谁是餐饮业的「摆渡人」？

文 | 焦丽莎

“供给侧数字化要进行很多年，需要持续地做。”

2019年秋末的乌镇世界互联网大会上，美团CEO王兴没有抛出新的观点，他再次强调“供给侧数字化”。

就在3月12日，腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群（CSIG）总裁汤道生也谈到，疫情期间产业互联网的表现，是“新基建”加速落地的样本。B端企业对产业互联网的内在需求被激发，疫情会结束，但被激发的需求，会保留、延续下来。

在过去2019年，To B是各家互联网巨头的重头戏。2020开年突如其来的疫情，也为中国的产业数字化按下加速键。对于受冲击最大的生活服务业，是一次触底反弹的好时机。

据美团大数据（不完全统计）显示，全国餐饮商户复工率已超过 55%。但是，各地餐饮商家的堂食元气尚未恢复，期待中的“报复性反弹”并未到来。

外卖挑起餐饮经济的大梁，商家通过外卖平台扩量增收，正面抗击疫情影响。除了降低固定成本盘活存量市场，获取更大流量壮大增量市场尤为关键。

不可否认，作为距离老百姓最近的生活服务业，重新唤醒直接关系到社会经济的流动性，而最终影响整个经济的复苏。

多年前，诺贝尔经济学奖获得者、著名经济学家克鲁格曼曾提出问题，“如果普通老百姓和政府都勒紧了裤腰带，减少消费，那么谁来买美国的商品呢？”他的答案是，“要想繁荣，先消费吧。”

授人以渔

线下餐饮瞬间冰冻的同时，持续支出的人力、物力成本，拷问着每一个餐饮人。

“外卖重不重要？餐厅老板都认为重要。但关键是，老板要真正关心外卖，检查外卖业务存在的问题。”旺顺阁创始人张雅青在直播中说。 

她自己就曾忽视这一点，“在美团这个平台上，原来只是口头上讲抓外卖，实际上作为企业负责人，并没有真正花时间关注外卖。” 

过去二十年，旺顺阁在北京开了近50家店。定位中高端餐饮，以堂食为主，这次疫情带来的冲击给了张雅青反思的机会。 

她带领各大区经理和店长深入研究后发现，旺顺阁外卖存在三大问题：产品单一、客单价高、出菜速度慢。如何克服和突破，从而提高顾客复购和满意度？是必须解决的。

张雅青对旺顺阁外卖重新定位，“达到物超所值，让顾客在家安心吃一桌好饭。”同时，及时调整和更新产品，虽然客单价高，但品质餐饮和家宴套餐等物有所值、甚至物超所值，这才是为之努力的方向。 

找准定位后，线上流量从何而来？ 

美团在这一环节扮演了关键先生。3月9日，美团推出“春风行动”升级版，宣布7大举措，包括打造“安心”消费标签、5亿消费补贴等措施，推动酒店、民宿及景区恢复经营，美团启动十亿元商家经营补贴，助力数百万商户复工复产。

其中，关键的一项是“商户伙伴佣金返还计划”，对全国范围内优质餐饮外卖商户、尤其是经营情况受疫情影响较大的商户，按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金。 

按照美团外卖负责人的说法，“返还的佣金将直接打入商户的美团账户，可用于线上营销和流量推广，帮助商户提升单量、增加营收，促进消费复苏。”

那么问题来了，为何是返佣，而不是减佣？ 

原因很简单，佣金的多少取决于订单量的大小。如果商家订单量少的可怜，再大力度的减佣也是无济于事。相反，平台通过返佣刺激商家加大推广，获取流量，提高单量，才是正向循环的自救之道。 

“通过返佣和流量扶持，可以真正帮助商家和平台自身，是真正的授人以渔。”一位互联网观察者分析称，“餐饮商家真正需要的是，抓住平台流量扶持，提高线上化经营的能力，从而提高收入。” 

主打重庆豆花烤鱼的餐饮品牌探鱼，选择弯道超车的形式抗击疫情。快速调整运营思路，借助美团流量支持的同时，通过平台提供的诸多促销活动，探鱼开启了流量卡、新店加权、代金券等新玩法。 

走过营业额速冻的低谷，目前探鱼在线集客能力明显提升，品牌信息出现在美团APP多个重要位置，门店排序也从之前23位提升到13位。整个2月份，营业恢复率达75%。2月中上旬交易额出现突破性上涨，周环比超过360%。 

探鱼负责人说，“这段时间，美团的资源很充足，包括在日常运营、品牌推广、公益活动配合，都给到我们集团品牌很大的资源倾斜。” 

授人以鱼不如授人以渔，美团正在践行这句老话。被疫情冰冻的餐饮市场，返佣成了外卖商家的一棵救命稻草。 

经济流动的“晴雨表” 

2月底，降佣的呼声在外卖行业持续高涨。 

理性来看，降佣无异于饮鸩止渴。对于美团、饿了么这样的外卖平台来说，佣金本质上由配送服务费、技术服务费、平台使用费构成。而降佣，本质上是降低配送服务费这一部分。 

这是一把双刃剑，不降佣金，会使餐饮商家背负沉重压力；降低佣金，会让外卖平台陷入经营困难，反向影响整个餐饮生态。 

正是基于这样的两难境地，美团提出返佣，而非简单粗暴的降佣。返佣，意在鼓励商家参与线上营销和流量推广，让商家在疫情下意识到数字经济的价值，实现开源，而不只是节流。 

在流量为王的互联网时代，流量价值自然无需赘言。最简单的，流量意味着订单量。旺顺阁外卖负责人说，外卖规划师几乎每天都会与旺顺阁沟通，通过一系列线上曝光、运营活动设计、广告投放等方式，帮助旺顺阁的订单与营业额得到增长。 

整个2月份，在门店每天线上营业只有5小时的情况下，旺顺阁北京地区的月订单量从3万单增长到4万单。旺顺阁外卖负责人称，“我们店客单价相对较高，能取得这样的销售成绩，实属不错。现在这种情况下，能够有流量有订单，才是实实在在的硬道理。” 

把视角从盘活存量转向获取更大的增量，才是唤醒整个经济流动性的重中之重。 

复工复产后，外卖几乎成了上班族解决吃饭问题的唯一方式，而外卖订单数据成为城市活力和经济复苏的“晴雨表”，反映区域经济活动状况。 

美团外卖发布的疫期首份《餐饮外卖复工消费报告》中显示，复工以来，外卖商户数、订单量、交易额等指标呈现稳定上升状态，三成商家外卖单量超疫前，餐饮经济已率先复苏。 

恢复经济要从哪些维度去讨论？经济学家陈春花的观点是，从今天的经济探索来看，对刺激消费和服务业的依赖程度是更高的。比较2003年的非典疫情，今天对经济的影响有很大的不同。在非典时期，服务业消费在国民经济的占比贡献只有39%，但是在今天，它对宏观经济的贡献率大幅提升到59.4%。 

“有学者分析认为，2020年旅游业每天的损失达到惊人的200亿。”在陈春花看来，疫情对经济的影响非常大。“按照恒大研究院的数据，春节的7天，电影加上餐饮零售，再加上旅游，三个行业的直接经济损失就达到1万亿。” 

为此，3月13日，国家发展改革委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，聚焦改善消费环境、破除体制机制障碍、提升消费领域治理水平，提出19条政策举措。 

国家发改委就业收入分配和消费司副司长常铁威说，促进消费扩容提质，短期有利于对冲新冠肺炎疫情影响，充分释放因疫情被抑制、被冻结的消费，培养壮大在疫情防控中催生的新型消费、升级消费，使实物消费和服务消费得到回补；长远看有利于破除制约消费的体制机制障碍，更好满足人民群众消费需求，为经济增长培育持久动力。 

即便是在互联网尚未存在1939年，当美国刚刚走过“大萧条”最低谷，当很多人以为萧条的状态会一直持续下去，两年后的经济却开始快速发展，失业率急速下降。 

原因是什么？是充分的消费，使经济死灰复燃。 

正如黑天鹅之父纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在著作《黑天鹅》中写道，那些不可预测的重大稀有事件，它在意料之外，却又改变一切。

版权声明

本文来源亿欧，经亿欧授权发布，版权归原作者所有。转载或内容合作请点击 转载说明 ，违规转载法律必究。