上半年家电市场行情：需求低于预期，但营利能力提升

【编者按】中国家电市场化30多年以来，正在遭遇一个大拐点：市场由涨变跌、企业由兴变衰、消费由强变弱。家电企业在未来，需研究如何满足消费者当前细分的、多层次的消费需求，以求增长。

本文发布于金融界，作者为金融界；经亿欧家居编辑，供业内人士参考。

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由于宏观经济环境的变化，以及房地产和人口两个过去拉动家电行业高速发展的因素趋于减弱，家电行业自去年下半年以来，出现整体规模下降。

据《2019年家电行业半年度报告》显示， 今年上半年国内家电市场零售额累计4125亿元（人民币，下同），同比增长率为-2.1%， 表现低迷。

但在中期业绩整体披露完成后，据方正证券整理，覆盖49家上市公司的方正家电板块， 今年上半年其营业收入共计5978亿，同比增长5.42%；实现净利润447亿，同比增长10.80%。

相似的是，据华泰证券整理Wind数据，今年上半年申万家电板块实现营收5602.9亿元，同比增7.9%；实现归母净利润438.6亿元，同比增11.6%。

明明是承压的家电业，为何今年上半年能在整体上实现营利双增？

家电下乡助市场增长

谈及家电行业的上半年，有必要回顾一下该行业上半年发生的一些事件：

• 1月7日，TCL集团召开2019年第一次临时股东大会，剥离消费电子、家电等智能终端及相关配套业务，聚焦半导体显示及材料产业。

• 1月28日，国家发展改革委等十部委联合下发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》，开始新一轮“家电下乡”。

• 2月19日，苏宁极物自造的智能空调——小Biu空调在苏宁易购官网正式上线，家电行业迎来新成员。

• 2月20日，美的集团发行A股股份换股吸收合并无锡小天鹅事项获得证监会无条件通过，美的成功收购小天鹅。

• 4月28日，格力电器公布了2018年财报，营业收入达到了1981.2亿元，超过小米的1749亿元，董明珠赢得了著名的10亿赌约。其后，两人再赌5年。

• 6月10日，格力电器在官方微博上向国家市场监督管理总局公开举报奥克斯生产销售不合格空调产品，格力与奥克斯“开撕”，至今胜负未分。

分析认为，家电业上半年诸般事件的背后，折射出行业竞争趋向激烈，在一定程度上亦反映出市场活力。而现时家电下乡再提，消费补贴叠加前一轮家电下乡的产品更换周期，无疑会助增家电市场销量。

有分析指，若相应家电补贴政策在全国推广，在2019年至2021年期间，预计可以增加1.5亿台高效节能智能家电的销售，拉动消费约7000亿元。

成本红利致营利能力提升

在需求低于预期的背景下，家电业上半年整体营收表现却好于预期，现象的背后，与原材料价格下行带来的成本红利不无关系。

据历史数据，家电行业中原材料成本占比高达80% 以上。 而据华泰证券整理，Wind数据显示，2019年6月30日，布伦特原油价格同比降18.74%，LME铜价格同比降9.71%，LME铝价格同比降17.82%。

数据表明，家电行业相关原材料价格在上半年持续走低。 这样的情况下，家电业在今年上半年录得较高的营业利润，就不难理解了。据方正证券统计，今年上半年，方正家电板块整体毛利率25.19%，同比提升0.57个百分点。

方正证券指，2019年上半年，在需求低于预期的背景下，家电企业存货周转率略有下降，但通过管理和营销加大促销力度，在成本红利的影响下实现盈利能力提升。 同时重视现金流管理，经营性现金流实现大幅增长。

而除原材料成本下降之外，还有分析指出，家电产品的差异化竞争以及升级，亦是导致家电企业利润改善的原因。 现时的各种新概念智能电饭锅，着实不便宜。

白电领跑细分行业

细分来看，据华泰证券整理数据，今年上半年，申万白电行业实现营业收入3980.34亿元，同比增6.98%，增幅在家电领域各子板块中居前； 申万小家电行业实现营业收入424.55亿元，同比增4.42%，其中，小家电领域实现营收107.13亿元，同比增7.02%； 厨电领域实现营收317.41亿元，同比跌2.59%；而申万彩电行业收入增长较快，实现营收1151.78亿元，同比增15.75%。

相对应的是，白色家电龙头企业在今年上半年保持稳健增长：

美的集团2019年中报显示，上半年美的集团实现营收1537.7亿元，同比增加7.82%，归属于上市公司股东的净利润151.87亿元，同比增长17.39%。

海尔智家2019年中报显示，期内公司实现收入989.8亿元，同比增长9.38%；实现归母净利润51.51亿元，同比增长7.58%。

海尔电器2019年中报显示，公司上半年实现收入411.82亿元，同比下降2.7%。实现归属于股东净利润为18.05亿元，同比增长8.2%。

格力电器2019年中报显示，上半年格力电器营收972.96亿元，同比增长6.95%，净利润137.5亿元，同比增长7.37%。

家电板块龙头公司依靠前期投入积累的规模优势、核心部件制造技术、品牌认可和管理经验，在市场竞争中优势明显。

结语

目前，传统家电领域由于技术较为成熟，且已进入存量市场，行业规模难以出现爆发性增长。而小米、苏宁、国美、华为等各行业巨头进入家电行业，亦会导致行业竞争加剧。 尽管上半年家电行业整体上营利双增，但从全年来看，行业形势仍不容乐观。

全国家用电器工业信息中心研究员杨征认为， 2019年全年家电行业国内零售额规模下滑幅度预计将进一步收窄，到2019年底，全年度国内家电零售额规模预计下滑1.3%。

值得一提的是，据《2019半年度家电消费趋势报告》显示， 2019上半年，一二线城市家电消费占比达到60.14%，相比2018上半年减少0.38个百分点；三四线城市占比为39.86%，相比2018年上半年提升0.38个百分点。 今年上半年，在一二线城市主导市场的同时，三四线城市份额亦逐渐提升。

此外，2019年1-7月，住宅新开工面积累计92826.47万平米，同比增长9.60%，竣工面积26373.69万平米，同比减少10.5%。不过，7月单月房屋新开工增速回落，竣工面积如期好转，降幅收窄至1.6%。

由此，家电企业在未来，或需研究如何满足消费者当前细分的、多层次的消费需求，以求增长。在这方面，家电行业头部企业早已有所暗示， 例如，格力电器表示其是一家多元化、科技型的全球工业集团，而美的集团提出要向全球性科技集团转型。 而商品房住宅开竣工增幅的剪刀差未来有望继续收窄，或利好家电行业。

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编辑：尹珺婕

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