达消费者。

4、 中国服装店会现日式崩溃套路吗?

中国的服装店铺,特别是大型商业综合体中的租赁店,开店成功率可能没有准确统计,但是类似的争议同样很活跃。一些媒体报道可见, 从2015年开始,中国大型服装连锁企业就接连出现关闭潮。

依靠独特的环境、政策、人情,会走出和日美不同的发展途径吗?

按照目前各个地区需求变化的差异、消费水平变化层级,需求点比较分散,加上很多商业综合体不断创新营销手段,笔者认为,应该不至于像日美那样只有20%到30%的开店成功率。 最坏希冀不要落入小岛健辅分析的崩溃套路。

但毋庸置疑的是,必须看到,在 网络消费 的大环境诱导下,实体店的产品价值在下降,在娱乐、餐饮等因体验价值而凸显业绩被看好的同时,服装服饰类的销售业绩本质上有更不乐观的一面。

这个特点和日美基本一致,而且由于有一些店铺软硬件环境、服务政策还不是很稳定,会影响年轻群体消费价值观,潜在地会导致消费群体疏远那些特色不突出的实体店铺,转向网络消费模式,这样的话也会给服装店铺带来很大的生存压力。

鉴于日美服装消费的走势, 我们的服装行业的开店策略应该有所调整。

一是产品价值,要贴近网络产品,或者营造设计师独创品的价值空间,吸引目标客群。

二是要 有很好的体验项目,探索复合化经营,与服装服饰的营销整合在一起。

三是要 多元化营造产品进销渠道,利用中国市场不同地区之间的消费落差,寻求经营价值最大化,避免过度集中在某些区域,产生不必要的资源浪费。

而更重要的是,未雨绸缪,避免网络文化价值观驱使下的消费模式的致命打击。

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