从营销自动化征服市场，看Hubspot如何成为SaaS领域弄潮儿

【编者按】 Hubspot成立于2006年，2014年10月在纽交所上市，在之后2年半时间里，年营收由1.2亿美元增长到2.7亿美元，股价也相应翻了一倍。这样的表现，在美股科技类公司中，只是中规中矩。 本文将从美国市场营销自动化行业趋势，以及Hubspot公司历程、运营及财务表现等角度，解析营销自动化领域的机遇所在，并深入了解Hubspot是如何成为其中翘楚。

本文首发于爱分析ifenxi，作者彭晨，由亿欧编 辑，供行业人士参考。

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Hubspot成立于2006年，2014年10月在纽交所上市，在之后2年半时间里，年营收由1.2亿美元增长到2.7亿美元，股价也相应翻了一倍。这样的表现，在美股科技类公司中，只是中规中矩。

但是，Hubspot必将会成为一家令人瞩目的公司。随着 营销自动化 领域迎来爆发，Hubspot作为标杆公司，无疑将聚焦更多投资者目光。

同样，在可预见的将来，Hubspot在中国市场也会炙手可热。中国营销自动化领域，也将追随美国市场迎来发展机会，我们在Hubspot的发展历程中，将看到中国市场未来5年趋势。

本文将从美国市场营销自动化行业趋势，以及Hubspot公司历程、运营及财务表现等角度，解析营销自动化领域的机遇所在，并深入了解Hubspot是如何成为其中翘楚。

巨头占坑完毕，但仍挡不住创业热情

营销自动化是指通过营销软件，将邮件、社交媒体和网页上的多次重复操作转为自动化完成，提升客户营销的效率和精准度。

早在1999年，这一概念就步入人们视野，其中Elogua邮件营销在当时取得了巨大成功，但直到2010年后，营销自动化才迎来爆发。2010-2015年这5年间，营销自动化市场规模从2.25亿美元增长到16.5亿美元，年复合增长率高达50%，并且仍将在很长一段时间内高速增长。

巨大的市场机会，吸引了一大批巨头入场。

2010年，IBM4.8亿美元收购Unica；

2011年，Teradata5.25亿美元收购Aprimo；

2012年，甲骨文8.1亿美元收购Eloqua；

2013年，Salesforce25亿美元收购ExactTarget，而此前ExactTarget则以9500万美元收购Pardot；Adobe8亿美元收购Neolane；

2014年，IBM2.7亿美元收购Silverpop。

最新一起重大并购事件是，2016年6月，PE机构Vista以17.9亿美元私有化收购Marketo。这是一家面向中大型企业客户的营销自动化厂商，2013年5月在纳斯达克上市。

经过一轮持续血战，营销自动化龙头公司的地位已基本稳固。一般来说，这时候大哥们已经划分好地盘，接下来就没小弟什么事情。

但是实际情况是，玩家数量不仅没有减少，反而迎来一轮爆发式增长。2016年，这个行业有近200家公司，还不断新玩家涌入，而两年前整个市场一共才51家公司。

实际上，营销自动化只是Marketing Technology行业中很小的一个分支，年复合增速虽然很高，但2015年毕竟才16.5亿美元。

首先解释一下，为什么市场规模看上去如此之小。其中一个重要因素是，营销科技行业很大一部分收入是被 Google 、Facebook这类“广告公司”拿走，因为广告是营销中非常重的一环；此外，第二大部分收入归于了代理商，典型代表如埃森哲；而一大批的小型营销方案公司也抢走了一定市场份额。

因此，营销自动化只占了整个营销行业非常小的比例。但是，这并不妨碍其成为近年来最受欢迎的营销类细分行业，哪怕Adobe、IBM、Marketo、Oracle、Salesforce、Teradata这类巨头已占好了坑，市场仍有巨大潜力，其中有两点原因：

第一，市场规模将持续高速增长，渗透率仍有较大提升空间；

第二， 云计算 、开源软件、更开放的开发框架、内容营销的普及，使得营销自动化存在巨大创新机会，在任何一个细分领域，都能提供产品和解决方案，并将持续涌出各类创新公司。

这将是创业公司的天堂

在美国市场，该领域企业数量逐渐达到峰值，按以往软件行业规律，接下来将会是细分巨头出现，横向扩张，出现大量同业并购，逐步成长为巨无霸公司。过往的HR、财务、供应链、销售等领域无不如此，在各自行业内形成2-3家头部公司，3-5家跟随者，剩余都会被干掉。

但是，从目前来看，营销行业并不会出现一家独大、余者被淘汰的局面，进入成熟阶段后，仍将会存在数十家甚至上百家公司。最终格局，很有可能是多家大公司提供平台型产品，而大量小企业提供点解决方案。

之所以会呈现这一多元化竞争局面，源自于营销行业两大特点—— 服务的非标准化与业务的不稳定性。

从标准化的角度来看 ，财务、制造业、人力资源甚至销售部门，都有一套固定的标准。例如在财务部门，无论是采用哪一款财务软件，一定是要按照GAAP标准，没有可创新的空间，因此，随着行业成熟，大型软件公司可以通过并购小公司来获得用户，协同效应明显。但是，营销行业很难有标准化的产品和流程。

从稳定性的角度来看 ，其他企业软件都有高度稳定性。财务软件数十年以来沿用同样的监管标准；制造业也是一样，虽然全球化扩张导致现在供应链流程远比过去复杂，但是制造业底层模式没有发生变化。

当然，也有部分领域正在经历蜕变，如HR软件，由于公司组织形式正在变化，手机正在重构人的工作方式，千禧一代对工作的态度也在改变，这对HR软件来说也将会是一个机会，不过这种变化远比不上营销软件所面临的冲击。

营销行业非常之不稳定，一直在发生着破坏性创新。

Google改变了一切，然后是YouTube，再然后是Facebook、Twitter，而苹果则在移动端上将所有这一切再次推倒重来。这不仅仅是发生在营销软件提供方，也发生在渠道上，PC端发展到移动端，搜索引擎到社交媒体，即使不是软件公司，也能提供创新性服务。

所以，从过往历史以及技术趋势来看，很难说谁会一直站在潮头，创业公司也将持续冒出。

最终，营销软件行业将会有一批公司凭借着更强大的产品和服务，成为行业内头部公司，而大量小公司将持续存在。可能的格局是：大公司将强大的服务能力通过API开放给中小型企业，中小型企业基于具体的行业问题提供点解决方案。

市场发展蕴藏海量机会，但落地困难

美国市场虽然有大量公司涌入，从各个角度都可以切入，但是实际上要做好营销自动化并不容易，尤其是要提供综合性解决方案，将更加困难，很典型的，Hubspot起步时做了5年都不得要领就可见一斑。

主要难点在于流程，这一点又与传统财务、HR、供应链软件有显著不同。财务、HR、供应链都是面向企业内部，解决固定的业务流程，只要流程设计合理，就能实现收益最大化。

但营销自动化，除了解决营销部门内部的流程，更重要的是把控客户的行为流程。营销部门的业务流程可以很好的制定和执行，但是第二个流程，客户的行为却很难把控，当你的服务链条一个环节不到位，客户就会扬长而去。

因此，营销本质上就是服从于客户的行为流程，并将其与营销部门内部的业务流程整合，这需要巨大的成本，无论是时间、金钱或人力。

这就是为什么营销自动化做起来并不容易的核心原因。如果能建立起内外部之间优秀的流程体系，这本身就可以成为企业立足的护城河。

摒弃“推”式营销，Hubspot靠“拉”引来用户

HubSpot两位创始人Brian Halligan和Dharmesh Shah，在MIT任教时相识，当时营销市场还是传统的“推”式营销，将邮件一股脑推送给用户，效率低下，容易引起用户反感。

在此背景下，Brian Halligan和Dharmesh Shah在2006年成立Hubspot，帮助企业提升传统低效的营销方式，将传统的“推”式营销方式，改为以用户为中心，通过优质内容有针对性“拉”取用户。

在“拉”式营销上，HubSpot首创集客营销（Inbound Marketing），这一新的营销模式，将邮件、社交媒体、网站设计集成于一体，而且操作简单。流程分为四步。

第一步，引流：通过SEO、生产优质内容等方式，使用户在使用搜索或社交网络时，主动了解企业，并转化为网站访问用户；

第二步，转化：企业网页的访问用户，部分有购买意愿，通过填写表单或绑定社交账号等方式，留下相应联系方式，成为企业潜在客户；

第三步，成交：向潜在客户发邮件、打电话，持续追踪，最终达成交易，将用户转化为已购买客户。

最后一步，持续口碑营销：客户在达成交易后，持续提供包括客服在内的后续服务，使客户满意，最终形成口碑效应。

从产品角度来看，Hubspot有三款产品，Marketing、CRM和Sales，共同实现Inbound Marketing全流程服务。其中，Marketing是核心，提供SEO、社交媒体、网页制作及优化、网站评分等工具产品；CRM实现数据可视化，并自动追踪客户行为；Sales作为联系销售人员与客户的工具。

从提供的服务类型来看，Hubspot与其他的大型营销自动化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget没有太大差别，基本功能都类似，但是特别之处在于，Hubspot提供了All In One的一体化解决方案，产品更加简单易用，而其他公司产品更强调专业化。

另一个明显区别是，客群定位不同（直接体现就是客单价）。面向大型企业客户的营销自动化已经成为一片红海，市场上但凡规模较大的厂商，基本都面向大型企业客户。以Marketo为例，偏向于线索培养的B2B业务，客单价大概5万美元。

Hubspot从创立之初，就选择面向SMB客户，2016年客单价在1.2万美元左右，并已逐步成为SMB市场具有统治地位的营销自动化公司，站稳了脚跟。

优质产品+平台生态，助力Hubspot占领SMB市场

Hubspot能够在SMB市场做的有声有色，以下两点非常关键。

首先是，Hubspot产品能力出色。在同类软件用户体验评分中，Hubspot得分最高，这一点与其一直以来都追求简单实用有关。

Hubspot从产品推出到大规模推广，经历了5年时间，来打通营销部门与客户之间的正向反馈。这个过程中，Hubspot搞出了一套衡量SaaS公司运营效率的指标，LTV（客户生命周期价值）与CAC（获客成本），基本上只要LTV/CAC＞3，就代表产品能够规模化扩张。

在前5年时间里，Hubspot这个比例一直都没能超过3，直到完善了整个业务链，才出现积极的数据反馈，此后才进行大规模推广。

期间还有一段有趣的插曲。此前，Hubspot的CMO离职时，写了一本书怒斥Hubspot用开源代码来开发软件，没技术含量，歧视上年纪的员工，引起业内很大骚动。抛开歧视问题，就产品的技术含量而言，Hubspot的能力很大程度上体现在它趟过的那些坑，这些宝贵的经验让Hubspot更好的把握客户需求，某种程度上，技术在Marketing上并没有想象的那么重要。

Hubspot能玩转SMB市场，第二个重要因素是，建立起了合作伙伴（Partner）生态。Hubspot的合作伙伴可以运用Hubspot工具提供多种服务：SEO、网站设计和开发、社交媒体营销、线索产出、内容产出、广告设计、公关和销售服务。此外，合作伙伴销售一套Hubspot软件可以获得20%佣金，而且只要客户一直续费，合作伙伴每年都可以拿到20%佣金。

执行这个策略，对Hubspot来说，可以服务更多客户，扩大影响力提升口碑。对合作伙伴来说，项目制变为订阅制，获得了持续现金流，而合作伙伴并不以Hubspot为主要销售渠道，所以不用担心被Hubspot所绑架。

2016年，Hubspot的Marketing Partner为其带来了40%年营收，这一平台生态使得Hubspot的业务非常稳固。

未来战略，以Marketing、Sales双引擎驱动

纯Marketing驱动模式，随着收入增长已面临瓶颈。2017年，Hubspot预期营收3.52亿美元，对应增速30%，已逐渐放缓，开发原有用户价值，拓展新业务成为持续增长的重要手段。

因此，Hubspot提出了新的战略，将由专注于Marketing转为Marketing与Sales并重。营销Marketing和销售Sales本身就能相符相成，Hubspot从Marketing延伸到Sales就是非常自然的事情。

Hubspot的Sales产品去年刚上线，通过Freemium模式推广，未来主打的One Hubspot产品就是将Marketing、Sales以及CRM打通，提供一体化解决方案。2016年，Hubspot付费客户为2.3万家，全部为Marketing客户，Sales部分客户尚未付费。

至于Sales产品何时收费，两款产品如何协同，Hubspot两位创始人选择保持神秘，看来其对增长还是壮心未已，毕竟有已经在SMB客群中站稳脚跟的Marketing产品，Hubspot接下来想怎么玩还有很大的空间。

各项指标表现优异，估值处于合理区间

Marketo私有化退市后，Hubspot是唯一一家纯营销自动化上市公司。

2016年6月，Marketo私有化时收购价为17.9亿美元，按照2016年预期营收2.78亿美元，对应PS为6.4X。对比来看，Hubspot在各项运营指标上要优于Marketo；从财务指标上看，两家公司营收相近，在增速与毛利上，Hubspot显著高于一筹。

截止2017年3月26日，Hubspot对应市值为21.77亿美元，2017年预期营收3.52亿美元，对应PS为6.2X，处在正常水平。从去过6年财务表现来看，Hubspot增速已逐步趋缓，预计今年营收增长30%，6.2倍PS水平较为合理。

中国市场营销自动化，爆发前夜

无论美国还是中国市场，B2B行业营销自动化是大势所趋。

根据美国知名营销科技网站ChiefMartec.com创始人Scott Brinker对营销科技类行业的划分，营销科技行业由诞生到成熟可以分为五个阶段：

第一阶段：萌芽阶段。这一阶段行业出现提供不同解决方案的早期公司；

第二阶段：扩张阶段。市场需求大量出现，需求旺盛；大量公司入场；VC投资者开始关注；标签和细分行业逐步完善，新业务持续出现；

第三阶段：竞争阶段。行业及子行业成熟；高价值并购出现；

第四阶段：整合阶段。行业分类已经成熟；有大批公司离场，或被并购，或资金链断裂；仍然有新公司入场，但已不能撼动现有行业格局；部分子行业证伪，公司清场离开；市场分割明显，例如SMB和大企业市场，B2B与B2C市场；

第五阶段：成熟阶段。行业分类已经成熟；大量公司并购发生；巨头开始进入新的领域。

按以上标准，美国市场正处于第三阶段，行业内公司分类已非常清晰，新公司增长数量将会放缓，将迎来行业内重新整合。

对标中国市场，正好处在第一阶段萌芽阶段，但市场对营销自动化渴望已非常迫切。

第一，中国市场“流量红利”期基本过去，获客越来越贵，百度SEM快突破天际，医美行业有效客户的获客成本甚至超过3,000元，这给营销自动化带来了机会。

第二，CRM发展促进营销自动化。美国市场发展路径也是沿着先有CRM，如Salesforce、Siebel这样成立于2000年的公司，然后才是Marketing迎来黄金时机。中国CRM行业在过去两年里有了飞跃式发展，伴随着销售团队能力提升，需要更多的销售机会去消化。

第三，资本开始关注营销自动化。一年前，许多投资人对营销自动化完全没有概念，现在已经有投资人关注营销自动化领域内公司。

从趋势上看，营销自动化领域向好，前景极为广阔。

当然，国内营销自动化还停留在口号阶段，Hubspot的招牌集客营销在国内也是雷声大雨点小。由于集客营销依赖优质内容，这在国内较为稀缺；同时，集客营销见效慢，很难满足国内企业短频快的销售要求，估计暂时还难以落地生根。

中国市场从去年开始，一大批小公司开始出现，整个市场还处在萌芽阶段。考虑到Hubspot趟了5年的坑才有起色，而这些坑在打磨产品适应客户过程中必不可少，可以预计，国内营销自动化企业将会面临一段艰难的探索期。

营销是一个非常大的领域，营销自动化由于其恰好承接云计算、 大数据 的发展，在很长一段时间将会成为企业级服务下一个风口。