“智慧重启”,长虹电视可否翻身重来？

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【编者按】中金证券研报显示，长虹彩电业务表现弱于行业整体表现，线上、线下零售额分别同比下滑5.5%和21%。长虹“智慧重启”的看点主要在CHiQ极智屏，公司表示通过该产品，旨在为未来AI智能家居提供控制和解决方案。长虹能否把握机会，用全新思路做“真正的智慧家居”?

本文转自中国家电网，作者中国家电网。经亿欧编辑，仅供业内人士参考。

10月29日，长虹发布系列彩电新品，包括CHiQ极致屏、CHiQ大屏电视以及一款三色激光电视。这场发布会被命名为“智慧重启”，沉寂已久的长虹希望通过新品释放对自身彩电事业未来的信心，但长虹还能重来吗?

利润薄如纸

在“智慧重启”前一天，10月28日，四川长虹发布2019年前三季报。报告显示1-9月份，四川长虹实现营收622.10亿元，同比增长7.5%;归母净利润3849.38万元，同比锐减81.2%;扣非净利润-1.13亿元，同比下滑128.5%。这一结果低于券商此前对公司的盈利预期。 这一结果低于券商此前对公司的盈利预期。长虹方面将利润下滑的主要原因归结于彩电、压缩机等业务单元竞争激烈，终端售价下行造成拖累。 其中，长虹彩电业务状况尤其令人扼腕。

2019据说是彩电推新最密集的一年，除了常规发布外，海信叠屏电视、社交电视，TCL竖屏电视，华为智慧屏，小米电视5，康佳888万MircoLED电视等纷纷亮相。但无论品牌商如何造势，销售端的惨淡始终如影随形，价格战白刃见血是目前彩电市场最精准的阐述。

奥维云网数据显示，1-9月彩电线上、线下零售额分别同比下降4.5%和16.4%;其中，线上零售均价同比下滑12.4%;第三季度电视行业整体均价为2678元，比上半年的2909元缩水近8%。中金证券研报显示， 长虹彩电业务表现弱于行业整体表现 ，线上、线下零售额分别同比下滑5.5%和21%。7、8月份，全球彩电市场出货量3558万台，同比持平；国内市场出货量分别同比下滑11%和7%；而长虹彩电全球出货量分别同比下滑19%和28%，市场份额持续下降。

市占率下跌的同时，长虹彩电业务盈利水平也不断下滑。 中金证券调研显示，长虹彩电产品毛利率已降至11.9%，逼近历史最低值11.5%。而为了开拓市场，1-9月，四川长虹整体销售费用达到42亿元，同比增长9.6%。研发费用同比增长35.6%至10.14亿元，占整体营收比重的1.6%，但在家电上市公司的综合比较中，仍处于较低水平。

彩电是摩尔效应明显的消费产品，其价格基本处于通缩螺旋中，而研发、生产、营销都是需要持续投入的， “嗷嗷待哺”的 投入需求与日益下降的利润已经形成不可调和的矛盾 。曾经，彩电业务是四川长虹的利润贡献大户，但从2018年年报披露状况来看，其彩电业务营收已下降至公司整体业务营收的16%左右，利润贡献能力不断降级。

如今，小米、拼多多等跨界而来的互联网企业不断刷新电视行业价格极值；电视品牌商围绕屏幕、画质、智能化做的创新，均未引发革命性的消费热潮。行业共同面临市场饱和状态下，如何继续取悦消费者的难题。长虹多媒体产业公司产品策划总经理秦建军面对媒体时表示：“大家现在遇到的是价格竞争和同质化竞争问题，在相当长的时间，我们也多多少少有迷惑。”

失误的代价

美的集团董事长兼总裁方洪波在2019年美的科技月AIoT创新成果发布会上曾说过一段话：“一台手机上万元，一台大屏电视才上千元，彩电企业变为微不足道的硬件企业，被淹没在内容、软件主导的时代大潮中。如果美的今天做的产品都像彩电一样，我们哪有未来?”方洪波的反诘值得彩电行业共同反思，而长虹尤甚。

2019上半年，TCL电子录得营收224.9亿港元，实现净利润13.68亿港元；创维集团前三季度预计盈利4.5-5.5亿元;海信电器前三季度实现营收236.44亿元，归母净利润2.65亿元。同样挣扎于彩电行业下行压力中，但长虹与同行的差距已渐渐拉大。

在倪润峰时代，长虹曾被誉为“中国的松下”，这是市场给予其产品的赞誉之词。但在之后彩电业务转型期，长虹犯了同松下一样的错误，为掉队埋下隐患。 2007年前后，彩电行业在发展液晶屏和等离子屏上出现分歧，在大部分品牌投入液晶阵营时，长虹决意追随松下押注等离子电视，并斥资40亿元建设等离子屏生产线。随后几年，由于市场小众，等离子路线被市场抛弃。 2013年末，松下宣布停产等离子电视并退出相关业务，剩下长虹独立支撑在这条路线上；2016年，长虹等离子项目无疾而终，不仅投资打了水漂，企业也错失液晶电视发展最好的几年。之后，长虹在激光电视、OLED电视等产品线上均有布局，但其主力方向目前还不明确。

此外，在彩电盈利出现滑坡后，长虹尝试走多元化路线，其业务范围涵盖白电、消费电子、IT、军工、能源、房地产等广泛领域，其并表子公司、孙公司最多时达到160余家，但除白电、IT业务对利润贡献较大外，其他业务板块盈利状况并不好， “广撒网”的结果更是分散了公司对主营业务的集中力 。

2013、2014年分别被定义为彩电产业和白电产业智能化元年。2013年，长虹推出“家庭互联网战略”构想，2014年又宣布全面启动“智能战略”，推出新品牌CHiQ布局智能家居领域，CHiQ也成为长虹“再出发”的标志。此后，长虹CHiQ推出数款可以图像识别的冰箱、搭载语音智能的电视以及风随人动的空调等新品，但市场反馈并不强烈。反观其原因，可能在于家电智能化发展初期，产品体验并不如意，消费热度不高。

有行业观察人士告诉中国家电网，长虹智能战略的发布，说明当时其决策层已经意识到将来要成为怎样的企业;但长虹缺课太多，既要厘清多元业务板块之间的关系，又要把握国企与政府之间的关系，还要面对智能化如何走的探索，自身包袱沉重。体制束缚、品牌老化、产品缺乏竞争力，三大短板长期共存，导致长虹当下的困局。

可否重来?

长虹“智慧重启”的看点主要在CHiQ极智屏，公司表示通过该产品，旨在为未来AI智能家居提供控制和解决方案。但就产品反馈而言，CHiQ极智屏更像是对荣耀智慧屏的模仿。

不过，对于包括长虹在内的电视品牌商而言，是否跟随模仿并不重要，重要的是这种新型物种能否打开压在行业头上的天花板。

上述行业观察人士认为，彩电行业之所以欢迎华为跨界而来，实乃“天下苦秦久矣”，彩电思维下的创新难以调动消费热情。而智慧屏与智能电视在产品设计理念上存在根本区别，智能电视是沿用电视思维设计产品，即以电视为原点进行产品功能升级，以期赋予产品更出色的电视效果；而智慧屏是以手机思维设计产品，从一开始便将屏幕视作特大号手机，将智慧屏与手机的无缝交互作为突破方向。智慧屏与手机的区别在于一个便携，一个固定使用。

他强调，华为推出智慧屏的深层原因在于，同电视相比，手机与现代人的生活粘度更大，甚至改变了人们的世界观、社交方式、支付方式，手机对现代人的影响远大于电视。手机之下，电视开机率节节败退， 电视厂商真正的竞争对手不是同行，而是手机企业 。将手机思维引入电视设计，是电视产品理念的重大突破。

事实上，在荣耀智慧屏发布之后，包括长虹、海信、TCL、康佳等在内的彩电企业不约而同地选择跟随其后；华为智慧屏的出现则进一步强化了“大号手机”的设计思路。

从这一层面而言，彩电行业此前排名成绩将再度面临“清零”，而长虹能否把握机会，用全新思路做“真正的智慧家居”则是下一时段的赛程。