扩产能、拓渠道、并购欧神诺，净利润未过亿的帝王洁具三年后会怎样？

差异化路线有两点潜在的含义，一是前无古人，没有可以直接参照的对象；二是前途未卜，是开辟蓝海还是撞到南墙不得而知。在现在的卫浴洁具行业中，陶瓷类产品占据绝对优势，而 帝王洁具 则选择了 亚克力洁具 作为切入点。相较于国内陶瓷卫浴产品百年的历史，亚克力洁具历史不过十几年。

作为这个细分领域的探索者， 帝王洁具成立于1994年，最初生产玛瑙卫浴，1995年开始专注于亚克力洁具。 最近几年的帝王洁具有两个大动作， 一是2016年6月20日在深交所上市；另一个是在2017年并购 建筑陶瓷 企业 欧神诺 。 这两件事都会对帝王洁具接下来的发展产生直接影响。

专注：市场立足于国内，业务集中于亚克力洁具

帝王洁具 2016年的营业收入为4.27亿元，净利润0.51亿 。在卫浴洁具上市企业中，其市场规模处于第三位，落后于惠达卫浴（22.77亿）和海鸥卫浴（17.87亿），但是 帝王洁具业务全部来自于国内市场，而惠达卫浴与海鸥卫浴的海外市场收入占比分别为30%与80%左右， 如此算来，在国内市场，帝王洁具的市场份额要高于海鸥卫浴。

并且，在卫浴洁具行业中， 帝王洁具是最早生产亚克力洁具的企业之一，目前最直接的竞争对手是2008年的南茜卫浴，但规模较小。 其他国内外知名品牌如东陶、科勒、惠达卫浴虽仍以陶瓷洁具业务为主，但开始亚克力洁具产品的生产，帝王洁具虽有先发优势，但未来仍有被大品牌抢占市场的可能。

当前亚克力洁具的市场份额远不及陶瓷洁具，但亚克力材料的一些特性让其成为陶瓷的替代品。 在生产过程中，陶瓷类产品以黏土为原料，加工过程中会造成污染，因而逐渐受到国家产业政策的限制；而亚克力材料在加工生产过程中可以避免污染。而在使用过程中，亚克力材质具有导热系数低、耐冲击力强等特点，使用中不会出现温度过低和易碰撞裂缝的问题，而容易成色也成为帝王洁具等企业“彩色卫浴”的卖点。 但是其价格较高，因而主要集中于中高端市场。

同样，亚克力卫浴产品最初也是由国外企业带入中国，从亚克力浴缸向其他卫浴产品拓展。目前，日本等国家的亚克力卫浴产品生产、销售呈上升态势，相应国内市场份额也会有所提升。

为保证亚克力洁具的稳定生产，帝王洁具在2009年收购了亚克力板业，实现了主要原材料的自主供应。

扩张：扩产能、拓渠道、并购欧神诺

募集资金用途可以透露企业下一步的经营重心， 帝王洁具的资金投向分为两点：扩产能，拓渠道 ，下表是其招股书中提及的募集资金投向与建设年限安排，年产36万台（套）亚克力洁具产能扩建项目计划投入1.68亿元，两年完成；营销网络扩建项目计划投入0.43亿元，三年完成。

扩产能

帝王洁具的主要产品包括亚克力洁具与亚克力板，共占总收入的九成，剩余的10%是以OEM方式生产销售陶瓷洁具与家用桑拿房的收入。

亚克力洁具占收入的70%左右，包括亚克力浴室柜、亚克力坐便器、亚克力浴缸与亚克力淋浴房，在2015年，各产品的产能情况如下：

截至2015年底，帝王洁具亚克力洁具的产能为年产27.8万台（套），而其拟投入1.68亿建设的年产36万台（套）亚克力洁具建设项目预计将于2017年底完成，也就是说 从2018年开始其亚克力洁具产品的产能将翻倍 ，如果可以跟上有效的营销网络建设，新增产能被市场消化，其收入规模将得到相应增长。

拓渠道

后端产能扩张，前端销售网络铺设。帝王洁具虽然专注于国内市场，但 营销网络的区域性差别较大，总部坐落于四川，其销售网点也以西南与华东区域分布最为广泛 。帝王洁具在2015年底共有906家销售网点，而西南和华东就占据了513家，销售额占总体的56.62%，区域收入严重不平衡。

因而在募集资金投向中，帝王洁具也明确表达其全国布局的想法： 一方面推动渠道下沉，向二三线城市市场拓展；另一方面，布局空白区域，计划在华北、华东、华中、东北地区新建90家旗舰店、240家精品店、210家品牌店，共计540家门店 ，这将超过原有906家门店的一半。根据帝王洁具在招股书中提供的三种类型门店平均面积及2015年每平方米销售额2066.04元的信息， 预估在540家门店建成后，每年将增加销售额2.2亿元。

按照图中信息，540家门店建成后预计年销售额计算如下；

（300*90+200*240+150*210）*2066.04

所得结果约为2.2亿元。

2016年帝王洁具营收4.27亿元，销售网络的计划建设时间为三年，也就是在2019年可以全部开放，如果可以按当前效率实现销售，如果2019年相较于2016年可以实现2.2亿元的增长，则未来三年平均增长率在17%左右。

除增加传统零售渠道的覆盖以外，帝王洁具还在增加互联网家装、整体家装和工程项目合作的新渠道。对于三年后翻倍的产能，其销售渠道的有效建设至关重要。

并购欧神诺

2017年6月7日，帝王洁具对外发布公告，拟以196,773.89万元的价格收购欧神诺98.39%的股权 ，这次并购会为帝王洁具带来什么？

首先，产品互补。 欧神诺成立于2000年，以中高端建筑陶瓷生产为主，产品包括抛光砖、抛釉砖、瓷片、仿古砖、抛晶砖等，应用范围集中于厨房、浴室之外的空间及建筑外墙。这与帝王洁具的卫浴产品互为补充，通过吸收其成熟业务， 帝王洁具可以快速切入中高端建筑陶瓷市场，形成“卫生洁具”与“建筑陶瓷”两大业务板块。

其次，营销渠道互补。 欧神诺销售网络在线下有1000多家门店，分布于华北、华南、华中、西北、西南、东北等七大区域，基本覆盖全国各个地区。而帝王洁具的主要门店集中于西南与华东地区， 欧神诺可以弥补帝王洁具门店区域分布不均的劣势 。且由于卫浴洁具与建筑陶瓷的客户有较高的重合性，两者营销网络可以互相增加彼此的客流量。

最后，业绩提升。欧神诺在2016年的营业收入为18.13亿，净利润1.7亿，高于帝王洁具目前的收入。 且欧神诺在2017年、2018年、2019年三年的业绩承诺期内，承诺净利润分别为1.63亿、1.92亿与2.28亿元，三年累计承诺5.83亿元。帝王洁具收购欧神诺，直接的影响就是短期内业绩的提升。

帝王洁具上市以来，扩张意图明显。行业集中度低，这为卫浴洁具企业提供了较大的发展空间，如能准确把握市场需求，实现产能与营销渠道的充分利用，短时间内实现收入增长的难度不大。

而整个行业也将迎来洗牌期，强强联合，强弱整合，兼并、吞并潮也不会远，帝王洁具正走在这股潮流中。

本文作者徐钰，亿欧专栏作者；微信：Wanzi_hhyy（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。